顾客价值提升视角下S公司备件产品营销策略思考

本文是一篇市场营销论文，本文以Sheth等人提出的消费价值理论为理论基础，在提升顾客价值思路的指导下，优化备件产品营销策略。
第一章  绪 论
第一节  选题背景

市场营销论文怎么写

中国作为纺织行业大国，纺织行业是我国消费品三大支柱行业之一，在国民经济中占据着重要地位。虽历经疫情大考，但全球纺织市场需求逐步恢复，2021年，中国规模以上纺织公司营业收入和利润回升至51,749亿元，同比增长12.30%；实现利润总额2,677亿元，同比增长25.40%。
为了降低人力成本，提高生产质量和效率，现代的纺织行业不再沿用手工和人工，而是选择购买大量的纺织机械用于日常的生产经营活动。一般织造衣物从原材料到成衣的过程需要经历多个环节，每个环节各自对应不同的纺织机械产品，纺织机械就是把各种天然纤维和化学纤维加工成纺织品所需要的机械设备的总称。在纺织机械产品高速运转过程中，质保期外的备件产品出现故障和磨损，纺织企业需要购买全新的备件产品用以更换，零备件市场规模逐渐庞大。虽然深受疫情的影响，但纺织机械机器及零件的销量仍保持稳定增长，2021年中国纺织机械机器零件出口金额为48.06亿美元，相比2020年同期增长了2.30亿美元，同比增长5.20%。
S企业是最早从事纺织机械设备研发和生产的瑞士企业，一个多世纪以来，一直致力于开发和制造用于纺织工业的高品质产品，其自动穿综机，多臂机，提花机多款产品在行业内口碑载道。机器稳定运行离不开良好的技术和备件的支持，巨大的备件市场催生了国内一大批备件制造企业，他们从一些简单的，技术要求不高的备件入手，对S公司的备件产品进行拷贝生产，再以低价销售给纺织企业。由于疫情的影响，很多纺织企业订单不足，机器开机率偏低，虽然知道拷贝件使用寿命不如进口件，但是综合考虑成本后，会选择购买拷贝件。
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第二节  研究目的及意义
本次论文以我目前单位S公司的备件销售部门作为研究对象，主要研究纺织机械产品的备件营销策略，对公司所处的行业大环境以及自身状况进行系统全面的分析，通过定量分析法分析出S公司备件营销的问题所在，针对问题提出相关的改进策略。研究目的和研究意义如下。
一、研究目的
（一）为S公司制定符合市场变化的备件营销策略。在成熟的顾客价值理论、4P营销理论和服务营销理论的指导下，针对S公司目前备件产品营销策略存在的问题，提出针对性的解决方案，形成符合市场变化需要的备件营销策略。
（二）总结S公司营销策略研究结论，为同行业公司提供借鉴经验。
二、研究意义 
（一）理论意义
1、在理论结合实际的探究下，本文明确了顾客价值对公司营销策略制定的影响，为日后营销策略理论的进一步优化提供了新的视角，丰富了市场营销策略的理论内涵。
2、目前国内外学者对市场营销策略已经进行了深入而全面的研究，但这些研究对纺织机械行业的纺织备件产品并不完全适用。本文的研究成果为今后纺织机械行业的备件产品市场营销策略的制定提供实证的依据。
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第二章  理论基础与文献综述
第一节  顾客价值理论
作为现代营销的基础理论之一，顾客价值理论认为顾客在消费活动中付出金钱，换回的应该是价值。顾客在面对能满足其需要的产品和服务时，对各种市场供给者传递的产品价值和满意度形成期望，并据此购买。满意的顾客会再次消费并传递他们愉快的消费体验，不满意的顾客则会转向竞争者并向其他顾客抱怨该类产品。本文从顾客价值的内涵，顾客价值的构成，顾客价值的评价方法三个角度研究顾客价值理论。
一、顾客价值的内涵
20世纪80年代，美国哈佛大学波特教授提出竞争优势理论，为提高企业竞争优势，学者们开始从组织内部如价值链管理、质量管理、组织与过程再造、公司文化等方面进行改进，但这些以企业内部改进为目标的优化举措并没有使企业获得可观的收益。人们开始探索从企业外部的市场，即从顾客角度寻找竞争优势。这就是顾客价值理论的研究背景，是企业为了获取可持续竞争优势而寻求的有效途径。
在梳理顾客价值内涵的过程中，我们发现早在1954年，Drucker就曾指出，顾客购买和消费的绝不是产品，而是价值。本文所理解的该价值的含义就是后来很多学者所阐述的，即顾客在消费过程中注重的产品价值。1988年，Zeithaml从顾客角度提出顾客感知价值理论，认为顾客感知价值是顾客所能感知到的利得与其所付出的成本（利失）进行对比，从而得出对产品或服务效用的主观评价。该理论认为顾客价值的本质是顾客感知，企业在提供产品过程中，不是由企业来判定提供的价值多少，而是顾客感知到产品或服务的价值多少。Ravald、Gronros从关系角度出发强调关系对顾客价值的影响，认为顾客在评判顾客价值时，不再局限在消费过程中某一环节的利得和利失，而是会衡量整个消费过程中的价值。Butz、Good2stein强调顾客价值除了源于产品价值外，还包括产品和服务附带产生的附加价值。Woodruff提出，企业想要获得持续的竞争优势，需要提供比其他竞争者更多的价值，才能维持顾客忠诚度和留存率。
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第二节  4P营销理论
市场营销初创于美国，源于工业的起步阶段，相关研究只在大学里进行，仅用于教学所用。在第二次世界大战结束时候，大量企业开始将市场营销学的理论应用到日常运营中。从20世纪50年代到80年代，由于社会经济稳定繁荣，商品急剧增加，销售者必须寻找购买者，并识别他们的需求，设计卓越的市场供给，为产品定价、促销、存储并运输。
在市场营销的实践应用阶段，为了使企业产品能更好的满足市场需求，各种营销策略层见跌出。最有名的理论是60年代著名学者杰里·麦卡锡提出的4P理论，麦卡锡从自己的企业出发，提出以市场为导向，从产品(Production)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)四方面做好营销工作。1967年，被誉为“现代营销学之父”的菲利普·科特勒进一步深化了麦卡锡的理论，他认为要做好营销，就应该把产品、价格、渠道和促销进行有效组合。
（一）产品的组合是指产品实体和产品服务。产品实体包括产品的性能，质量、外观和包装。产品服务具体是指在销售产品的过程中，公司提供的售前、售中、售后的服务。
（二）价格的组合是指根据产品的原材料、销售、维护、服务需要的成本加上适当的利润，进行定价。制造型企业的产品价格组合中包括产品的基本价格和折扣价格，产品的付款方式和付款时间。
（三）渠道的组合是指企业产品销售的分销渠道，运输设备及库存管理，是企业将产品和服务提供给目标市场所实施的各种活动。
（四）促销组合是指企业利用各种信息载体向目标市场传递有关企业及产品的各种信息的方式，不能狭义地理解为“促销”，应包括企业品牌的宣传广告、公关、人员推销。
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第三章 S公司备件营销现状及问题分析.............................17
第一节 S公司概述.......................................17
第二节 S公司备件产品营销现状.......................23
第四章 S公司备件营销问题问卷分析........................30
第一节 S公司顾客价值提升影响因素分析............................30
第二节 S公司顾客满意度问卷调查与分析...............................31
第五章 S公司备件营销策略优化.......................35
第一节 价格策略.....................................35
第二节 渠道策略..............37
第六章  S公司备件营销策略实施的保障措施
第一节  构建高效的营销部门
S公司为了构建高效的营销部门，进行了组织架构的调整，由原来的扁平化组织结构调整为垂直化组织架构：
（一）四大事业部围绕营销部门，设立各自的技术中心，采购，发货人员。
（二）营销部门在业务销售过程中，如有需要技术支持，采购需求，发货安 排的事宜，作为配合部门要通力合作。
（三）在垂直化管理架构下，优化员工绩效考核。杭州公司四大事业部独立核算成本，收益，根据创造的利润发放部门奖金，打破大锅饭的方式。
垂直化组织架构的实施，避免了之前扁平化管理人员推托办事低效率的问题，大大提升了企业内部的决策效率。S公司备件销售部门在实施全员营销的销售策略模式下，销售人员、售后工程师的年末考评上也加上备件销售业绩这项，新开发顾客且订单成交会设置相应的奖励，在当月的工资发放上体现，对于备件销售助理，除了考核日常工作量之外和工作能力之外，增加了工作态度，服务意识的考评。对于服务意识强的优秀个人给予倾向性奖励，同时实行优胜劣汰的考核机制。

