传统零售业转型020模式的财务战略分析

 

1.1  研究背景、目的及意义

互联网的飞速发展为电子商务带来了空前的繁荣，也对传统零售业造成了巨大冲击。2014 年上半年，我国大型传统零售企业净利润增速、毛利率普遍呈现下滑状态，部分企业更是出现严重亏损，大量零售企业选择关店止损。据联商网行业数据统计，2014年我国内地主要零售企业关闭门店 201 家，比 2013 年的 35 家增加了 166 家。[1]与此同时，网络零售业销售额增长迅猛，据商务部对我国 5000 家重点零售企业的监测统计，网购零售力压传统零售业，比专业店、超市和百货店销售额增速分别超出 23%、24.6%和 25.8%。[2] 电子商务在对传统零售业造成致命威胁的同时，也以其快速多样的信息传递渠道和拥有广泛用户的优势为传统零售业向电子商务转型提供了良好机会。传统零售业借助互联网平台实现战略转型成为其生存和发展的必由之路，其中，O2O（Online to Offline）模式以其突出优势更为众多企业青睐，成为传统零售业向电子商务转型的主流模式，越来越多的传统行业开始谋求向 O2O 模式进行战略转型。O2O 商业模式是电子商务发展到一定阶段的产物，主要利用网络平台实现线上和线下融合，让消费者在线上完成商品或服务的挑选和下单后，再到线下实体店进行消费体验并享受售后服务。O2O 商业模式在线上主要完成电子商务的信息流和资金流的功能，线下则主要实现物流和消费的功能，该模式不仅为传统线下企业解决了推广渠道单一和信息传递较慢的问题，还改善了传统线上电子商务企业的用户满意度和物流配送能力。 

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1.2  文献综述

姜旭平（2010）对我国传统零售商所处环境和电子商务市场的发展现状进行了研究，重点介绍了电子商务市场新出现的技术及商业运营模式，并用数据说明了网络对传统零售业的冲击力度，进而提出传统零售商应该向电子商务方向转型。[4] Wanxin Xue（2014）认为，O2O 作为一种新型的电子商务模式，是企业转型和发展所要考虑的重要战略，在该模式下，企业不仅可以提升企业绩效，还可以通过线上线下的交互作用提升企业认可度。[5] 楼永俊（2014）指出，我国连锁零售业受电子商务冲击和宏观经济环境的影响，面临着业绩下滑、成本上涨、顾客流失等威胁，并从 O2O 模式定义的角度分析了连锁零售业采用 O2O 模式所具备的优势，认为连锁零售业可以自建 O2O 平台或利用第三方平台来支持 O2O 模式的运作，从而实现传统零售业的突破与发展。[6] 龙桂杰（2015）指出，我国传统零售卖场面临以下困境：第一，营运成本居高不下且利润逐渐降低；第二，联营模式弊端凸显；第三，电子商务的冲击巨大；第四，经营思路和方式陈旧且营销效率低。其认为实行 O2O 模式有助于提升传统零售业行业竞争力，是解决传统零售业困局的必由之路。[7] 杨洪（2015）指出，我国传统零售业目前面临同质化竞争、电商逆袭、劳动力成本上升以及商业租金快速上涨等多种不利因素的挑战，而电子商务企业凭借较低的成本费用和较高的用户流量，创造了更大的利润空间，对传统零售业带来了严重威胁。但与此同时，传统零售业在品牌、资源、体验性和及时性等方面的具有绝对优势，因此，传统零售业企业应借助自身线下的优势，发展线上业务，通过 O2O 的商业模式实现转型升级。

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2  财务战略与企业转型的基本理论

 

