中国移动市场营销策略研究

 

1.1选题背景

1987年5月18日，我国第一个TACS模拟蜂窝移动通信系统在广州开通，首批客户仅700个，截至1997年7月17日，中国移动第1000万个移动电话客户在南京诞生，花了仅不足十年的时间。自此之后，中国移动通信产业进入快速发展阶段，截至1998年8月18日，客户数达到2000万，至2001年11月26日，中国移动第1亿个客户在北京诞生，仅用了4年左右时间。至2004年5月，中国移动客户数增达3亿，由1亿至3亿仅用了2年半左右时间。至2007年6月，中国移动客户越过5亿，并且每月仍保持600万~700万左右的客户增长。中国已多年稳居全球移动客户的第一名，约占全球手机客户数的l/5一1/6。

伴随移动通信产业的快速发展，移动增值业务的发展更是迅猛。2001年，中国移动推出“移动梦网”业务平台，这标志着国内移动增值业务发展进入快车道。截至2007年底，移动增值业务收入年均增长达30%以上，增值业务收入占总收入的比例己高达四分之一。在全球通信网络技术与业务应用飞速发展环境下，特别是2009年我国政府颁发3张下一代移动通信即3G牌照之后，移动通信行业特别是移动增值业务面临一个重大历史发展机遇。3G时代与2G时代的最大不同，就是充分运用新技术，发展、使用丰富多样的增值业务，推动移动通信行业的再一次快速增长，实现3G运营时代的新辉煌。

​本文重点以中国移动为研究对象，重点对其增值业务的营销策略进行分析、研究和探讨，找出发展过程中存在的问题和解决办法，同时对中国移动未来的营销竞争策略进行研究分析。

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1.2研究意义

中国移动增值业务在2G运营时代得到高速发展，获得极大的成功。这主要是中国移动务实、高效发展的结果，也有借鉴韩日亚洲邻国优秀发展经验，国内竞争对手单一且实力薄弱等客观原因。未来的3G时代，中国移动、中国电信、中国联通三家移动运营商至少在业务层面重回同一起跑线，共同竞争、共同发展。​

​中国移动如何保持现有的增值业务竞争优势?首先要分析当前发展中存在的问题，采取有力措施解决它们，轻装上阵、快速增长。同时，借助3G新技术，创新增值业务营销策略、经营模式，重新梳理构建产业链，汇聚SP、CP各方力量，继续为客户提供丰富多彩、质优价廉的增值业务与应用，延续2G时代的竞争优势，再创明日辉煌。​

通过本文的初步分析和研究，对中国移动下一步增值业务的营销策略，以及为实现既定发展目标，为落实营销策略而实施哪些保障性推进措施，提供一定的借鉴意义。同时，2009年是中国3G移动通信元年，此时对移动增值业务进行总结和研究，对推动未来3G增值业务的发展具有现实意义。

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​第二章相关理论综述

 

2.1营销策略

营销策略组合是市场营销的命脉，是市场营销的精髓和框架，它是现代市场营销理论体系中的一个非常重要的概念，是与市场细分化、目标市场等概念相继产生的。近四十年来，市场营销组合随企业市场营销实践的发展而发展，其内容不断充实，其理论不断深化，特别是作为营销手段，在企业的生存与发展上或是企业家的成功上，都日益发挥着显著作用。

(1)4P营销策略组合

1960年，美国市场营销专家麦卡锡(E.J.Macarthy)教授在营销实践的基础上，提出了著名的4P营销策略组合理论，即产品(Product)、定价(PriCe)、地点(Place)、促销(Promotion)。“4P”是营销策略组合的通俗经典简称，它奠定了营销策略组合在市场营销理论中的重要地位，为企业实现营销目标提供了最优手段，即最佳综合性营销活动，也称为整体市场营销。

​(2)6P营销策略组合

1986年美国著名市场营销学家菲利浦·科特勒教授提出了“大市场营销策略”，即在原4P组合的基础上增加两个P，即权力(Power)和公共关系(PublieRelationS)，简称6p。

​也就是说，一般营销策略组合的4P不仅要受到企业本身资源及目标的影响，同时受到企业外部不可控因素的影响和制约。一般市场营销理论只看到外部环境对市场营销活动的影响和制约，而忽视了企业经营活动也可以影响外部环境。

