基于协同理论的企业二元分销渠道利益分配研究

 

1.1 研究背景及意义

21 世纪是一个以经济全球化、先进的网络信息技术、个性化的消费需求、营销革命 3.0 等为特征的时代，企业面临着越来越多的挑战。分销渠道结构模式也因此需要进行相应的变革。企业都意识到使用单一的传统分销渠道根本无法直接了解消费者的内在需求，更无法在行业内与其他企业开展竞争，不改变单一传统渠道模式就会被淘汰。互联网的发展和电子商务的出现正在不断地影响者消费者的消费理念、消费习惯、购物方式等，现在的消费者们使用互联网并选择电子商务平台进行购物变得越来越普遍。中国互联网络信息中心（CNNIC）的《第 35 次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截止 2014 年 12 月，我国网民的数量达到了 6.49 亿，互联网普及率达为 47.9%，与 2013 年底相比新增网民 3117 万人，普及率上升了 2.1%，如图 1-1 所示。其中网络购物的用户规模达到了约 3.61 亿，团购的用户规模达到约 1.73 亿，全年的增长率分别是 19.7%和 22.7%。另外，我国手机网民规模达到了 5.57 亿，占整体网民的比例由 2013 年的 81%上升到了 85.8%（如图 1-2 所示），大大超过了传统 PC 网民规模，这些数字仍呈现着不断上升的趋势。现在消费者在购物时很少再使用单一的渠道，消费者有可能在传统渠道看中商品，但是却在网络渠道下单购买商品。传统渠道渐渐变成了消费者体验和比较商品的场所，而网络渠道才是消费者真正偏好的购物渠道。甚至现在生活节奏较快的“上班族”根本没时间逛实体店，基本上所有商品都是通过网购。可见，现在网络渠道受到了广大消费者的关注和喜爱。

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1.2 研究内容与创新点

本文围绕“基于协同理论的企业二元分销渠道利益分配研究”这一主题，拟从以下几个方面展开研究：第一章：绪论。本章首先简单地论述论文的研究背景和研究的理论意义、实践意义，然后说明论文研究内容和创新点，最后介绍论文的研究方法、设计方案与研究的重难点问题。第二章：相关理论和文献综述。本章主要综述有关协同论的概念和主要内容，系统概述目前国内外学者对二元分销渠道以及利益分配这两方面的研究内容，指出现有文献的研究成果存在的不足之处。第三章：企业二元分销渠道研究。本章主要介绍企业分销渠道从单一的传统分销渠道到多渠道再到二元分销渠道的演变过程，阐述现在二元分销渠道的典型的ME&T-C 和 M-T&E-C 两种结构模式，并总结企业二元分销渠道的优、劣势。第四章：企业二元分销渠道利益冲突分析。本章基于第三章的 ME&T-C 和M-T&E-C 两种渠道结构模式，利用博弈论的方法分别分析两种结构模式在合作和不合作两种条件下价格以及利益分配的问题，比较两种条件下的利益冲突状况，并通过算例分析验证结果。第五章：企业二元分销渠道协同合作演化和利益流动机理。本章主要分析企业二元分销渠道协同合作的动因，探讨企业二元分销渠道协同合作演化机理，解释传统分销渠道与网络分销渠道的合作有何变化；分析企业二元分销渠道协同合作利益流动机理，构建企业二元分销渠道协同合作利益流动脉络图；构建企业二元分销渠道的协同度测定的评价指标体系并解释每个指标。第六章：基于协同度的二元分销渠道利益分配模型。本章在协同度评价指标体系研究的基础上，构建二元分销渠道的协同度模型以及基于协同度的企业二元分销渠道利益分配模型。通过模型求解，得到收益函数、协同度、利益贡献系数、协同成本系数、利益分配系数之间的关系。最后运用上海一家制造企业的实例具体分析协同度对二元分销渠道整体收益、各渠道成员的收益以及渠道之间收益差距的影响，从而实证检验上述模型的合理性。第七章：企业二元分销渠道协同及利益分配的对策建议。本章在前文研究分析的基础上，对企业二元分销渠道协同及利益分配提出相关的对策建议。第八章：总结与展望。本章归纳出文章的研究结论，并提出研究中的不足及对未来研究的展望。

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第二章 相关理论与文献综述

 