2.1  财务战略的概念 

财务战略是将战略的思想运用到财务管理中去，进而将财务管理提升到战略层次，因此，财务战略既具有一般战略的某些共性，又具有其财务的特殊性。随着复杂的商业环境对企业经营管理影响的逐步深入，战略的思维在企业中的运用越来越重要，由此，企业战略的概念在学术中的研究得到了极大重视。在企业战略理论研究的发展中形成了众多流派，因而对企业战略概念的表述也不尽相同。本文在参考众多文献的基础上，经过筛选各学派的观点，最终将企业战略的概念表述为：企业战略是指企业为了适应未来环境变化，寻求长期生存和稳定发展而作出的总体性和长远性的谋划。这种谋划不仅仅是设立远景目标，更要在全面分析企业内外部环境的基础上，对实现企业战略目标的经营路径进行规划，最终达到外部环境、企业内部资源和战略目标三者之间的动态平衡。 根据对企业战略内涵的深层剖析，可以发现企业战略主要具有全局性、指导性、长远性、风险性、竞争性等特征。 

（1）全局性。全局性体现在企业战略的谋划对象是企业的整体发展，而非对企业局部变动的规划。这一特性强调企业战略的制定，应建立在对其所处的宏观环境进行全面分析的基础上，并结合企业自身所具备的资源，以衡量企业总体利益得失为标准，为实现企业的总体目标而作出总体设计。 

（2）指导性。企业战略主要包含企业的发展目标和轨迹、经营方针以及行动纲领等内容，这也决定了企业战略具备指导性的特征。不仅使企业的经营战略和职能战略的制定有据可循、有章可遵，而且对企业一些列经营管理活动起到了框架和导向的作用。 

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2.2  财务战略的具体内容 

根据财务活动的主要内容及财务战略的概念，财务战略的具体内容应当包括以下几个方面：投资战略是在企业战略的指导下，根据经营发展的需要做出的一系列投资决策，具体内容包括投资方向、投资组合、投资所需资本、投资回报率以及投资过程中的管理等问题，是企业在各个阶段尤其是成长期和成熟期的重点发展战略，是关乎企业经营战略最直接的体现，因此，投资战略也是财务战略中最核心的部分。 筹资战略是在企业发展战略的指导下，配合投资战略和经营战略对资金的需要，对资金筹措的目标、结构、渠道和方式等进行长期和系统的谋划。在制定筹资战略是应考虑以下问题，具体包括为什么筹资、从何处筹资、何时融资、用什么方式融资、筹集多少资金、融资的成本如何等内容，通过分析和测算，对各种融资方法之间共同的原则性问题作出选择。在财务战略中，股利分配战略不只是从财务的角度出发决定企业股利分配方案，而是站在企业战略的角度，从企业长期和整体的发展出发，对企业各部分战略的补充以及对各相关利益主体的协调与处理。这主要表现在股利分配战略的从属性和主动性两方面，从属性要求股利分配应在满足投资所需资金的情况下进行，从而与投资战略有关；另外，股利分配政策的制定需要合理兼顾筹资需求，从而与筹资战略有关。根据信号传递理论，股利分配的从属性也发挥着主动性的作用，如股利分配的合理制定可以向投资者传递财务状况良好的信号，进而为企业吸引更多资金提供支持。

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3  传统零售业向 O2O 转型中的财务战略分析 .......... 17 

3.1  传统零售业向 O2O 转型的必要性 ...... 17 

3.2  传统零售业转型中面临的主要问题 .... 17 

3.2.1  思维困境：转型之根本 .......... 18 

3.2.2  经营困境：联营模式阻碍转型 .... 18 

3.2.3  营销困境：零售商与客户关系的转变 ...... 18 

3.2.4  渠道困境：线上、线下融合问题突出 ...... 19 

3.3  传统零售业向 O2O 转型的财务战略应对 ........ 19

4  苏宁云商转型 O2O 模式的财务战略分析 .... 22 

4.1  苏宁云商战略转型概况 ...... 22 

4.2  苏宁云商转型 O2O 过程中财务战略制定的环境分析 ...... 22

4.3  苏宁云商战略转型中财务战略的制定与实施 .... 30

4.4  苏宁云商转型过程中财务战略的有效性分析 .... 39

5  结论与启示 .... 50 

5.1  研究结论 .......... 50

5.2  案例启示 .......... 51

5.3  研究局限性 ........ 52 

 

