Y农业生态园营销策略优化探讨

本文是一篇市场营销论文，本文将在阅读大量文献、研究国内外休闲农业案例、实地调研分析等基础上对Y农业生态园进行深入分析，分析生态园在营销方面存在的问题，生态园目前所处的环境因素，从而制定出适合Y农业生态园的市场定位，提出如何进行营销策略优化的建议。
第一章  绪论
第一节研究背景和研究意义
一、研究背景
在国家层面，重视农业是我国悠久历史中不变的传统，农业是国之根本。自20世纪80年代以来，每年的一号文件，中央都主要用来指导三农工作，对农业发展高度重视。2022年2月，国家关于推进乡村振兴重点工作的意见，再次将重点聚焦农业发展，文件关于休闲农业、乡村民宿、农家乐提出了指导意见，要求进一步推进农村各产业的融合发展。政府的旅游发展规划里，提出了推动城镇休闲空间建设，加强未来规划和设计，发展具有特色的乡村旅游。
具体到地区层面，蚌埠市不断创新农业生产、文化生活和农业旅游相结合的模式，打造多元化乡村旅游业态和产品。立足区位和资源优势，深入挖掘淮河田园乡村文化，积极建设精品旅游村，打造特色美食村，鼓励发展星级民宿和旅游乡村，大力培育景区、民宿、餐饮等经营管理人才。
在各类产业政策支持及乡村振兴的政策背景下，休闲农业不停的发展壮大，休闲农业也实实在在的给当地发展带来了活力，提升了周边农民收入。在物质生活得到极大丰富之后，人们对文化生活越来越关注，人们开始更多的关注原生态，关注郊区和乡村，去体验和城市模式化生活不一样的环境，加上疫情对人们出行的影响，短途旅行、城市周边游成为休闲度假的重要选择之一，这些都给休闲农业带来了发展机遇。
随着各地纷纷利用现有资源发展特色小镇、休闲农庄，休闲农业也开始面对一些问题，各类休闲农业企业同质化情况愈加严重，很多企业出现了文化特色不足、顾客重复购买率低、知名度不够、资金压力大等等问题，尤其是小规模休闲庄园的发展更容易遇到发展瓶颈。
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第二节 文献综述
一、国（境）外休闲农业营销研究综述
国外学者关于休闲农业营销策略的研究，多采用实地调研、样本分析，借助营销学常用的分析工具，最后为研究主体提出意见建议或者市场战略。Ekawati等（2021）基于实地调研和访谈，收集到具体的数据，通过SWOT分析法，为库布拉亚峨都公园RJ-3果园的生态旅游开发提出了营销策略，帮助企业树立良好的旅游理念，提出了提高客户管理水平和服务水平、改善园区有形展示等建议。Paul Tript等（2022）以 “幸福农场”为具体案例，探讨一个普通的农村用地变成一个旅游圣地，采用的是何种营销模式，作者认为可以将有机栽培和人文景观这两个要素融入到休闲农业中，全球老龄化日趋严重的大背景下，和养老相关的产业势必会发展壮大，农业旅游可以和养老计划的实施相结合。
国外学者关于顾客满意的研究众多。Dewi H E等（2021）采用了抽样法对100名游客进行了采访，研究了场所布局和设施的改变，对顾客舒适度和顾客满意度的影响。Ha Van Trung等（2021）研究了如何提升越南休闲农业旅游的顾客满意度，认为基础设施、农业体验活动和餐厅服务这三个因素对于提升顾客满意发挥重要作用。Sugiharti Mulya Handayani等（2020）从servqual维度研究彭亭萨里旅游村的顾客满意度，认为提升顾客满意度需要提升乡村旅游在某个方面的独特性，建议在保障安全的前提下去发展民宿。
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第二章 相关概念及理论
第一节 相关概念
一、市场营销