2.1 协同理论

20 世纪 70 年代德国著名物理学家 Hermann Haken 创建了一门新兴学科——“协同学”，这是一门横跨了社会科学和自然科学的综合性学科，因此具有深厚的多学科研究基础以及广泛的适用性。协同学又可以称作为协同理论(synergetics)，是系统科学的重要分支理论。随着学者们对协同理论的深入思考和研究，协同理论逐渐被推广应用到了经济管理领域以及社会各领域，并获得了巨大进展和优异的成果。一些典型的协同概念的代表人物及其主要贡献见表 2-1。协同理论的主要内容包括：协同效应是指复杂系统内部处于开放状态的各子系统因相互之间的协同行为而形成的整个系统的聚合作用，通常此聚合作用要大于各子系统独立运动产生的作用之和。因此，协同效应是系统内部各子系统协同作用的结果。无论是自然系统还是社会系统，都会受到协同作用的驱使而发生系统结构状态的变化。任何复杂开放的系统在与外界发生物质、能量等交换时不可能一直维持原有状态，子系统之间会在外来物质能量聚集达到某种临界点时产生协同作用，使整个系统发生质变，从而产生协同效应并使系统从无序混乱的状态发展成为合理有序的状态。

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2.2 关于二元分销渠道的综述

近些年，国内外众多学者对二元分销渠道的问题进行了大量的研究。根据二元分销渠道中研究的不同内容，下面分别从二元分销渠道协同、二元分销渠道收益、二元分销渠道价格竞争和二元分销渠道下消费者渠道选择四个方面来进行介绍。Chen et al. (2012)[1]研究发现一个附有双方付费或利益共享等补充协议的协调方案可以实现双渠道供应链的协调。Cai (2010)[2]探讨了双渠道供应链背景下渠道结构和渠道协同对供应商、零售商以及整个供应链的影响。Yan (2011)[3]研究了差异化品牌和利润分配在多渠道供应链中的战略角色，发现虽然有效地区分品牌可以缓解渠道竞争与冲突，但这是不充分的，要想实现全渠道协调还需要利润分享作为额外的协调机制。但斌等（2007）[4]提出了制造商的网络直销渠道与分销商的传统分销渠道在电子订单处理方面的协同分销模式并建立了两个渠道协同分销优化模型。谢庆华等（2007）[5]建立了制造商自有渠道和传统零售渠道达成协调状态的 Stackelberg 数量折扣博弈模型，探讨了渠道协调后的利润分配问题。陈树桢等（2009）[6]建模并比较了两种不同决策情形下最优促销的投入和补偿投资以及定价策略，分析了促使传统零售和网上直销并存的双渠道达成协调的合同设计。叶彩鸿等（2006）[7]构造了制造商的直销渠道与转售商之间的渠道冲突博弈模型，提出了在电子商务环境下制造商与转售商的渠道共赢管理策略。晏妮娜等（2007）[8]构建了基于主从对策的供应链双源渠道协调模型，研究了供应链双源渠道上下游节点之间的协调方式以及传统渠道和电子渠道之间的协调方式。曲道钢等（2008）[9]通过建立制造商与分销商两者之间的混合渠道供应链模型讨论了混合渠道供应链的订货量、销售努力的协调问题。马飒等（2004）[10]在考虑非价格因素作用的条件下，论述了电子商务环境下网上直销渠道与中间商渠道之间的互补关系。

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第三章 企业二元分销渠道研究......... 21

3.1 企业二元分销渠道的演变由来.......22

3.2 企业二元分销渠道的结构模式.......26

3.3 企业二元分销渠道的优、劣势分析........28

3.3.1 企业二元分销渠道的优势分析......28

3.3.2 企业二元分销渠道的劣势分析......30

3.4 本章小结....... 30

第四章 企业二元分销渠道利益冲突分析.........32

4.1 ME&T-C 模式的渠道利益冲突分析.........32

4.2 M-T&E-C 模式的渠道利益冲突分析.......38

4.3 两种渠道结构模式下的渠道利益分配对比.....45

4.4 算例分析....... 47

4.5 本章小结....... 49

第五章 企业二元分销渠道协同合作演化和利益流动机理............ 50

5.1 企业二元分销渠道协同合作动因分析....50

5.2 企业二元分销渠道协同合作演化机理....52

5.3 企业二元分销渠道利益流动机理............55

5.4 构建企业二元分销渠道的协同度评价指标体系......58

5.5 本章小结....... 65

 

