W公司网络安全产品营销策略思考

本文是一篇市场营销论文，笔者认为W公司需要在新的营销策略中补足已有短板，发挥既有的产品技术成熟度优势，并通过服务来实现长期顾客价值创造。但是，由于本文在人员访谈的数量、对象及相关信息收集过程中存在条件上的局限性，使得本文的研究也难免存在不足。
第1章  绪论
1.1 研究背景
近年来，国内外网络安全形势愈发严峻，网络安全已然被提升至国家安全的战略层面。另外，随着网络安全威胁的变化以及安全技术的更新迭代，组织的网络安全开始由基础安全能力建设迈入精细化安全运营阶段，依赖人力进行的安全运营工作瓶颈也愈发突出。安全编排自动化响应（Security Orchestration, Automation and Response，SOAR）技术在2015年被首次提出，该技术通过将安全专家的分析研判决策与自动化技术相结合，实现极致的降本增效，旨在解决网络安全运营“最后一公里”的难题，成为构建新一代网络安全运营体系不可或缺的一部分。
W公司创始团队于2018年率先从国外引进SOAR技术，在2019年成立公司并将该技术进行产品化落地，成为国内首家研发独立SOAR平台的网络安全运营细分领域B2B产品供应商。W公司发展至今，形成了相对完善的研、产、销、服体系，在一线城市的金融、运营商、国央企以及互联网电商等行业的头部客户有典型案例落地，并从2021年开始覆盖二线城市市场。但是，在目前W公司采用传统网络安全公司一贯沿用的以产品为导向的4Ps营销策略，忽略当今客户需求变化过程中越来越对客户体验及服务的依赖，这也成为W公司在进一步扩大市场规模时的瓶颈。

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1.2 研究目的及意义
1.2.1研究目的
本文以W公司网络安全产品的市场营销为例并创新性地基于7Ps服务营销理论为模型进行营销组合策略研究，其目的主要有如下两个方面。
（1）针对W公司的网络安全产品宏观市场营销环境、微观市场营销环境及目标市场进行深入分析，厘清W公司在现阶段中所处的市场环境以及主营产品的详细目标市场定位，为正确找出W公司的市场营销策略问题以及重新制定策略提供基础。
（2）基于7Ps营销理论对现阶段W公司网络安全产品市场营销策略问题进行详细分析，并基于现状重新设计营销组合策略与改进方案，帮助W公司找到营销问题，补足营销短板，发挥已有优势，实现公司产品销售业绩的进一步突破。
1.2.2研究意义 
大多数网络安全企业仍普遍采用传统的以产品为导向的4Ps营销策略开展营销活动，往往忽略人员、有形展示以及服务过程对于客户带来的体验及满意度价值。特别是针对网络安全运营细分领域的产品，采用传统的营销策略已经难以适应客户不断演进的需求。本文创新性地采用7Ps理论来研究网络安全运营细分领域的W创业公司具有如下理论及实践意义。
（1）理论意义：本文以服务营销的角度分析网络安全产品在新的市场环境下，其客户服务体验所带来的促进销售价值，为研究同类网络安全企业的市场营销策略问题提供参照。另外，在本文的研究过程中，灵活借鉴其他领域成熟的理论方法来解决现实问题。例如，在新的营销策略中，针对过程策略参照软件开发领域的“敏捷开发”流程，抽象并定制适合W公司的敏捷性服务交付管理模式，丰富了相关问题的研究理论。
（2）实践意义：本文深入分析当前采用的4Ps营销策略中关于产品、价格、分销、促销方面的问题及不足，以及人员、有形展示以及过程对于W公司SOAR产品市场营销的价值，能够帮助W公司充分认清当前的不足以及确定改进方向。另外，本文结合W公司的现实情况，重新基于7Ps理论模型设计营销组合策略，对于W公司指导营销人员开展营销活动，健全公司的营销体系以及帮助W公司突破当前的营销瓶颈有切实可行的实践意义。
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第2章  概念界定与理论基础
2.1概念界定
2.1.1市场营销策略
美国市场营销协会（American Marketing Association，AMA）针对市场营销的定义为：市场营销是创造、沟通、传递和交换对顾客、客户、合作伙伴和整个社会有价值的产品的一种活动、制度和过程[17]。而在此过程中，当潜在的交换方至少有一方考虑如何从其他方获取所期望的反应时，需要针对营销进行管理。因此，营销管理是选择目标市场并通过创造、传递和沟通卓越的顾客价值，来获取、维持和发展顾客的艺术和科学[18]。而营销策略是在确定了市场机会，研究和选择了目标市场之后，以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项市场经营活动，将企业的战略变为市场实现的方式。营销策略往往是将各类要素进行灵活组合与运用，例如4Ps营销理论中的组合策略包含产品策略、价格策略、渠道策略与促销策略，代表了将市场供应品战略转变为现实所需的活动的结合。
现代社会市场营销存在于企业产品生产与销售的各个活动中，是企业发展不可或缺的组成部分。营销理念是以创造、发现并不断满足人们需求为出发点，点面结合，将产品特征和市场需求结合起来，重视环境变化，是营销理论的一次重大升华。当代营销理论适应社会发展，将给企业带来以下几个方面的变化：从分散过渡转变为具有系统性，从以产品为中心转变为以品牌为中心等。市场营销理论可以从市场营销环境、营销管理、消费者市场、购买者分析、市场营销调研与预测和竞争市场分析等多个方面对企业的营销工作进行指导，是企业制定销售策略的基础，做好市场营销工作既可以确保企业整体上满足市场客户的需求，也是企业在市场上与对手竞争的有力手段。
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2.2 基础理论
2.2.1 4Ps营销理论
4Ps营销理论随着尼尔·博登（Borden N）“营销组合理论”的提出产生于20世纪60年代的美国。随着当时美国市场经济的高度发展，人们发现客户的购买行为在某种程度上受到一些 “要素”的影响，企业为了提高营销效率并获取最大利润，需要将这些要素进行组合，来适应市场需求。美国营销学者麦卡锡教授在其《营销基础》（Basic Marketing）一书中将这些要素概括为Product（产品）、Price（价格）、Place（渠道）和Promotion（促销）四个方面，即著名的4Ps营销理论[21]。在4Ps理论中，企业需要从产品、价格、渠道、促销四个方面制定营销策略，将适当的产品和服务投放到特定市场[22]。其中，产品策略是指通过对产品属性的组合运用，为客户提供满足其需求的产品或服务。价格策略是指通过对产品定价及折扣的策略设定实现营销目标。渠道策略是指合理选择符合商品销售特点和客户购买习惯的分销渠道，实现产品的高效交易与流通。促销策略是指利用广告宣传、人员推广、公共关系等信息传播手段主动引导客户购买，达到扩大品牌知名度和美誉度的目的。
4Ps营销理论奠定了现代市场营销理论的基石，并在企业营销管理实践中得到广泛应用。但是，4Ps理论框架侧重于从交易中的卖方来考虑问题，实际上是以生产为导向，来满足产品短期交易的目的，而这在当今以客户服务为导向的市场营销环境中存在一定局限性。
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第3章 W公司网络安全产品市场营销环境及目标市场分析 ........... 12
3.1 W公司市场营销宏观环境分析 ..................................................... 12
3.1.1 政策法律环境 ................................... 12
3.1.2 经济环境 ........................... 15
第4章 W公司网络安全产品营销策略现状及问题分析 ................... 43
4.1 W公司产品营销策略现状 ................................... 43
4.2 W公司网络安全产品营销问题访谈 ........................... 44
第5章 W公司网络安全产品营销策略改进 ....................................... 55
5.1 基于 7PS理论的营销组合策略改进思路与框架 ....................... 55
5.1.1 营销组合策略改进思路 ................................. 55
5.1.2 营销组合策略改进框架 ................................ 56
第6章  W公司产品营销策略改进保障措施
6.1 营销管理体系保障
当今市场价值观念认为营销计划、流程和活动的开发、设计和实施存在深层次的关联，营销活动涉及的所有环节都很重要，这意味着每个参与其中的职能部门及角色都应该积极协作，专注为客户、公司及合作者创造价值，这就首先需要构建完善的营销管理体系来做底层的制度保障，W公司产品营销策略改进方案的实施成功与否也在于此。W公司营销管理体系的建立健全可参照成熟的营销管理理念来构建，例如菲利普·科特勒提出的全方位营销理念就是建立在范围广泛且相互依赖的营销计划、流程和活动的开发、设计和执行之上的。但是，营销策略改进的实施还需要结合W公司现状来具体分析，并自上而下统筹考虑营销战略、营销战术进行全方位的保障规划，以便做到有的放矢。
（1）营销战略保障
根据前文将W公司的营销策略通过7Ps理论进行分析，其整体的市场营销策略偏向于以产品为导向而非以客户服务体验为导向，这从7Ps中的价格、人员、有形展示以及过程策略现状与问题分析中皆可佐证。而W公司的SOAR产品归属于网络安全运营细分领域产品，在客户对其满意度指标的评价中，产品与服务的边界逐渐模糊。因此，W公司在营销策略改进时，首先需要将公司的营销战略从创造卓越的产品转向创造卓越的客户体验上来，在战略层面确定公司的市场价值导向。

