Z银行信用卡C中心服务营销策略优化探讨
本文是一篇市场营销论文，本文以调查数据为依据，发现存在的问题并探究其成因，运用 STP理论进行市场定位，最后从产品、价格、渠道、促销、人员、有形展示、服务过程等七个方面进行服务营销策略优化。
第一章 绪论
1.1 研究背景及研究意义
1.1.1 研究背景
在国内大循环的新发展格局影响下，提升消费、扩大内需成为经济稳定增长的关键因素。信用卡作为一种主要面向消费金融需求的金融工具，在促进居民消费增长方面发挥了重要作用。首先，信用卡支付结算功能提升了支付的便利性，信用卡先垫付、后付款的消费模式，引导消费者适度提前消费，释放消费潜力。其次，信用卡产品可以结合消费者个性化差异，配置特色权益和增值服务等个性化服务，加速消费升级。所以，信用卡业务在未来一段时间里，仍将是重要支付工具，具有较大发展空间。
近几年，我国银行卡产业受到国内外经济环境影响较大，信用卡累计发卡增速放缓，人均持卡量小幅增长，交易规模受限。在《中国银行卡产业发展蓝皮书（2023）》一书中指出，截至2022年末，我国信用卡累计发卡量11.4亿张，同比下降2.3%；活卡量6.5亿张，同比增长1.1%；活卡率56.9%，较上年增长1.9个百分点；人均持卡量为0.8张，较上年减少0.02张；全国信用卡交易金额42.2万亿元，同比下降7.3%；卡均交易金额3.7万元，同比下降5.1%[16]。总体来看，信用卡业务的发展进入到了瓶颈期，银行信用卡业务面临着较大的发展挑战。因信用卡已经成为大多数人的日常支付结算工具，增加信用卡产品的市场占有率，能够为银行带来丰富的潜在客户资源、减少存量客户的流失、提升银行的品牌形象、挖掘数据资源等诸多益处，多家银行也因此将信用卡业务作为零售转型的重要抓手，不断优化产品、调整经营策略、增加金融科技投入等。
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1.2 国内外研究现状及述评
1.2.1 国外研究现状
（1）银行服务营销策略的研究
国外研究者通过研究发现，服务营销策略的制定及实施将对银行的发展有着积极的影响。Alhabil et al（2017）对服务营销策略如何影响商业银行的绩效结果进行了相关研究。研究显示，已经制定了服务营销策略的商业银行的绩效结果显著优于没有制定服务营销策略的商业银行的绩效结果。以此得出，商业银行应制定适合的服务营销策略，这对商业银行的良好发展有着非常重要的作用。Alfayad（2021）以沙特银行信用卡客户为研究对象，进行了调研数据收集，并采用PLS 3技术手段对数据进行了深入分析，研究结果表明，营销策略对银行的全体系有着非常明显和积极的影响，更优的服务营销策略能够增加客户对银行产品及服务的认可度和接受度，所以银行重点关注服务营销策略的制定及实施。Rumiyati, Syafarudin（2021）研究认为，在新冠疫情时期，银行更应该重视所提供的产品、定价、有形服务等方面的服务营销策略，不断提升银行的服务营销能力，从而才能稳定客户，银行也能够得以持续发展。
大部分研究者认为，差异化的服务营销策略是满足客户个性化需求的基本保证，清晰的市场定位是制定服务策略的开始。Mainardes et al（2020）通过对巴西银行客户进行了调查，通过结构方程建模进行了数据研究，得出银行在制定服务营销策略时，应考虑到银行消费者的行为表现，服务营销中的各个环节均能够对客户产生较大的影响，将直接影响客户的体验度，所以银行在制定服务营销策略时应考虑所提供的服务与客户个性化需求的贴合度。Dianto et a（l2020）研究了银行信用卡的服务营销策略，得出银行在服务营销策略制定时应对市场进行区分，确定目标市场后再进行产品细分，并根据客户的个性化特征，采取差异化的服务营销策略。Sharma, Shrivastava（2021）采用结构化问卷调研形式进行数据收集，研究得出影响银行制定服务营销策略的因素主要为产品、定价、服务、渠道、有形展示等，银行应根据这些重点影响去制定具有差异化特征的服务营销策略。
