《案例》：NF 基金管理公司——竞争战略研究

 

NF 基金 17 年的发展历程

1998 年 3 月 6 日，经过中国证监会的批准，NF 基金管理有限公司作为国内首批规范的基金管理公司由 NF 证券有限责任公司、厦门国际信托投资公司、广西信托投资公司共同发起设立，成为我国“新基金时代”的起始标志。NF 基金总部设在深圳，注册资本 3亿元人民币。现在的股东结构为：华泰证券股份有限公司（45%）；深圳市投资控股有限公司（30%）；厦门国际信托有限公司（15%）；兴业证券股份有限公司（10%）。目前，公司在北京、上海、合肥、成都、深圳等地设有分公司，在香港和深圳前海设有子公司——NF 资产管理有限公司（香港子公司）和 AB 资本管理有限公司（深圳子公司）。其中，NFDY 是境内基金公司获批成立的第一家境外分支机构。 公司拥有一支素质高，从业经验丰富的专业团队。现在 NF 基金的员工有 470 多人，近七成的的员工具有硕士以上学历，超过半数的员工具有 5 年以上的证券从业经验，其中投资研究人员的平均证券从业年限为 6 年，近四成的投资研究人员具有在海外学习的经验或者工作的经历。 NF 基金经历了中国证券市场多年起起伏伏的长期考验，以持续而稳定的投资业绩、完善周到的客户服务，获得了广大的基金投资人、企业年金客户、专户客户和社保理事会的认可和信赖。截至 2015 年末，公司管理的资产规模 5027 亿元，位居行业的第 6 名。公司管理的公募基金产品共 85 只，产品线包括了货币基金、债券基金、混合基金、股票基金、指数基金、保本基金和 QDII 基金等。公募基金资产管理规模 3266 亿元，累计向基金持有人分红超过 758 亿元，拥有客户数量超过 2000 万人。私募业务管理规模 1761 亿元，在行业中持续保持领先地位。经过了多年发展，NF 基金已经成为最优秀、资产管理规模最大的基金管理公司之一。 

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NF 基金的发展战略 

从 NF 基金公司成立之日起，就将“稳见未来，绩优生活”作为自己的品牌口号，强调稳健发展。在公司成立的前十年，管理层以此作为开展业务、参与市场竞争的指导思路。所以 NF 基金公司在保本基金、债券型基金等固定收益领域做出令竞争对手无可企及的优异业绩，也培养出来一批非常优秀的基金经理和管理者。 2010 年，在公司市场份额下降，投资业绩下滑的情形下，管理层提出“产品驱动，渠道为王”，加大了对于营销团队的投入与重视，建立了一支业内首屈一指的营销业务队伍，并且开始实行全业务链策略，加大了对于各类代销渠道的开拓力度。在营销团队的管理上，公司采取了高压力高报酬的模式，有效激活了团队的工作热情和士气，在接下来几年市场行情疲软，且公司产品业绩并无太大亮点的情况下，资产管理规模的市场排名逐步上升，2013 年回到市场的第四位。但是随着公司资产管理规模排名的回升，公司内部投研团队和营销团队之间有了一些不和谐的声音；另外，竞争对手们见 NF 基金通过营销获得了竞争优势，纷纷跟进，加大对于营销的投入，并且对 NF 基金的优秀员工纷纷进行挖角，NF 基金复苏的速度再次减缓。 2012 年，公司高层提出“作为服务于广大个人投资者和众多机构投资者的基金管理公司，加快向现代财富管理机构转型，是公司再次实现繁荣发展的必由之路。NF 基金将牢固树立以市场为导向、以投资者为中心的发展理念，着重从以下几个方面实现转型新突破：坚持发展和完善公募业务；大力拓展非公募产品；积极布局国际业务；着力构建财富管理集团。”在此思路的指导下，公司非公募的专户类业务、投资于海外的 QDII 等业务获得了很大的发展。 2016 年伊始，公司管理层又提出了用三到五年的时间，实现四个“五”的挑战目标，即：公募基金资产规模排名进入行业前五、公募基金资产规模达到五千亿、公募基金市场占有率达到百分之五、机构直销业务规模达到五千亿。为了实现这个目标，公司提出要通过苦练内功来提升竞争实力，通过紧抓管理来夯实发展基础，通过优化机制来计划创新活力，通过严控风险来确保稳健发展。 

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3   NF 基金公司环境分析 ............ 23 

3.1 PEST 分析 ............ 23 

3.2  波特五力模型分析 ...... 34 

3.3  竞争对手分析 ..... 42 

3.4 NF 基金外部因素评估 .......... 44 

4   NF 基金公司内部分析 ............ 46 

4.1 NF 基金公司的资源分析 ...... 46 

4.2 NF 基金公司的能力分析 ...... 50 

4.3 NF 基金内部因素评估 .......... 53 

5 NF 基金公司竞争战略的制定 ............ 55 

5.1 NF 基金 SWOT 矩阵分析 ..... 55 

5.2 NF 基金竞争战略选择 .......... 56 

5.3 NF 基金竞争战略行动 .......... 59 

 

5 NF 基金公司竞争战略的制定 

 

