X证券公司营业部营销策略优化思考

本文是一篇市场营销论文，这篇论文的目的就是要提高X证券公司上海营业部的市场销售绩效，如果新的市场销售战略执行得好，那么它将会对X证券全国范围内的其他分支机构产生积极的促进作用，乃至对整个证券行业内的其他券商的市场销售都会有更加深远的影响。
第1章绪论
1.1研究背景及意义
1.1.1选题背景
随着资本市场的快速发展，中国股票市场也在逐步迈向成熟阶段，并在加速实现自身资源的最优化配置。目前国内的证券公司在这方面起到了至关重要的作用。二十世纪九十年代，中国的证券市场才刚刚起步，从设立首家证券交易所算起，经过三十余年的不断发展和完善，从一开始的空白，到现在的发展，更是从一种缺少行之有效的监管体制转变为一种与新时期社会经济发展规律相适应的规范运作。按统计截面计算，截至2022年年底，我国拥有140多家证券公司，信托管理基金的总金额达到了9.76万亿元，客户交易资产的金额达到了6002.71亿元，总资产11.06万亿元，其中资产净值2.79万亿元，资金净额2.09万亿元，存量股票市场规模13.76万亿元。
近年来，金融调控政策更为集中。在稳定杠杆、防范风险的同时，也为经济提供更多的服务，这也成了我国金融监管工作的重点。为与整个经济形势的改变相匹配，相关部门所制订的金融去杠杆的总方针，给券商原来的持营业务造成了很大的冲击，包括其业务的持续性、营销计划的指导、对资本市场的各种参与者以及市场的活跃程度等等。根据中国注册结算公司发布的一年统计，在2022年，有1472.76万名新的投资者加入了股市，而在这当中，有1,252.90万名自然人加入了股市。与2021年同期相比，截至2022年底的投资人数量为2.1亿人，增长7.46%。
截至2022年，整个券商行业的营收达到3949.73亿元，较上年同期下降14.5%；行业净利润为1423.01亿元，较上年同期下降41.0%；就各类型的产业而言，受产业景气程度的影响，许可证类及基金类的营收同比均有大幅下滑。证券公司的经纪业务收入623.42亿元，投行收入3699.6亿元，资产管理收入2750亿元，保证金收入2148.5亿元，自营收入8002.7亿元。与上一年度相比较，他们的变动幅度分别为-24.1%、-27.4%、-11.4%、-38.3%、-7.1%。虽然券商经纪业务收入在近年来的发展中所占比重逐渐降低，但其仍是券商营业收入的主要来源。
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1.2研究的主要框架和内容
1.2.2研究内容
本文旨在对证券行业的发展状况和所面对的问题进行汇总，基于此基础上，再对X证券公司上海营业部自身的优势和不足进行剖析，并将X证券上海营业部在目前的市场环境中遇到的问题进行了归纳，从而构建出一套与当前以及未来的市场发展方向相一致的营销战略体系，从而对公司和整个行业起到一个良好的榜样作用。全文大致内容如下：
第一章是引言部分。首先，阐述了当前我国证券业的发展状况以及当前所面对的变革与挑战，然后，对X证券公司的概况以及上海营业部的市场推广策略进行了简要回顾，并在此基础上，对国内外相关理论进行了综述，从而确立了论文的总体结构与研究方法。
第二章是对有关的基本概念和基本原理的阐述。以X证券上海营业部为例，介绍了与之相适应的营销战略，并在此基础上，给出了相应的分析工具，为后面的具体实施提供了依据，从而确立了论文的研究思路。
第三章是X证券公司上海营业部在市场推广方面存在的一些问题。
第四章对营业部的基本情况和经营数据进行了描述，并对其营销策略的现状展开剖析，利用数据的统计分析，对现有的营销策略中存在的问题进行了论证，并对问题产生的原因进行了总结。
第五章提出了X证券公司上海营业部在市场上的营销战略优化的设想和对策。以7 Ps理论为基础，制定出一套符合本公司现状的营销战略改进计划，以期有效地提高公司的营销成效和运营数据。
第六章针对上一章的优化方案，从多维度、多部门出发，为确保策略的有效实施，提出保障方案。第七章对全文进行总结，对未来进行展望。
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第2章相关理论
2.1基本理论
2.1.1 7Ps理论
美国杰罗姆.麦卡锡在其《基础市场学》1一书中，首先阐述了4P的基本原理。如表2-1中所显示的，市场销售的综合手段由4个因素组成。

