品牌间对抗性与友好性沟通对用户参与行为影响探讨——基

本文是一篇管理沟通论文，本文理论贡献主要集中在丰富了品牌-品牌之间互动关系的定量研究，以社交媒体为角度，基于新浪微博环境对品牌间互动沟通展开研究，并着重关注内在机制，为品牌无形关系研究提供了新的方向。验证了两种不同的品牌间互动沟通方式对用户参与行为的差异影响，丰富了品牌间互动沟通的类型学研究。
1.绪论
1.1研究背景和研究问题
1.1.1研究背景

管理沟通论文怎么写

基于社交媒体的特点，各类社交媒体平台 (如Facebook、Twitter、微博等)逐渐成为了品牌青睐的有影响力的营销平台。有报告称，超过90%的品牌使用超过一个社交媒体网络进行广告宣传，同时公司也积极利用社交媒体的战略和战术来增加品牌的关注和品牌的消费 (Lee and Hong, 2016)。这主要是依托于社交媒体的互动性这一关键特征，它不仅仅改变了信息的传播方式，并且还改变了品牌影响消费者观点和态度的方式，促进了品牌和消费者、消费者与消费者之间信息获取和信息共享的感知平衡，从而激励了更多的社交媒体用户积极参与平台互动 (Sreejesh et al., 2020)，有利于品牌或者用户展示自己，也有利于社交群体间实时地信息交流 (Zhao and Lu, 2012)。因此，社交媒体不仅仅加深和拓展了品牌-消费者的市场关系，还加深了消费者-消费者关系。
其实社交媒体也同样加深了品牌-品牌关系。在社交媒体兴起之前，关于品牌之间的互动关系的研究，都集中在品牌之间的有形关系方面，比如品牌联盟和联合品牌等，通过两个品牌的资产和资源的组合，实体呈现新的品牌或者产品；又或是用符号展现品牌名称、企业标识或者其他所有权资产等，主要关注是通过两者联合能够带来什么样的市场效果 (Blackett and Boad, 1997)和消费者评价 (Simonin and Ruth, 1998)等。在社交媒体兴起后，消费者对品牌传播的反应往往倾向于将品牌拟人化 (Aaker, 1997)或者视为人类的角色 (Plummer, 1985)。Kuhn (2005)曾经强调博客的高度互动模仿了一对一的交流，从而使得品牌人性化。随着社交媒体品牌高度人性化，品牌开始在社交媒体平台中积极与其他品牌组建关系，双方甚至多方之间互动沟通或隔空喊话，通过类人对话加深了品牌-品牌关系。例如，奔驰和宝马作为世界豪车品牌中的领先者，两者经常在微博平台中友好互动，每逢奔驰生日宝马必会在微博中公开祝贺，深化了两者在用户心中相爱相杀的形象；德国马牌轮胎也曾公开叫板毫无关系的维氏瑞士军刀，双方在言语上暗自较劲，吸引了大量用户的围观……类似的例子不胜枚举，两个品牌好似真人一般的对话沟通，能够在较短的时间内快速吸引大规模消费者的注意——觉得有趣和兴奋，用户会通过点赞、评论或者分享的形式，参与这些品牌互动以表达对品牌的喜爱和赞同。除了两个品牌之间互动沟通以外，可能也会吸引其他品牌加入互动，形成一对多或者多对一的互动形式，例如苏宁曾在微博中采取多跨行业的方式连续对美的、海尔等多个品牌发起对话。
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1.2研究目的
通过对相关背景的总结以及以上问题的思考，本研究以中国国内社交媒体新浪微博平台为背景，将微博情境下品牌互动沟通的类型划分为友好性和对抗性，研究对用户参与行为的影响，并寻找其中的解释机制和边界条件。具体来说，本研究主要有四个目的。
（1）通过文献综述、二手数据和实证研究，证明品牌互动沟通能够划分为两种类型，即对抗性沟通和友好性沟通，丰富品牌间互动的类型学研究。
（2）依托真实品牌微博的二手数据，利用内容分析法进行分析，了解现实微博情景中品牌间的对抗性和友好性沟通是否能被观测到，验证对抗性沟通与友好性沟通差异性，为进一步的实证研究提供坚实的现实基础，提高本研究的外部效度。
（3）通过实验法研究两个品牌间互动沟通，即焦点品牌一方发布微博并点名要求互动沟通，另一方在该微博下予以回应的形式。探讨用户情绪唤起是否在品牌间互动沟通与用户参与品牌微博互动之间起中介作用，以及品牌熟悉度是否在品牌间互动沟通与情绪唤起之间存在调节效应，解决本研究的内部效度。
（4）基于研究结果为计划或正在使用微博平台进行互动营销的企业给予实践指导，为品牌营销者提供品牌间微博互动营销方向，明确互动沟通的有效性，尤其是广泛被企业应用的带有挑衅性、攻击性、嘲讽性的互动沟通，帮助他们准确把握消费者心理。
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2.文献综述
2.1 S-O-R模型理论