市场营销论文参考

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第七章  总结与展望
第一节  总结
面对动荡的国际局势，疫情反弹的国内环境，2022年对很多纺织企业来说都将是艰巨的一年。纺织行业的不景气，直接影响了S企业纺织机械备件产品的销售量。为了寻求可持续的竞争优势，简单的以产品为导向的营销策略不再适用于S公司未来的备件业务发展，S公司开始转向以顾客为中心，探讨如何提升顾客的价值，保留并造就忠诚的顾客，从而在激烈的市场竞争中求得生存和发展。本次论文研究成果总结如下：
（一）论文充分借鉴了国内外学者的观点，结合S公司实际情况，提出了基于顾客价值导向的备件营销策略，对S公司备件营销及同行业备件产品的销售策略的制定都有一定的借鉴作用。
（二）本文以Sheth等人提出的消费价值理论为理论基础，在提升顾客价值思路的指导下，优化备件产品营销策略。通过本文的论证，可以得出市场营销对价值的关注始终是与顾客相联系的，那么顾客价值的提升对于市场营销策略的实行具有重要意义。企业关注顾客价值，提升顾客满意度，在满足顾客价值的过程中，也能实现自身业务的发展，从而实现企业盈利的价值。同时提供了一个新的视角用于分析市场营销理论的指导作用。
（三）营销策略的制定只是备件营销工作的开始，如何落地执行需要企业制定相应的制度对营销方案在实施过程中予以保障，这些保障措施不但对备件销售有用，而且对于纺织机械整机产品的销售也有裨益。
（四）虽然有了完善的备件营销策略，但是不可否认的是随着市场行情的变化，企业必须掌握产品市场生命规律的变化，适时地调整和改变市场营销策略，才能在激烈的竞争中保持领先优势。
参考文献（略）