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第二章 相关概念和理论基础
2.1 相关概念
2.1.1 信用卡的定义
信用卡是指记录持卡人账户相关信息，具备银行授信额度和透支功能，并为持卡人提供相关银行服务的各类介质[18]。持卡人可以在授信额度内进行消费，无须支付现金，到账单日时再进行还款。
2.1.2 服务营销的概念
服务营销是企业在充分认识客户需求的前提下，为充分满足客户需求在营销过程中采取的系列活动。换句话说，服务营销是一种通过关注顾客，进而提供服务，最终实现有利的交换的营销手段。通过为客户提供优质的服务，提高客户满意度和忠诚度，最终实现营销绩效的改进和企业的长期成长。
服务营销在银行中的主要体现是在银行的营销过程中所采取的满足顾客对其产品和服务的需求的全套营销组合。银行以客户的金融服务需求为中心，通过创造和销售客户需要的金融产品和服务，建立、维护和发展与顾客的关系，以实现各方利益的一种经营管理活动。
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2.2 理论基础
2.2.1 7Ps营销理论
20世纪60年代，麦肯锡提出4P营销组合，即产品、价格、渠道、促销。1981年，由布姆斯和比特纳提出在4Ps营销理论的基础上增加三个要素，分别为人员、有形展示、服务过程，形成7Ps营销理论。
产品，企业的所有销售活动都基于产品，根据各类产品的特性来设定对应的营销策略。所以，应重视产品的推陈出新，保持产品独特的卖点。
价格，是消费者购买产品的重要因素，包含了产品的价格、折扣、付款期限等。企业的定价策略对企业的盈利水平有重大影响，同时也会影响企业的促销策略。定价过程会受到多种因素制约，例如企业的市场定位、消费者需求、生产成本、市场竞争环境、宏观经济状况及政府指导原则等。
渠道，是企业向消费者传递产品的过程，即如何以各种方式使产品到达消费者手中。渠道不仅是产品流通的通道，更是企业与市场互动、传递品牌价值、建立品牌形象的重要载体。
促销，是企业为销售更多的产品而向客户提供各类优惠活动的一种形式。促销活动有助于拉近企业与消费者之间的关系，同时也能借助此机会推出额外的附加值服务以增强消费意愿。
人员，在消费者与企业之间充当着促进者的角色，尤其是在以银行为例的社会化机构当中，服务的价值尤显突出。消费者会根据他们的体验来评价银行的声誉和服务水平之间的关系，高质量的服务能吸引更多潜在客户，反之亦然。这种高质量的服务依赖于服务人员的服务能力，包括他们在专业知识上的熟练掌握及热情友好的待客方式、良好的服务形象及礼仪等因素。
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第三章 Z银行信用卡C中心服务营销现状及营销环境分析 ........................... 11
3.1 Z银行信用卡C中心概况 ............................... 11
3.1.1 Z银行信用卡中心简介 .................................. 11
3.1.2 Z银行信用卡C中心业务概况 ..................... 11
第四章 Z银行信用卡C中心服务营销问题调研及成因分析 .................... 27
4.1 Z银行信用卡C中心服务营销问题调研 ....................... 27
4.1.1 调查问卷设计与发放 ................................ 27
4.1.2 调查问卷回收与统计 ............................. 27
第五章 Z银行信用卡C中心市场定位及服务营销策略优化 ...................... 38
5.1 市场细分与定位................................ 38