市场营销论文参考

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第7章  结论与展望
7.1 研究结论
随着网络安全产业将从以往的“外部政策合规驱动”向“内部安全需求驱动”转变，企业也将从满足合规底线向真正的网络安全运营能力提升迈进。在此背景下，网络安全厂商将从以往的软、硬件产品销售导向向提供专业的安全解决方案与服务转型。因此，安全厂商需要采取更加注重服务的营销策略来适应宏观及微观市场营销环境变化，践行新的价值主张。本文基于7Ps营销理论框架来详细分析网络安全行业创业公司W公司现有营销策略问题及不足，主要得出如下结论与改进建议。
第一，在产品策略方面，W公司的网络安全产品目前整体偏向于工程师视角设计，虽然其产品功能在行业内成熟度较高，但在UI界面设计及功能易用性方面存在不足，特别是缺乏管理者视角下的内容展示，影响产品价值的直观呈现。对于此，建议针对产品进行多视角的用户体验优化，在满足“可用”的基础上进一步做到“易用”与“好用”。
第二，在价格策略方面，W公司的产品定价模式较为单一，未能考虑非独立立项项目中的合作场景，存在价格适应性的不足，影响渠道及客户的合作意愿。对于此，建议根据需求的差异性进行价格设定，通过灵活的价格组合以及调整基线价格来满足不同客户及合作伙伴的报价需求。
第三，在分销策略方面，W公司主要采用区域总代理+多级分销代理的分销模式，过度依赖总代理进行单点业务拓展，无法快速且全面地覆盖区域内的价值客户群体。对于此，建议采取多渠道分销+直销模式，通过引入ODM合作商、资源型行业渠道以及大客户直销来进行资源的精确匹配，实现区域内价值客户的高效覆盖。
参考文献（略）