5.1 NF 基金 SWOT 矩阵分析 

运用 SWOT 矩阵，结合前文对 NF 基金内部外关键因素的优势劣势分析，来进行公司的战略选择。根据分析，可以得到以下四种备选战略： SO 战略（优势-机会）：这种战略是指企业利用自身所具有的优势，与外部市场存在的机会进行有效结合，充分发挥自身优势并提升市场竞争力的战略。对于 SO 战略，NF基金可以采取的措施如下：1、与股东进行详细的沟通，将股东所能获得的投资标的、投资通道等资源进行整合共享，丰富产品种类；2、利用全牌照的优势，分析市场阶段性的变化，在不同的时点推出适合当前市场的产品，借市场之力快速发展；3、整合股东资源和牌照优势，利用国家希望金融直接支持实体经济的政策导向，打通一二级市场，帮助高端客户获得更个性化的投资感受；4、进一步发挥营销和服务的优势，在中国资本市场牛短熊长的运作态势中，提升对客户的响应度和增值服务。 WO 战略（劣势-机会）：当外部出现机会时，企业会由于自身的劣势而失去利用外部机会发展的机会，所以企业必须采取措施克服自身内部弱点和劣势，再通过外部机会来弥补这些弱点，从而获取竞争优势。对于 NF 基金而言，可以通过以下措施来进行 WO 战略的实施：1、通过资本市场发展和扩容的契机，吸引行业优秀人才加盟；2、重塑公司内部管理文化，打破部门墙，提升沟通协作效率；3、实行事业部改革，将人力考核激励制度真正落实到人，做到业绩与收入的匹配，留住核心人才；4、强化固收类产品的优势，利用居民投资风险偏好的下降趋势，专注于固收投资领域的产品开发和投资，打造业内第一固收品牌。 

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结论 

 

中国基金市场经过了十多年的发展，已经从前期的享受政策红利，行业集中度高的不完全竞争态势，慢慢转变成为了开放的、完全竞争的市场。而不断增长的居民投资理财需求，吸引着越来越多的机构和组织进入到这个市场中来，行业的竞争愈发激烈。作为行业里现有的基金公司而言，如何打破因客户追求短期收益而日益短期化的产品操作策略，以及全行业趋同的产品设计和产品发行投资运作策略，是每一个基金从业者都在思考的问题。NF 基金作为曾经的行业龙头，在竞争环境中遇到了暂时的困难，必须在清楚分析了内外部的具体情况之后，痛定思痛，从内部变革开始，弥补和改善自身所存在的内部管理的不足，不断强化本身具有的独特优势，提升市场表现，最终获得市场竞争优势。 本文通过对 NF 基金案例的研究，得出以下结论： 

（1）从外部环境来看目前基金业面临着的机会有：1、政府对于资本市场发展的大力支持，将在政策上和监管上为基金公司提供更大的发展机遇和创新空间；2、中国经济的平稳发展使得居民收入持续性上涨，中国居民投资理财需求随着收入增长而提升；3、市场利率的下行趋势，使得个人和机构投资者直接进行资本市场投资的收入预期下降，将会更多的依靠专业投资机构进行投资；4、投资者风险偏好的下降，使得固定收益类产品的需求大幅上升；5、政府急于发展直接融资市场，解决实体经济缺血的问题，这将刺激中国资本市场的繁荣。而基金业面临的威胁有：1、人才流失威胁。随着国家对于资本市场发展的支持，越来越多的私募和第三方理财机构加入到市场中来，而公募基金的优秀人才也在新公司新机制的吸引下纷纷跳槽；2、行业产品同质化严重；3、与供应商的议价能力弱。由于中国代销渠道在基金销售中的占比过大，导致渠道供应商在与基金公司的合作中，处于非常强势的地位。这样对于公司的业务开展将会是一个非常大的掣肘；4、互联网金融的兴起。互联网的特点在于覆盖面广，客户基数大，信息传播快。这些方面对于基金公司来说，全是短板。 

（2）从公司内部分析角度来看，NF 基金具有以下优势：1、以华泰证券为首的股东，都具有非常强大的背景和资源，这些可以为 NF 基金的业务拓展以及投资提供巨大的支持；2、资产管理牌照齐全，可以使 NF 基金在产品和细分市场的选择上拥有更大的主动性；3、多年的品牌优势；4、固定收益投资能力，多年的固定收益品牌，已经在市场上成为 NF 基金在细分市场中得天独厚的优势；5、拥有一支市场里能力最强的营销队伍，这可以帮助公司在最短的时间内，将需要集中推广的产品和投资动向传递给客户。而目前NF 的弱点在于：1、权益投研能力弱，和竞争对手相比存在较大差距；2、内部的官僚作风以及跨部门协作能力的低下导致整个公司的运营效率下降，市场反应能力差；3、对人才的留存和有效激励能力差；4、产品创新能力弱，同质化严重，市场辨识度不高，很容易被其他竞争对手所取代；5、过于依赖代销渠道，机构客户少。 

（3）NF 基金需要准确把握市场利率下行背景下释放出来对于低风险固收产品的大量需求，充分发挥一直以来所擅长的固收投资能力，借势打造市场固收投资专家形象，与其他公司形成差异化竞争态势，并利用股东资源和现有市场资源将目标市场集中于稳健型个人投资者和机构投资者，不断强化市场竞争优势，最终实现战略目标。 

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参考文献(略)