行为心理学John B.Waston通过最早构建“刺激-反应(S-R)”原理，将人类的复杂行为分解为刺激和反应两部分。身体内部刺激和体外环境刺激统称为刺激，反应随刺激呈现。尔后颇有争议，学者认为其中的活动过程是“黑箱”认为理论没有考虑人的内心活动过程。随着心理学的发展，行为主义者修正了S-R模式，更注重考虑有机体或者反应主题的内部过程。Mehrabian and Russell (1974)从环境心理学角度增加了“机体”研究，提出了刺激-机体-反应(S-O-R)模式，他们强调实体环境刺激是通过影响个体的情感反应来影响个体的行为和决策。Belk (1975)将SOR模式应用到市场营销中。刺激是能够唤起消费者认知或者潜意识，能够转化为消费者行动的外部因素，包括了广告、价格、产品设计和不可控的环境因素 (Bagozzi, 1983)。机体是后续行为的依据，是消费者的内部过程反应，包含了感觉、知觉和情感等因素，一般划分为情绪反应和认知反应，情绪反应如唤起、恐惧和喜欢，认知反应包括感知风险、感知不协调和感知质量等 (Bagozzi, 1983)。反应是刺激对象最终的回避或者趋近的行为结果，包括行为意图、实际选择和结果反应 (Bagozzi, 1983)。
最初的研究集中在传统实体店，探究商店氛围对消费者意图 (Babin, 2003)和购买计划 (Donovan et al., 1994)的影响，愉悦、兴奋和对商店的态度在其中起中介作用。Eroglu (2003)首次将S-O-R模型构建到网络营销领域，将购物环境特征分类为高任务相关和低任务相关两类，发现了网站通过影响消费者情感因素和认知因素从而获得消费者满意和消费者的趋近行为，其中情感因素分为唤起感和愉悦感两类，均会对认知因素产生影响。赵宇娜 (2010)在该范式下，探究网站环境特征对消费者冲动型购买影响，以愉悦和唤起作为中介变量。Huang (2012)使用S-O-R框架在研究中指出网站中的交互功能会刺激消费者的情绪和沉浸感，同样的薛杨 (2017)也使用该框架指出企业微信营销对消费者情绪唤起和沉浸投入作用。
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2.2微博营销研究概述
2.2.1社交媒体与微博营销定义
社交媒体改变了用户使用、沟通、获取和分享信息的方式，为社会的信息流向带来了巨大的变化。Kaplan and Haenlain (2010)指出社交媒体是基于互联网应用程序，允许企业和用户生成、消费和分享内容，在互动的框架中创建了个人内容、企业内容和交流思想内容。在全球范围内社交媒体采用了不同的形式，包括博客、Facebook、Twitter和微博等。其中，新浪微博是在中国人们日常生活中使用最频繁的社交媒体之一，人们能够更新和交流简短的内容元素，包括文字和多媒体信息并实现即时分享。
在微博平台下，会产生社会影响，包括认同和内化 (Kelman, 1958)，认同是人们喜欢和尊重一个人产生的行为，内化是人们接受一种信仰和行为，并在公开和私下都表示赞赏，这两种行为可以通过“点赞”、“关注”、“评论”和“转发”来表达。用户会对收到的信息刺激来表达自己的欣赏（点赞、关注）、参与讨论（评论）、与他人分享（转发），这三个要素是识别社交媒体影响的关键指标 (Yu and Hu, 2020)。此外，在微博平台下，对于期望关注的对象，用户可以通过“添加关注”的方式，在信息发布者和接收者之间建立传播者-接收者的角色，方便自己更快的获取传播者的信息，通过“关注”能够建立更深入的相互关系。除此之外，Honeycutt and Herring (2009)对微博功能使用进行描述，指出微博使用最多的就是@功能，@的使用90%都是用来应答的。微博@功能是用户面对特定的对象发布信息有针对的互动，以引起目标接收者的注意，接收者往往会通过评论回复的形式进行反馈，并同时通过裂变形式吸引更多人加入。
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3.理论模型与研究假设 ............................... 28
3.1理论模型 .............................. 28
3.2研究假设 ......................... 29
4.二手数据分析 .................... 35
4.1数据收集 ......................... 35
4.2数据处理 ........................ 37
5.实验设计 ....................... 43
5.1量表构建 ................................. 43
5.2预实验 ........................... 46
6.实证研究分析
6.1描述性统计分析
通过对回收问卷运用SPSS26.0软件进行分析，得到调查样本的基本情况。具体如表6-1所示。