4  苏宁云商转型 O2O 模式的财务战略分析 

 

4.1  苏宁云商战略转型概况 

苏宁云商前身为苏宁电器股份有限公司（以下简称“苏宁电器”），主营家用电器和日用百货等零售业务。近年来，随着宏观经济增速放缓，消费市场疲软，传统零售业遭到电子商务的剧烈冲击，面临着销售业绩下滑、同行业竞争加剧等一系列难题。为避免业绩持续下滑的窘态，苏宁电器加快探索转型的步伐，逐步开始尝试线上线下全渠道融合的商业模式。从 2010 年开始到 2014 年末，苏宁云商为实施转型进行了全方面的改造升级，主要包括以下措施。首先，正式建立苏宁易购网上商城，为转型线上、开展电子商务业务提供了开放销售平台。其次，调整店面布局、开发物流基地以及升级网络信息技术，为实现与线上业务的更好对接以及双线渠道的全面融合做好铺垫。再次，引进人才，再造组织架构。通过引进更多的互联网人才，解决线上线下全面融合的技术难题；通过再造组织架构，简化管理体系，提高管理效率，实现资源的全面共享。最后，围绕“三效法则”，促进 O2O 转型各项工作落地实践。即通过一系列的深化改革，不断完善业务模式以创造经营效益，不断优化规章制度以提高管理效率，以及不断提升服务质量以达到提升用户体验满意度的效果。 苏宁云商作为行业转型升级的先行者，通过近几年的战略转型部署，O2O 模式转型进程已经进入由局部到整体的系统化执行阶段，商品供应模式、用户体验和服务经营都有了进一步改善，公司运行的各个环节都在互联网化，公司转型由弯道进入了直道。那么，苏宁云商转型过程中的财务战略制定与实施是否合理呢？是下文要深入探讨的问题。 

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结论 

 

通过上文对企业转型中财务战略的理论分析，以及对苏宁云商在转型中具体财务战略的案例分析，可以得出以下结论：面对错综复杂的宏观经济环境，传统零售业受到互联网行业前所未有的冲击，虽然转型会付出惨重代价，但转型却是传统零售业走出困境、谋求发展的必由之路。如今的消费市场已经被买方主导，而单一电商匮乏的用户体验和线下实体店单一的营销渠道已经越来越无法满足消费者的深度需求，因此，苏宁云商选择 O2O 全渠道的云商发展模式，无疑是传统零售商满足现代消费需求、顺应时代潮流的一个上佳选择。通过对苏宁云商转型中的主要财务指标进行分析，可以发现，苏宁云商在转型初期阶段经营业绩波动较大，出现较大幅度的下跌。其中盈利能力各项指标水平均出现一定幅度的下滑，主要由于前期大规模投入导致成本费用的大幅增加，而短时期内的规模经济效应尚未形成，导致利润改善不明显。到 2014 年末，随着企业转型进入成熟阶段，其经营业绩逐渐得到改善。偿债能力方面，由于苏宁云商对短期借款的依赖程度较大，其短期偿债能力持续走低；长期偿债能力方面，由于苏宁云商长期资产的持续投入需要维持较高的筹资金额，其资产负债率持续走高，因此，需要关注苏宁云商转型过程中的财务风险。资产营运能力方面，苏宁云商在转型初期阶段营运能力处于持续下降状态，随着转型进入调整阶段，其营运能力得到改善。发展能力方面，苏宁云商在转型初期的净利润增长率、主营业务收入增长率、净资产增长率一度下跌，甚至出现负值，虽然在转型进入稳定阶段，其净利润增长率大幅上升，但其盈利水平依然不尽如人意，与转型前相比还有很大差距。这说明苏宁云商在转型过程中付出了较为惨重的代价，前期大规模投入导致的财务价值大幅下降并未在短时期内得到较大改善。 

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参考文献(略)