市场营销是一个过程：企业生产的产品或者所提供的服务，通过一系列的策划、运作等，转移到最终消费者手中的过程。这个过程是以消费者为中心的，不是单一从某一个方面就可以制定出来的，需要提升到整体站位去综合考虑，并且和一个企业的战略定位密切相关，营销各个因素的正确组合，才能谋求整体效果的最优。本文在分析营销策略优化的同时，对企业的战略定位进行了建议。每个企业都有自己的产品或者服务，企业最终需要把产品和服务传达到消费者手中，这个过程会采用各种各样的方式去进行，这个过程和方式每个企业都是不一样的，这个过程就是市场营销的过程。有的企业通过中间商和广告商，有的企业是直接销售形式，市场营销就是这样一个把产品和服务通过某种方式传递到消费者手中的过程。
二、休闲农业
（一）基本概念
休闲农业发端于欧洲，早期是农业和旅游的简单结合。20世纪70年代，在欧美发达国家和发达地区，休闲农业最先发展起来。同时期我国台湾地区出现农村劳动力流失，城郊及农村环境污染问题，人们发现发展观光旅游性质的休闲农业，是解决这一问题的有效途径，休闲农业可以为农村劳动力提供工作职位。休闲农业有观光旅游的功能，因而对环境要求高，这也就可以起到保护环境的作用。20世纪90年代开始，城镇化高速推进，带来了国内休闲农业的发展高峰。休闲农业的经营实体的呈现形式有很多，比如农家乐、休闲山庄、休闲农园等等，实现农业的内涵发展和外延扩张。
休闲农业是农业生产、农副产品加工制造、乡村旅游的结合，呈现以下几方面的特征：1.农作物种植、家禽养殖是第一产业，农产品加工是第二产业，乡村旅游服务属于农村的第三产业，休闲农业整合了农村的三大产业；2.对农村发展来说，可以实现生产、生活、生态功能的融合；3.城镇居民到休闲农业企业消费游玩，加强城乡的交流，有助于城乡协同发展；4.休闲农业在一定程度上整合了文化资源，在发展建设中推动农村文化发展； 5.休闲农业是建设社会主义新农村的一个重要方式，既能推动乡村的整体发展，又可以实现农民的生活水平提升，对村容村貌等基础设施和环境都可以起到极大的改善作用。

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第二节 相关理论
一、7Ps营销理论
杰瑞·麦卡锡在《营销学》（1960年出版）这本书提出了4P理论，即产品、价格、渠道和促销四种策略结合的市场营销理论。在最初的研究和企业的实践中，所有的理论和策略都是以企业为核心，以企业的产品为核心。市场经济日渐发达，带来了企业更加激烈的竞争，企业开始发现仅仅关注产品，已经很难实现顾客满意，企业想要留住核心用户和增加新用户，所提供的的服务能够起到极其关键的作用。学者也开始关注企业提供的服务，会给企业带来的的不同效果。20世纪80年代，布姆斯和比特纳提出了7Ps营销组合理论，是在4P理论的基础上增加了人员、服务过程和有形展示这三个要素。
本文选择以7Ps理论为指导的原因如下。本文的研究企业偏重农业和服务业，在休闲农庄竞争激烈的当下，服务的差异化对企业的发展有着关键性影响。4P探讨的更多的是产品，是从企业的角度去探讨营销策略，7P是从服务的角度，营销策略的制定重视消费者的满意。在阅读了大量案例和文献中发现，使用7Ps营销组合策略更加符合当下休闲农业发展趋势。如果仅使用4P理论，不能对企业服务营销方面进行研深入究，使用7P理论加入了对企业的人员、服务过程、有形展示的研究，可以更全面的研究营销策略的优化。
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第三章 Y农业生态园概况及营销现状.................14
第一节Y农业生态园简介............14
第二世 Y农业生态园营销现状........14
第四章  Y农业生态园营销环境分析 ······················· 19
第一节 Y农业生态园宏观环境分析 ························ 19
一、政治环境分析 ································· 19