第五章 企业二元分销渠道协同合作演化和利益流动机理

 

第四章的研究结论已表明 M-T&E-C 模式的二元分销渠道在一定程度上优于ME&T-C 模式的二元分销渠道，可见 ME&T-C 模式的二元分销渠道在利益分配方面存在着更大的问题，因此需要寻找更有效的利益分配方法。本文接下来就以 ME&T-C模式的二元分销渠道为主要研究对象，探究其协同合作演化以及利益分配问题。企业二元分销渠道协同合作是指在激烈的市场竞争环境下拥有网络直销渠道的制造商和传统分销渠道上的零售商互相信任，双向沟通，共享资源和利益并且相互协作和配合，集成渠道内各项资源来快速响应消费者的需求，从而以低成本、高效率的方式将产品顺利地送达到消费终端，实现双方的共同目标，达成“双赢”的局面，增强渠道的竞争力。

 

5.1 企业二元分销渠道协同合作动因分析

企业二元分销渠道内部成员为了自身可持续的生存和发展需要协同合作，而从心理学的角度来讲，这种需要是企业二元分销渠道成员自身内部条件和外部环境条件的反映。因此企业二元分销渠道协同合作的动因有两个，其中一个是内部动因，另一个是外部动因。从渠道收益的角度分析，拥有网络直销渠道的制造商与传统分销渠道上的零售商都是独立的经济利益体，所有的产品订货、定价、促销等行为也都是服务于实现自身收益最大化的决策目标，最终产生了双重边际效应，使得渠道整体的收益明显低于合作条件下的渠道整体收益，而且制造商和传统零售商的收益也会受到不利的影响。为了使双方都能获得更满意的收益，企业二元分销渠道成员之间需要开展协同合作，提高渠道整体收益，优化二元分销渠道成员之间的收益分配。

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总结

 

二元分销渠道日益成为当前众多企业选择的主要渠道形式，但由于内部不同渠道之间利益不均引发了恶性冲突，最终影响了渠道成员之间的合作以及渠道整体的利益。由此可见，企业二元分销渠道如何进行合理的利益分配是企业实施渠道管理的重中之重。本文基于协同理论，主要具体研究了企业二元分销渠道的演变由来、结构模式、优势与劣势、利益冲突状况、合作演化机理、利益流动机理、协同度评价、利益分配模型等内容，现总结如下：

（1）介绍了企业二元分销渠道的基础内容。阐述了企业二元分销渠道的演变由来，即从单一传统分销渠道到多渠道再到二元分销渠道的变化过程；介绍了二元分销渠道常见的两种结构模式，其中一种是制造商自设网络直销渠道和传统零售商的传统分销渠道相结合的 ME&T-C 模式，另一种是第三方网络平台的网络间接分销渠道和传统零售商的传统分销渠道相结合的 M-T&E-C 模式；总结了这两种结构模式在消费需求信息获取、经营成本、渠道竞争等方面的优缺点；分析了二元分销渠道综合传统分销渠道和网络分销渠道优势后所显示出的巨大优越性，如扩大市场覆盖率、降低渠道成本、增加定制化程度、提供更多购物渠道、增强与消费者的互动、增加销售产品的品目等；从制造商企业、渠道本身、消费者等角度分析了二元分销渠道的劣势。

（2）运用博弈论的知识分析了企业二元分销渠道的利益冲突。首先分析了制造商与传统零售商双方博弈的 ME&T-C 渠道模式在合作条件和不合作条件下各方的价格、需求量以及整体收益，发现与合作条件下相比，不合作条件下传统分销渠道的价格增加，需求量减少，而网络直销渠道的价格不变，但是需求量却增加，渠道整体收益下降；接着分析了制造商、传统零售商、第三方网络平台三方博弈的 M-T&E-C 渠道模式在合作条件和不合作条件下各渠道的价格、需求量以及整体收益，发现与合作条件下相比，不合作条件下传统分销渠道与网络间接渠道的价格都增加，需求量都下降，渠道整体收益也下降.

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参考文献(略)