基于信任基础的虚拟社区内口碑再传播影响因素研究
1绪论
1.1研究背景
目前随着电子商务的兴起以及产品类虚拟社区的发展，越来越多的创业者选择在诸如淘宝、天猫之类的虚拟社区平台上开展自己的创业活动。随着在这些虚拟社区中初创企业数量的增加以及交易额的不断增长，也产生了大量与产品相关的口碑信息，越来越多的消费者选择在这里与他人讨论和交流自己消费的心得与体会，从而形成了这些虚拟社区内部口碑传播的生态圈。在这些社区中，许多有经验的，有着共同兴趣的消费者聚集到一起，彼此分享关于商品、品牌以及服务的信息。而当这些信息以文字或者图像形式出现在网络虚拟社区中，便会形成网络口碑。经过类似“转载”和“转帖”的行为，网络口碑的影响力就会以几何级数被不断放大，从而极大地改变人们的消费习愤以及创业企业的营销模式。这些产品类虚拟社区是网络口碑信息产生以及扩散的中药平台，也是口碑信息的最重要来源之一，更是初创企业需要了解和利用的重要营销。对于初创型企业而言，对虚拟社区中口碑信息的再传播机制进行研究，从而充分利用好这些口碑信息，对其进行充分管理，进而形成适合自己的一套虚拟社区口碑营销策略，具有极其重要的现实意义：首先，相比于传统的口碑信息，网络口碑信息有许多新的特点：其中包括受众广泛、、传播速度快、波及范围广、非面对面接触、匿名性、传播形式多样等，所以在传播的速度和范围上也极大优于传统口碑。这种病毒式的口碑传播能够帮助初创企业在相对较短的时间内迗到预期的口碑营销效果。
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1.2问题提出
随着创业环境的改善，今年来我国创业企业的数量不断增加，零点咨询集团2013年的一份研究报告指出，目前中国每年创业企业的增量是美国的四倍，近年来更是涌现出像小米，58同城等在企业运营与品牌建立上都取得了巨大成功的初创型企业。这些企业的成功在很大程度上归功于其在营销活动上的大手笔投资，例如小米于2012年参加了央视招标，并斥巨资买下了 13年除夕春晚前3分钟的广告位，并借此在目标消费者中进行了一次成功的事件营销。然而，这样的营销策略并非适用于所有的初创企业。对于绝大多数创业企业而言，资金的短缺、营销资源匮乏、品牌建设与危机公关经验不足等问题极大地限制了其营销战略的制定，这些企业无法像成熟企业那样大范围地通过电视、报纸、杂志以及户外广告等传统渠道进行消费者沟通以及品牌塑造，使得这些初创企业在竞争中处于相对不利的位置。近年来随着网络虚拟社区不断壮大，越来越多消费者选择在网络上进行沟通，而随着在线购物的快速发展，了解在线消费者的行为变得更加紧迫（Novak，Hofiman, &Yung, 2000)，同时类似海宝、天猫等产品类虚拟社区也越来越成为初创企业进行电子商务以及品牌建设的重要平台。在这祥的背景下，初创型企业如何利用好网络口碑营销战略，充分利用网络口碑传播低成本以及病毒式扩散的特点，促进与消费者的沟通与品牌形象的建立，是其与行业内其它成熟企业的竞争中取得优势的关键所在。
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2文献综述
2.1 口碑与网络口碑
早在20世纪50年代初，口碑就成为了在营销领域的学术界研究的一个重要议题。人们发现熟人之间非正式信息交流以及人际的口耳相传不但能影响消费者的购买决定和产品选择，还能影响消费者对产品使用前的态度、购买前的期望、甚至是使用后其对产品质量的评价。在这一领域的众多研究者中，Ardnt (1967)最早对口碑进行了定义，他认为口碑是指一个具有信息感知的能力的非商业性质的传播者和信息接收者关于一个产品或者品牌所进行的的非正式信息沟通。同时他还强调了 口碑是一种口头的人际间传播，并不包含商业目的。之后的研究者对口碑的定义做了进一步的招宽，认为口碑是关于商品或服务厲性、特征方面的非正式沟通，并指出口碑的传播不仅限于口头，任何形式的非正式信息沟通都可以认为是口碑传播（Westbrook，1987)。Tax(1993)指出口碑作为一种顾客之间对于产品及服务属性和特点作出的非正式交流，具有方向性，既可以是消极的，也可以是积极的。而Buttle (1998)则认为不是所有的非正式的交流都应该被包含于口碑之中，这是因为随着越来越多公司开始将虚拟技术广泛运用于营销实践，口碑信息和商业化信息之间的界限变得更加地模糊。Helm和Schlei (1998)将口碑定义成为群体之间所进行的口头沟通（这些群体包括独立专家、产品提供者、家人、朋友、实际或者潜在消费者等），这种沟通包括正面和负面沟通两种不同形式。也有研究者认为口碑是关于某产品消费者给出的所有评述，是在任何给定时间里，关于某个特定的产品、服务的，人与人之间所有信息交流的总和（Emanual & Rosen, 2000)。
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2.2网络口碑再传播的相关研究
