HQ国产汽车营销策略优化思考
本文是一篇市场营销论文，该文从宏观环境、微观环境角度对企业进行了研究和分析。通过问卷调研、人员访谈等方式从STP和4P角度厘清现状，找到并分析了HQ汽车在产品、价格、渠道和促销方面存在的问题，并对当前存在的营销问题提出优化方案和保障措施。
第1章绪论
1.1研究背景与意义
1.1.1研究背景
2023年8月25日，工业和信息化部、财政部、商务部等七部门联合发布了汽车行业稳增长工作方案(2023—2024年)。方案明确提出，2023年汽车行业运行将保持稳中向好的态势，全年力争实现大约2700万辆汽车销量，同比增长约3%，其中新能源汽车销量将达到约900万辆，同比增长约30%。汽车制造业增加值预计同比增长约5%。到2024年，汽车行业运行将保持在合理范围内，产业发展质量和效益需要进一步提升。明确了稳定燃油汽车消费，支持扩大新能源汽车消费，推动汽车出口提质增效，促进老旧汽车报废、更新和二手车消费，提升产品供给质量水平，保障产业链和供应链的稳定畅通，完善基础设施建设与运营等六项工作举措。充分说明了汽车行业在在国民经济中的重要性，尤其新能源的预期销量和增长率仍处在高位，同时也强调了传统燃油汽车基数大，对于全年销量的达成起到了关键作用，仍需要稳定其消费、稳定其增长。
2023年自主品牌乘用车年度市场份额首次突破50%，意味着我国汽车市场格局发生了深刻的变化，自主品牌突破重围占据了车市的半壁江山，展现出中国汽车工业的崛起和自主品牌的强大实力。中汽协数据显示，2023年自主品牌乘用车市场销量为1459.6万辆，同比增长24.1%；2023年自主品牌在乘用车市场的占有率为56%，较去年同期增长了6.1个百分点。自主品牌汽车的发展带动了研发、生产制造、物流运输、销售和售后服务等诸多环节和上下游产业的共同进步，同时各相关企业伴随着销量的增长，人员呈现紧缺状态，便可以提供多种岗位，吸收大量就业，创造了社会效益和经济效益。
.....................
1.2国内外研究现状
1.2.1国外研究现状
国外关于营销策略的研究相对比较完善，许多学者对营销策略进行了深入研究，内容从营销工具、广告宣传、海外营销延展到客户忠诚领域。
学者Vasan M.（2023）认为Web 2.0工具的出现改变了消费者使用Web的习惯。它可以用于推广品牌和产品。研究结果表明，Web2.0工具为消费者提供了更多有用的信息。有趣和幽默的一面高度吸引了Z世代。因此，他们信任通过互联网和社交网络共享的信息。此外，Web 2.0工具对Z世代的购买决策有很大影响。这项研究结果表明Web 2.0中的促销活动对年轻客户的购买决策有快速的影响。这项研究给定位年轻客户的产品促销活动给予指引，利用Web 2.0工具可能让年轻客户更轻松的做出购买决定。
学者Beniflah Jake、Razo Pamela和Veloz Julie（2022）在广告营销方面提出了两个观点，第一他认为当广告宣传中的信息能与自己联系到一起时，受众便会进行自我参照，从而提高广告宣传的有效性；第二他提出了最优独特性理论，有助于解释社会身份以及人们如何根据其社会群体成员身份来定义自己，通过概念性的四象限模型，来提高企业的营销效率。
........................
第2章相关理论基础和分析方法
2.1相关理论基础
2.1.1 STP理论
STP理论指目标市场营销理论，最早由美国营销学家温德尔·史密斯于1956年提出。随后，营销大师菲利普·科特勒对温德尔·史密斯的理论进行了进一步的发展和完善。最终，在1967年出版的《营销管理》一书中，STP理论得以形成并逐渐成熟，STP理论是现代市场营销核心和本质。STP包括市场细分（Segmenting）、目标市场（Targeting）、市场定位（Positioning）这三个部分，该理论要求企业根据现有的消费者消费行为和背景特征来细分市场，选择适当的目标市场，并确定企业的目标市场定位。
（1）市场细分（Segmenting）又称市场区隔或市场分割，指的是企业根据自身条件和营销目标，以需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程是企业真正树立和贯彻市场营销观念的重要标志。这个理论是1956年由美国营销学者温德尔·史密斯（Wendell R·Smith）于《产品差异和市场细分——可供选择的两种市场营销战略》一文中，在总结西方企业营销实践经验的基础上提出的。消费者市场细分的依据主要来自于四方面，分别是：地理因素、人口因素、客户心理因素和客户行为因素。市场细分有利于企业发现市场机会，掌握目标市场的特点，便于制定市场营销组合策略，最终提高企业的竞争能力。
（2）目标市场（Targeting）是企业决定准备进入为其服务、满足其需要的顾客群。理想目标市场应具备的条件：市场需求大、企业有能力、有竞争优势。企业想要制定行之有效的市场营销策略，在梳理并清晰勾勒出细分市场后，要评估每个细分市场的吸引力，并快速选择目标市场。选择目标市场并不是盲目的选择，需要考虑企业资源、产品的同质性、市场的同质性、产品生命周期和竞争者的市场营销战略等。选择目标市场是制定营销策略的关键步骤之一，企业经营者通过仔细评估和分析，在掌握市场细分的基础上，选择目标市场并相应地制定营销策略。
......................