二、经济环境分析 ···························· 19 
第五章  Y农业生态园营销存在的问题分析 ······················· 26
第一节 Y农业生态园营销情况的个别访谈和问卷调查 ·························· 26
一、与内部员工和部分政府管理部门的个别访谈 ························· 26
二、问卷调查 ······························· 27
第六章 Y农业生态园营销策略优化
第一节 Y农业生态园STP策略
Y农业生态园现行市场战略是用大量的相同产品去满足不同类型消费者的需求，没有完全的去考虑消费者在不同条件下的差异化消费需求。Y农业生态园本身在资金上较为紧张，农业生产很多的设备都需要大量资金去维护和更新。因此必须要选择自己的目标消费者，针对这些特定的人群去进行产品的研发、推广，才有可能在有限的资源中获得利益的最大化。
一、市场细分
根据消费者的收入、职业、地理、年龄、出行目的这五项因素去进行市场细分。
（一） 收入细分
Y农业生态园的消费者分为较低收入消费者、中等收入消费者、中高收入消费者和高收入消费者。休闲农业的消费者一般都具有一定的经济基础，具体到Y农业生态园，较低收入群体的入园频次低，时间方面相对宽松，但对休闲农业旅游的需求较低。中等和中高收入的消费者，日常工作繁忙，生活及工作压力大，但节假日时间相对充裕，需要到休闲农庄和生态农园去放松身心，在非工作日需要一定的场所去开展亲子活动。高收入群体收入高，自己可支配时间也较少，在去休闲农庄、生态庄园的时间上有限，而且高收入消费者更希望获得高质量的服务、高档的基础设施，对休闲放松的场所要求更高。

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第七章  研究结论与展望
第一节 研究结论
2020年至今，新冠疫情给休闲农业产业带来了深远影响，有些企业能够迎难而上在挑战中存活，甚至以突发事件为机遇发展壮大，也有一些企业在疫情影响下资金断裂、难以为继。经济在复苏，疫情防控政策在向常态化方向发展。本文以Y农业生态园对研究对象，研究了企业所处的宏观环境以及行业环境，进行了问卷调查和深入访谈，深入分析企业目前的营销方式，营销存在不足，对企业的营销提出了可行性的建议。在论文研究中得到了如下的结论和启示：
一、休闲农业产业是一二三产业的融合，对于农村发展、农业发展、农民发展有着举足轻重的意义，无论是中央还是地方政府，未来一段时间仍然会在政策上予以倾斜。Y农业生态园需要契合时代发展，及时把握政策动向，并能作出相应调整。
二、从国家、区域到地方的各类旅游扶持和农业扶持政策，以及市场上活跃的大大小小的休闲农业主体，都可以看出休闲农业产业仍然处于上升发展期，这种发展已经不再是盲目无序和过度投资，休闲农业发展越来越规范，越来越多的休闲农业企业不单单是从自身的产品出发去发展，更开始关注消费者的需求，关注人文关怀，但能够形成自身品牌和文化特色的企业还是极少，发展品牌和文化特色将是未来一段时间休闲农业企业不得不关注的两大重要因素。
三、通过政治环境、税收政策、经济政策、科技发展以及社会文化环境分析，虽然存在着技术不断更新的挑战，以及新冠疫情的长远影响，但总体看来，整个大环境对Y农业生态园都是有利于发展的。本文对Y农业生态园存在的问题进行了分析，这些问题，既是个性问题，也是很多休闲农业企业普遍存在的共性问题，诸如品牌知名度低，产品缺乏特色，受淡旺季影响非常明显，在价格上没有采用合适的策略，缺乏稳定的中间代理商，新媒体营销上存在明显不足，产品及活动的宣传效果不好，人员流动性大，农业、旅游业、宣传等专业人才匮乏，整体环境设计没有统一的风格，服务意识和服务水平不足等等。
参考文献（略）