关于口碑信息的再传播，许多学者都曾经给出过定义。例如，国内的传统媒体研究者杨华（2003)将其定义为“二次传播”。而周洞(2005)则指明再传播行为是“不仅仅是在时间先后顺序上区别于初始传播，同时还在于它可以通过某些形式将初始传播信息存储下来，通过加工以及信息处理，再通过适当方式进行再传播，这种传播和再传播循环作用会实现信息的放大和增值。”此外，还有研究者将其理解成为消费者在"口碑信息传播者魅力和自身价值感染下，主动向其他人传递信息的过程。“而对于网络口碑再传播，被研究者引用最多的是Sun等人(2006)所作出的：网络口碑再传播行为既包括在线产品口碑信息的转寄以及转载，还包括口碑发送者以外更多消费者所进行的在线口碑讨论行为。此概念也是本研究对网络口碑再传播意愿所采用的定义。除此之外，国外电子邮件营销学者Phelps等(2004)指出网络口碑的再传播其实就是消费者对所收到口碑信息的发送者以及内容特征来进行判断、进而作出情感上的反应，最后决定转发的一系列行为。而国内学者巢乃鹏和黄娴(2004)在其研究中也指出了网络信息再传播是指受众从BBS、网页、Email等途径获得的信息，经过阅读以及对内容进行进一步增修，最后再转发给他人的行为。本文对研究中口碑再传播意愿的定义为，口碑接收者对口碑信息进行转载或转寄，从而与更多消费者进行口碑信息的讨论。
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3研究棋型与方法.......... 31
3.1概念模型与研究方法......... 31
3.2研究假设.........32
3.3问卷设计与发放......... 36
3.4数据分析方法 .........42
4统计分析......... 45
4.1样本对象选择、构成与描述性统计分析......... 45
4.2信度与效度检验......... 49
4.4回归分析及中介效应、调节效应检验......... 52
5研究结论、局限与展望......... 63
5.1研究结论及分析......... 63
5.2对于初创企业的营销建议......... 68
5.3研究局限及展望......... 70
4统计分析
4.1样本对象选择、构成与描述性统计分析
本研究问卷调查的发放分为两个步骤：首先对问卷内容进行小规模的预调研，在预调研过程中发现问卷小部分内容存在语义不够明确，用词过于学术化等问题，并且针对所存在的问题对问卷内容进行了优化与改进。其次通过线上与线下结合的方式进行正式的问卷搜集。通过网络（包括PC端与移动端）发放问卷330份，共回收有效问卷248份，有效率为75.1%。线下问卷调查共发放问卷86份，回收有效问卷50份，有效率为5&1%。由于本研究需要确保被调查对象具有产品类虚拟社区相关使用经历，故主要以在校大学生为调研对象，这主要是由于一般而言在校大学生都具有使用虚拟社区、尤其是产品类虚拟社区的相关经历（Simth，2002;咸小静，2010)。同时，在问卷的前半部份也设计了虚拟社区经历相关问项，从而对样本进行有效控制。综上所述，本研究问卷调查线上线下共发放问卷416份，回收有效问卷298份，总体有效率为71.6%。由于在使用因子分子时一般对于样本量的要求是样本容量需要迖到进入因子分析变量的5倍以上（咸小静，2010),而本研究进入因子分析的指标为26个，该比例超过10倍，故可以认为在样本容量上是符合要求的。本文通过将样本的的描述性统计与《中国互联网发展统计报告》（CNNIC，2014)以及《第六届中国互联网社区发展状况调查》（iresearch，2013)中的数据进行对比，从而验证样本的代表性。
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结论
在针对传统环境下口碑研究中，许多学者都支持在线联结强度对口碑影响力以及再传播意愿意愿的正向影响作用（Brown&Reingen, 1987； Bansal& Voyer,2000； Duhan, 2007)。这是由于在线联结强度的水平越高，口碑信息的发送者与接收者之间的接触也就越多，互相了解的可能性就越大，因为口碑发送者更加可能为口碑接受者提供正确以及需要的信息（Frenzen&Nakamoto，1993)。从另一个角度来讲，在线联结强度越强，口碑接收者可有可能主动地向另一方搜寻信息，同时也会更加积极地将其所搜寻得来的信息进行进一步的传播。Gilly等(1998)在其研究中指出信息接收者在接受信息时，如果认为其自身与信息来源有较多的共性时，信息的说服效果就会更强，同时信息接收者也更可能把该信息进一步传播给他人。本研究以传统口碑环境下研究中所使用的在线联结强度量表为基础，针对网络环境下虚拟社区用户的样本特点作了改良并进行了实证研究。其研究结果与Brown和Reingen (1987) ； Bansal和Voyer (2000)在传统环境下研究的结论基本一致，即在虚拟社区环境下，在线联结强度对口碑再传播意愿有正向影响。与传统环境不同，虚拟社区环境下消费者互相之间的信任感相对较低，因此人们更加倾向于去传播那些他们接触比较多，并且比较了解的信息来源传播的口碑信息。
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参考文献（略）