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​2.2价值链理论

“价值链”理论是由迈克尔·波特教授提出的，他认为企业是一个综合了设计、生产、销售、运送和管理等活动的合体，它创造价值的过程可以分解为一系列互不相同但又互相关联的增值活动，总和即为“价值系统”(如图2一1)。其中每项经营管理活动就是这一“价值系统”的价值链。迈克尔·波特认为，企业的每项生产经营活动都可以创造价值，这些相互关联的活动便构成了创造价值的一个动态过程，即价值链。它可以形成企业最优化、最协调的竞争优势，如果企业所创造的价值超过其成本，便有盈利:如果超过竞争者，便拥有更多的竞争优势和市场。

在此基础上，波特又把该理论推而广之，认为企业在整个行业中，始终处在一个动态开放的链条上，彼此之间相互依赖和竞争，企业必须在产业链中处​于有利的地位方可获得持续的竞争力。一个行业的价值链通常被包含在称为“价值系统”的更大活动之中。这个系统始于向企业的价值链投入原材料的供应商，并通过销售渠道的价值链，终止于购买者价值链。价值系统内的各种联系不仅将企业内部的价值活动连结起来，而且使企业的价值链和其供应商、销售渠道与最终客户之间形成一种相互依赖的关系。从运行机制来看价值系统，不难发现它是一个通过“原材料供应”到“产品生产”，最终将产品送到顾客手中的一个物质转化及其价值增加的过程。

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​第三章中国移动增值业务概述...........................15

3.1什么是移动增值业务...........................15

3.2移动增值业务的分类...........................15

​第四章中国移动增值业务营销现状、存在问题..................24

4.1中国移动增值业务营销现状..........................24

4.1.1中国移动增值业务营销大事记...................24

第五章中国移动增值业务营销策略设计..............................31

5.1中国移动增值业务目标市场...........................31

5.1.1增值业务市场细分.......................31

 

第六章中国移动增值业务营销策略实施保障措施

 

6.1强化产业合作与管理

电信运营商重组打破双寡头竞争格局，中国移动不再一家独大，它对整体市场的控制能力下降。

面对全业务竞争的压力及传统语音业务盈利能力下滑的现状，中国移动别无它法，必须继续加快增值业务的发展，使其成为推动企业发展的新增点，必须充分利用自身网络资源和客户优势争取更多的产业合作机会，扩大自身影响力和产业吸引力，进一步强化自身职能，汇聚产业链上、下游资源，加强与SP和CP合作，以获取更高的附加值。

中国移动增值业务发展的总体思路是以移动信息专家为发展方向，实现手机多媒体化和多用途化战略目标，扎实拓展价值链、有效整合资源、加强管理、开拓创新，积极拓展有良好发展前景、良好市场收益和良好战略价值的业务领域，实现合作共赢局面新发展。​

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第七章总结与展望

 

7.1总结

中国移动增值业务经过近10年的快速增长，形成以短信、彩信、无线上网WAP、彩铃、手机语音IVR五大类重点业务和众多丰富多彩的其它增值业务群，创造2G时代的辉煌。

本文依据市场营销、价值链、商务模式及激励等管理学理论，结合移动增值业务的固有特点和当前国内外增值业务竞争情况，分析、研究中国移动增值业务营销的现状，营销策略和推广保障措施。

​经过周密分析、深入研究，本文得出中国移动未来增值业务的营销策略和推广保障措施。中国移动必须紧紧围绕增值业务的产品设计、资费价格、渠道推广及促销奖励活动这四大主题，制定增值业务营销策略和推广措施，并在以下四个方面加大工作力度，实现增值业务又好又快发展。

​(l)强化中国移动管理职能，继续加强产业合作，必须牢牢确保中国移动在整个增值业务价值链和商业模式中的核心主动地位。强化业务管理和创新，发挥服务优势，汇聚各类SP和CP，实现产业合作再加强。

(2)实现产业链分工精细化，催化新的商业模式。通过细致有效的产业分工，积极调动各方资源快速、有效地投入到营销竞争中去，在实践发展中借助3G新技术，催化新的商业模式。

(3)采取差异化市场竞争策略，即服务差异化和产品差异化。只有差异化，才能满足不同客户的不同需要，才能保持中国移动在移动通信市场的主导地位，才‘能保持增值业务产品和应用的竞争优势。

​参考文献（略）