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4P营销理论我们从更大的角度来看，对市场的整体运作进行了全面的剖析，即从产品开始，从设计到制造，到定价，然后利用市场的渠道把商品和服务传达给了目标客户，并利用各种手段激发客户的购买欲望，最后将商品与服务送抵客户。20世纪90年代布姆斯与比特纳2在4P的基础上，率先提出7P的行销理念，并在4P的基础上，引入3个“服务性的P”，分别是：人、流程、实物展示，并将7P与4P相结合，从而形成7P的“服务”模式[1]。
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2.2文献综述
2.2.1国外文献综述
在中国，关于证券市场的研究刚刚开始，国外的学者们在对证券经纪业务的研究中，把注意力集中在了对其进行的创新上，基于顾客的个人需要，能够推出大量新型证券理财产品或服务，将研究重点对准顾客需求的不同之处，无论在理论层面还是现实层面都意义重大。
（1）产品组合方面
在产品组合方面，国内外的研究主要集中在如何将产品和市场的创新有机地结合起来。Wooseong4（2014）认为，在资本市场中，公司只有在第一时间发布新产品，才会获得公司整体的投资回报；而在公司层次，创新则会提升公司的长远业绩，同时也会带来新旧产品的均衡和销售增长[9]。Ruzic（2018）5指出，对于企业的营销及营销创新而言，内部营销和权力下放表现出积极影响[10]。Vinokurova（2019）6表明，在理财经理看来，投资者的投资偏好不是一成不变的，要想提高自己的产品魅力，唯一的办法就是不断地调整自己的产品属性以满足投资者的偏好。[11]。但是，Vinokurova7将投资者偏好视为需求，组合优化，并结合市场以及心理学进行了相关的研究，最后发现，用调整投资者的偏好分布的方式对公司产品加以改进，使投资者愿意购买体现出产品属性特征但并非其个人偏好的产品，是殊途同归的。
（2）渠道营销方面
在多种销售渠道中，充分发挥网络技术的优势，借助客户分类以及大数据分析等手段来提升销售的有效性。LiuF等（2014）8在对金融市场的发展进行了研究之后，他们发现，伴随着互联网技术的不断进步，互联网已经与金融市场融合在了一起，在这个新的商业模式下，对客户资源的争夺进入白热化。因此，他们建议借助多种方法，包括客户分层数据库统计、数据挖掘、互动和用户反馈、社交媒体等，来向客户提供个性化的服务，以达成客户的目标，同时不断提高服务质量，进一步使公司获得更高的市场竞争力[13]。Erevelles9等（2016）指出，大数据革命的关键在于消费者分析，公司搜集消费者大数据并将其存储起来，然后将包含消费者购买动机等资料的数据分离出来，借助大数据扩大营销活动影响，进一步简化并提升营销效率。[14]。MohsenFakour10等（2020）在联合研究中发现，随着科技的进步和潮流的不断更迭，数据不断由消费者产生，企业以消费大数据为对象进行研究，为企业创造了许多机会以及收益，深入研究消费大数据，企业才可以借助大数据更好地发展。
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第3章 营业部营销环境与现状 .............................. 16
3.1 X证券公司营业部发展状况 ......................... 16
3.1.1 基本概况 ...................................... 16
3.1.2 X证券公司发展方向 ......................... 16
第4章 X证券公司营业部营销策略存在的问题及分析 .................... 27
4.1 问卷调查及访谈 .......................... 27
4.1.1 问卷及访谈设计 ............................... 27
4.1.2 调查情况 .............................. 28
第5章 X公司营业部营销策略优化方案制定 ....................... 46
5.1 产品优化策略 .................................. 46
5.2 价格优化策略 ........................... 47
第6章X证券公司营业部营销策略优化方案的实施保障
6.1技术保障措施
6.1.1建立客户数据系统
当下，大数据产业发展前景广阔获得一致看好，已经成为一股潮流。在此背景下，证券公司应搭建一个数据库用于存储客户信息，为其日常的市场营销提供支撑，也就是将工作系统、客户系统和信息系统整合为一个客户信息系统。
在客户信息系统中，百万数量级的客户资料得以分类归纳，增加各种特性标签或过滤维度，使员工可以更好地了解客户的真实情况。同时，也能在对客户资源的挖掘和再开发，对构建客户与公司的服务体系，以及在员工与客户之间的深度联系等方面，起到很大的推动作用。
6.1.2建立线上培训系统
要完善公司的内部训练体系，必须借助公司IT部门的力量，建立网上训练体系，并把中国证券行业协会制定的训练计划，整合到日常训练计划中去。以市场营销规划为依据，将渠道合作、基金销售、SMART TRADE交易系统等专项培训内容推出，让课程在线直播、考试、课时统计等功能得以实现。

市场营销论文参考

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第7章结论与展望
7.1结论
中国证券市场经历了30余年的发展历程，经历了从一无所有到探索前行，由起步阶段到逐步成熟和健全，并逐渐形成了一个具有鲜明特色的证券市场。从管制的缺位到符合新时期社会和经济发展规律的规范化。在当前激烈竞争的形势下，券商怎样才能打破局面，对其进行改进与优化，从而达到公司发展的目的，已是迫在眉睫之事。
本文以X证券上海营业部为切入点，分析了整个市场的宏观环境以及竞争状况，利用PEST分析、STP理论以及7Ps理论，对每一种营销策略都给出了改进的建议，具体内容有：在以多样化为前提的产品策略上，以满足不同客户群体的需求为目标，进行差异性的补充和完善，在定价策略中，将渠道业务的收益转化为更加稳定的服务业务的收益。根据不同的服务，实行不同的价格；在渠道策略上，利用手机等网络技术搭建商业生态，并与传统的线下渠道进行密切的互动与合作；在推广策略上，透过设立客户专有的会籍系统，给予各种优惠，配合广告，将公司的品牌形象及声望提高；在人员策略中，借用了同业和金融领域的人才招募，从而达到了共同的商业资源开发，并与之相配合，对其进行了优化，并将其与测试和反馈过程相融合，从而创造出一种有效的知识和技能的传递方式；在服务流程方面，对资产管理部门和投资部门进行了功能分工，达到了各部门之间的相互配合；在实物陈列中，利用多个平台来提高企业的形象，并在更好的社会影响力和积极的公共利益方面，持续提高企业的形象。最后，从技术支撑、组织结构、风险管理和公司文化四个层面，为改进市场战略提供了保证。
参考文献（略）