5.1.1 市场细分 ................................. 38
5.1.2 目标市场确定 ............. 41
第六章 Z银行信用卡C中心服务营销策略实施的保障措施
6.1 组织保障
为确保服务营销策略的有序执行，应构建完善的组织结构，明确各层级间的权责体系，从而更有效地推进服务营销策略的贯彻实施。
（1）打造执行型虚拟组织
执行性虚拟组织是基于核心能力和业务需求，通过虚拟方式构建的、具有一定运营能力的动态组织。执行性虚拟组织比传统的实体组织更加灵活和高效。C中心明确执行性虚拟小组的职责，旨在打通服务营销各环节，形成经营合力，深化C中心在吉林省地区的特色化经营。因此，C中心应从四个部门中选拔骨干员工组建虚拟小组，配置营销经理、客服经理、培训经理、风险经理。营销经理负责洞察客群需求，匹配相应产品及营销话术；客服经理负责客户服务体验提升，处理投诉并进行服务品质优化；培训经理结合销售团队情况制定培训课程并开展培训；风险经理负责把控服务流程中的风险。虚拟小组各角色清晰且高效协同，降低沟通成本，共同推动C中心服务营销策略的落地实施和总体经营目标的有效达成。
（2）增设具有自主权的分支机构
Z银行信用卡中心有较强的内部管理体系，在人、财、物权方面基本上是由总部直接管控，C中心自主权较小，不能根据吉林省地区市场竞争情况对产品、定价、活动等方面进行优化。现阶段的同业市场竞争情况，完全由总部进行控制的管理模式已不能适应当前激烈的市场竞争。因此，总部应增设具有自主权的分支机构，在产品、定价以及促销活动方面给予分支机构一定的自主权，并为其提供总部强大的研发、费用评估等后台支持，协助分中心因地制宜地制定出适合当地市场特征的经营管理方案。
市场营销论文参考
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第七章 结论与展望
7.1 结论
本文以Z银行信用卡C中心为研究对象，以7Ps营销理论为指引，结合PEST理论、SWOT分析法，深入剖析其服务营销现状、环境及优劣势、机遇与挑战。以调查数据为依据，发现存在的问题并探究其成因，运用 STP理论进行市场定位，最后从产品、价格、渠道、促销、人员、有形展示、服务过程等七个方面进行服务营销策略优化。
通过分析，可以得出以下结论：
首先，Z银行信用卡C中心目前的服务营销策略仍有较大改进空间，面对吉林省地区激烈的市场竞争环境，必须以客户需求为痛点，积极补足短板，精准性优化服务营销策略，全面提升服务营销水平。
其次，Z银行信用卡C中心在开展信用卡业务营销中面临着缺少主打产品、定价竞争力较弱、促销力度不够、渠道拓展不力、工作人员专业水平低、线下服务场景有形展示效果欠佳、客户服务存在中后端服务不畅等诸多问题。
最后，Z银行信用卡C中心应定位于吉林省地级市区域中具有较高消费潜力的优质单位中青年客户群体作为目标客群。在产品方面，应聚焦精准目标客群，推出主打产品系列。推出年轻活力系列、女性白领系列、高端商旅系列，提高产品的独特性和辨识度；在定价方面，应迎合客户个性需求，实施产品差异定价。为目标客群及优质存量客户提供灵活性定价、对分期业务进行竞争性定价；在促销方面，应锚定客户用卡兴趣，提高促销活动效果。不断丰富促销活动类型、加大促销优惠幅度、精准使用促销渠道；在渠道方面，应挖掘客户流量资源，布局多元获客渠道。深化拓展数字化渠道、增加高流量的实体获客场景、强化跨界合作与联盟、充分利用社交媒体布局新获客渠道；在人员方面，应加强人才队伍建设，提升员工服务效能。通过选拔优秀人才、加强岗位培训以及建立激励机制，持续提高员工的专业服务能力；在有形展示方面，应明确银行品牌形象，构建良好有形展示。通过规范信用卡宣传资料、提升销售人员服务形象、设计精美的产品展示区和打造温馨的服务场景，提高客户体验度及品牌形象；在服务过程方面，应改进客户服务流程，强化客户服务特色。为客户提供多种沟通渠道、加强客户投诉管理、并利用企业微信加强服务过程管理，在提高客户满意度的同时降低客户投诉率。
参考文献（略）
