基于ELM模型的网络消费行为研究

 

第一节 研究背景

“社区”的概念一直是互联网的核心，伴随着互联网的出现与发展(Wang，2002)。如今，随着互联网社区技术的飞速进步，社会化媒体①的应用日益成熟，这不仅预示着  Web2.0 时代的到来，同时也宣告了人们即将进入互联网社区化时代。社区类应用产生至今，一直是互联网应用的主角，从早期的 BBS 论坛，博客，QQ 空间到之后的人人网等社交网站（SNS），直至发展到如今的微博、朋友圈，社区化应用一直在不断地变化和创新。根据第 35 次《中国互联网络发展状况统计报告》，本文对 Weibo、Blog、BBS 以及社交网站（Social Network Site）等几类常见的网络社区应用情况进行了整理，如表 1-1 所示： 网络社区的作用是将用户的人际关系价值最大化,其价值包括娱乐价值和商务价值（Kim，2011）。在娱乐价值方面,将社交游戏定位为平台应用核心,并通过游戏迅速发展新用户是网络社区中较为常见的方式；在商务价值方面,网络社区已经成为人们网上交流互动的平台,商家通常采用口碑营销、线下联谊等方式促进用户互动的多样化和真实化,从而提高用户的黏性。 然而，国内许多商业社区网站经营的高投入并未获得相应的高回报。究其原因在于多数网站经营者的思考模式仍停留在传统的实体交易阶段，认为只要点击率高，交易获利的机会就大，于是追求网站流量成了他们互联网营销的主要目标，显然这是缘木求鱼之举。这一窘境的出现也折射出了网络社区背景下的网络消费行为在学术研究上的捉襟见肘，具体表现在相关研究成果多为描述性研究，尤其在网络消费行为的决策机制研究方面缺乏内在机理分析，从而导致近几年的研究成果很难在网络营销中提供有效的指导作用。而其本质问题在于：学者们对网络消费行为的研究基本沿袭了传统的消费行为研究体系，并未充分地体现出网络媒介的优势及其与传统市场的差异（沈蕾，2014）。 互联网的出现不仅使当代社会的互动模式和组织模式得以重整，同时也使原有的社会信息资源配置结构发生了巨大的变化。通过研究基于感知风险的网络信息交互对消费者购买意愿的影响作用，可以帮助我们深入发掘消费者购买决策的影响因素，从而使企业与客户的互动关系得到进一步改善，帮助企业有效降低消费者的消费感知风险，提高营销效率，获取更大的商业利润。 

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第二节 理论意义与实用价值

网络消费一直是近几年的研究热点，尤其是电子商务领域的研究已经十分成熟，但这些研究绝大多数的关注点都在传统的消费行为上，缺乏与互联网信息的衔接，尤其是在网络社区等网络背景下的消费行为并未引起学者们足够的重视。虽然近几年对于互联网口碑以及虚拟社区的研究逐渐成为研究热点，但这也仅仅只是网络社区信息传播形式中的冰山一角，并未能真正揭示出网络消费行为的正真特征。 本文研究的落脚点在于个体消费者层面,将感知风险理论运用于网络消费行为的基础性研究。主要集中在两个方面：（1）消费者行为方面。探讨网络信息交互、感知风险和消费者行为之间的内在机理，试图用更符合社会化媒体时代的消费行为特征来解释消费者的决策过程；（2）感知风险理论方面。进一步将感知风险理论运用于网络消费中，探索了感知风险理论在社会化媒体背景下的网络消费中是否依旧成立。一言概之，本文试图拓展网络消费的研究视角，使其与社会化媒体特征的衔接更加紧密。 

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第二章文献综述

 

本章以消费者行为选择理论为线索，探讨网络社区背景下消费者购买意愿的内在变动机理。在消费者行为选择中，其购买意愿是基础。影响消费者购买意愿的因素众多，但其行为路径基本一致：消费者“所得”、“所失”两者之间的比较结果作为行为选择“前景”，以此确定其行为选择意愿。即，当行为预期结果处于“所得”（收益）状态时（前景），一般选择规避风险的行为；当行为预期结果处于“所失”（损失）状态时，一般选择愿意承受风险的行为；同时，大多数人对损失的敏感程度远大于对收益的敏感程度。基于以上理论基础，首先对本研究所涉及的一些基本概念进行阐述和界定，然后对感知风险、信息传播模式、E-K-B 模式以及 ELM 说服路径模型进行了详细地阐述，提炼出学者们的主流观点和不足之处，从而为接下去的研究提供理论支持。 

 

第一节 理论基础

E-K-B 模式是消费者理性购买决策行为理论中由 Engel，Kollat 和 Blaekw 三人于 1968 年提出,后多次修改，消费者做出理性购买行为可以分为五个阶段：（1）问题认知。问题认知产生于消费者的理想状况和实际状况存在差异的情况下。（2）收集信息。当消费者认知问题存在后，便会去寻求此问题的相关信息。（3）方案评估。在收集到所需的信息之后，消费者便根据所得到的信息去评估各个方案的可行性。（4）选择。在各种可能的方案被评估后，消费者便会选择一个最佳方案并采取购买行动。（5）购买结果。产品或服务被使用之后，消费者最终可能发生满意或购买认知失调两种结果，并将其存储于记忆当中（Engel，Kollat，Black Well，1984）。对于该模式的详细解释如图 2-1 所示： 第一阶段：问题认知。问题认知是 E-K-B 模式的第一步。其产生由外部因素与内部因素共同刺激产生，即当消费者意识到现实的状况与其理想状况出现偏差时，便产生了问题的认知。此时，整个决策系统便被激活，决策目标也逐渐细化成具体的行动。 第二阶段：收集信息。在第一阶段的问题认知之后，消费者下一步便是收集先关的信息。同时信息的收集包括内部信息的收集和外部信息的收集两个部分。所谓的内部信息收集是根据自身的实践经验或者以往已经存在的一些原始资料；而后者则指通过大众媒体、销售人员以及亲朋好友等渠道所收集的相关信息。当消费者无法通过内部信息搜寻满足信息方面的需求时，便会试着通过外部信息渠道进行相关信息的搜寻。而是否使用外部信息搜寻是由消费者自身对于产品的利得和成本的权衡决定的。