2.2营销环境分析方法
2.2.1 PEST分析
PEST分析法又称PEST模型，是对任何能既能影响行业又能影响企业的宏观因素来进行分析。各行业与企业根据自身特点以及运营的需求，在对宏观环境因素进行分析时，所需考虑的具体内容会有所差异，一般需要分析影响企业主要外部环境的政治、经济、社会和技术四大类因素，称之为PEST分析法，是对企业所处宏观环境进行分析的一种理论模型。通常，PEST从以下一些角度和内容进行详细分析：
市场营销论文怎么写
........................
第3章HQ国产汽车营销环境分析.............................11
3.1宏观环境PEST分析.................................11
3.1.1政治环境分析........................11
3.1.2经济环境分析.....................13
第4章HQ国产汽车营销策略现状与问题.........................24
4.1一汽集团及HQ国产汽车品牌介绍.................................24
4.1.1一汽集团简介..............................24
4.1.2 HQ国产汽车品牌简介....................24
第5章HQ国产汽车营销策略优化..........................35
5.1 STP策略.................................35
5.1.1市场细分...............................35
5.1.2目标市场..................................36
第6章HQ国产汽车营销策略优化的保障措施
6.1人员保障
营销团队建设方面，2023年9月一汽集团进行了营销体系的组织整合和优化，为了加强HQ品牌的营销管理体系，他们将营销创新院、营销中心以及新能源营销中心的部分机构和职能整合在一起，形成了全新的营销中心。全面加速传统营销体系向新营销体系转型，以全维直达客户为重点，以提升客户体验为目标，通过产品驱动、体验驱动、商业驱动等，实现HQ品牌销量跃迁。
渠道人员方面，由于新的HQ品牌重建时间较短，组织架构进行了全面梳理和优化，人员尤其是业务骨干员工储备较少，尤其新能源业务板块人员不足，影响了新能源销售业务的开拓。HQ品牌应首先广撒英雄帖，征集全行业的优秀新能源销售人员，快速形成战斗力。接下来需要加强对现有销售人员的新能源知识培训，完善培训机制，确保销售人员能够全面了解新能源汽车的行业政策、发展状况和趋势、主要卖点、保养与维护技巧等，培养业务主力和优秀人才，提升客户服务品质。第三，优化薪酬绩效方案，充分了解外部薪酬绩效水平，尤其是自主新能源品牌一线销售人员的薪酬绩效方案，做到知己知彼，形成具有吸引力的薪酬体系。
市场营销论文参考
..........................
第7章结论与展望
7.1研究结论
HQ汽车营销策略对于目标的实现至关重要，该文从宏观环境、微观环境角度对企业进行了研究和分析。通过问卷调研、人员访谈等方式从STP和4P角度厘清现状，找到并分析了HQ汽车在产品、价格、渠道和促销方面存在的问题，并对当前存在的营销问题提出优化方案和保障措施。充分发挥自身优势，以此来满足消费者需求，最终实现提高销量，提升市场占有率的最终目的。综合以上，该文得出如下结论：
一、随着电池技术的发展，万物互联的应用，越来越多的消费者考虑选择新能源汽车。HQ应该瞄准时机，分析市场细分，锁定目标市场，做好市场定位，针对地域、年龄和收入等对有购车需求的客户做好需求分析。
二、产品方面，产品序列不完善，重点车型领域的个性化产品不够丰富，个别产品迭代中断。应完善产品序列，补齐缺口产品，重点车型领域持续投放个性化产品，满足客户个性化需求。持续进行产品迭代，营造具有具有持久性、延续性的品牌形象。价格方面，客户反馈价格高，对标竞品价格含蓄。应该采用分类定价和优化组合定价，既能满足客户对于更低价格的期待，又能实现产品差异化，提高产品价格的目标。渠道方面，渠道数量相较于主流车企存在数量少、覆盖范围小、客户体验不够理想等问题，建议持续进行渠道建设，丰富渠道模式，强化渠道管理。促销方面，促销手段创新不足，促销信息局限于直接降价，宣传精准度和客户触达不理想，建议创新促销手段，丰富促销信息，完善宣传和活动。
三、在以上措施的实施中，通过梳理人力资源和组织架构，充足的资金，完善研发能力和匹配的制度来进行保障，夯实实施效果。
参考文献（略）