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第二节 网络消费行为的研究

关于消费者行为的定义，学者们总在不断地发展并扩大其内涵。Enge（l1978）将消费者行为定义为个人为获得商品或服务时，直接参与的行为，其程序主要包括引导和决策等。而 Schiffillan 和 Kanuk（1991）则认为消费者行为是指消费者为了满足自身需求而表现出的一系列行为，包括对产品、服务以及构想的追求、购买使用、处置和评价等。Hoyer 和 MacInnis（2004）则认为消费行为是一个决策过程，因此他们将消费者行为定义为反应消费者为获得商品和服务时，耗费时间而制定计划的决策过程。Blackwell（2009）在 Hoyer 和 MacInnis（2004）的定义基础上进一步对消费行为概念进行了补充，认为除了购买前的决策过程外，消费行为也应该包括消费后的评价过程。 综上所述，本文认为消费者行为是指消费者为获取能满足欲望或需求的产品或服务，而采取的一系列行为活动，包括动机、信息收集、购买反馈等一系列决策过程。

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第三章 概念模型与研究假设....26

第一节 概念模型的提出....26

第二节 研究假设....30 

第三节 研究变量的测量....32

第四节 问卷设计和调查实施........35

第四章 实证结果与分析......38

第一节 数据分析....38

第二节 模型验证....48

第三节 产品涉入程度影响研究....51

第四节 感知风险的中介效果分析......54

第五章 研究结论与展望......59

第一节 研究结果与分析....59

第二节 管理策略与建议....60

第三节 研究局限与展望....61

 

第四章? 实证结果与分析

 

第一节 数据分析

在性别上，男性样本 188 人，占 45.6%，女性样本 224，占 54.4%；年龄分布上 25 岁以内的 192 人，占 46.6%，26-30 岁的有 138 人，占 33.5%，31-40 岁的有 70 人，占 17.0%，40 岁以上的有 12 人占 2.9%；教育分布上，高中/中专及以下的由 14 人，占 3.4%，大专/本科的由 98 人，占 72.3%，硕士及以上的有 100人，占 24.3%；在社交网站类型上，以陌生人为主的有 220 人，占 53.4%，以熟人为主的有 192 人，占 46.6%。详细情况见表 4-1。 信度，即测量工具的可靠性，是指所采用的测量方法对调查目标进行测量时,得出结果的一致性程度和稳定性状况。本研究对问卷数据进行信度分析，主要目的是为了检测本文设计的问卷是否可靠。常用的信度分析方法有三种： 1.重测信度法。重测信度法是指研究人员针对同一批调查对象，在不同的两个时间发放相同的调查问卷，最后得出两次调查所得分值的相关系数。 2.复本信度法。复本信度法是指研究人员在同一时间或者不同时间，使用两份难度相当的调查问卷对同一批调查对象进行调查研究，最后得出两次调查所得分值的相关系数。 3.内部一致性信度法。内部一致性信度法主要分为综合信度 ρo 系数分析和克朗巴哈 α(Cronbach's α)系数分析。其原理是先分析同一测评内部的各个项目之间的相关系数，然后再根据相关系数对信度进行估算。 

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结论

 

本文首先在国内外文献的研究基础之上，分别从网络口碑信息和观察性学习两方面展开网络社区中的信息交互对消费者购买决策的影响研究；然后结合了传播学的理论，从信息的传播要素中提炼网络口碑信息的影响因素，将网络口碑信息划分为四个维度，分别从信源质量，信息质量，关系强度，交流氛围这四个方面来进行考察；接着，笔者以感知风险理论为理论基础构建了概念模型与研究假设，并基于 ELM 模型中双路径的研究，将产品涉入程度作为调节变量；最后，笔者又以浙江地区的网络用户为研究对象，进行了实证分析，对研究假设进行了验证。本文的研究结论如下所示： 其一，网络口碑信息来源对于感知风险具有负向的影响。从回归分析的结果可以看出，信源质量越高时，消费者的感知风险便越低（H1 成立）。对此的解释是：互联网中所传播的信息是鱼龙混杂，而且呈指数级别增长，为此理性消费者要想完全了解产品信息并对其进行处理作出准确的判断几乎是不可能完成的事，因此通过口碑信息来源的可靠性以及口碑信息的详细程度等来进行信息的筛选是一个明智的选择。 其二，网络口碑信息的质量对于感知风险具有负向的影响。从回归分析的结果可以看出，信息质量越高时，消费者的感知风险便越低。对此的解释是：口碑信息的质量是指口碑信息中所包含内容的详细程度以及专业性，故高质量的口碑信息对于消费者来说更具说服力，同时详尽的信息也有利于消费者对产品进行全面的评判，从而降低了内心的感知风险。 其三，网络口碑信息的传播者与消费者关系的密切程度对感知风险具有负向的影响。从回归分析的结果可以看出，关系强度越高时，消费者的感知风险便越低（H3 成立）。对此的解释是：虚拟性是网络社区的主要特征之一，在网络社区中充斥着真真假假的消息，消费者要想对所有的信息进行逐一处理是不切实际的。而人类作为有感情的社群动物，通过与自身的关系亲疏程度作为判断信息真假的参考也是无可厚非的。 

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参考文献(略)