管理沟通论文参考

从表6-1统计的人口信息可以看出，女性略高于男性，反映在数据结构上，男性人数为102人，占比为44.7%，女性人数为126人，占比为55.3%，；年龄方面主要集中在年轻群体，其中24-30岁占比为55.7%，占绝对优势，30-36岁占比为24.6%，而泛资讯产品的调查研究报告显实用户年龄基本集中在26-35岁 (36氪研究, 2020)，因此本研究人群的微博使用习惯与相关调查结果相符，说明样本具有全面性；此前新浪微博内部分析披露，微博用户学历为大学本科及以上的占七成，无差别的，样本数据显实本科占比77.2%，所以本研究被试人群学历与微博用户本身学历情况保持一致，样本分布较为符合预期。 
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7.研究结论与管理启示
7.1研究结论和贡献
7.1.1研究结论
品牌之间在微博进行互动成为了近几年企业运营微博的必要营销手段，各大品牌似乎玩得炉火纯青，其手段声势往往能够吸引大量的观众，有效的品牌间互动方式能够帮助企业获得大量曝光，并且吸引大量的微博用户关注。以此为背景，本文进行了一系列的文献研究与实证分析。将沟通方式划分为两种类型——友好性沟通和对抗性沟通，探究品牌间微博互动沟通对用户参与行为的影响，并研究了中介机制与边界条件，证实了本研究设立的相关假设。具体结论如下：
（1）微博中这种拟人化的、模仿人类对话声的两个品牌间互动沟通，能够被划分为两种类型，分别是对抗性沟通和友好性沟通。本研究将“品牌间对抗性沟通”定义为：微博两个品牌之间的互动沟通，发生在欺凌和冲突性情况下，提及或者评论品牌或品牌产品以外的东西，生成的对话语气和内容具有对抗性、攻击性、挑衅性和冲突性的品牌间沟通方式；“品牌间友好性沟通”定义为：微博两个品牌之间的互动沟通，发生在温情和支持性情况下，提及或者评论品牌或品牌产品以外的东西，品牌生成的对话语气和内容具有友好性、支持性、和谐性和温情性的品牌间沟通方式。
（2）两种互动沟通类型对用户参与行为有正相关性，对抗性沟通影响更显著。也就是说消费者在看到两个品牌在各自官方微博间进行对话性的联动时，用户会参与，包括花费时间浏览相关微博、点赞、评论和转发等行为。在微博环境中，两个品牌之间带有攻击性、对抗性的互怼挑逗等更容易受到消费者的青睐，消费者无论是吃瓜还是看热闹，显然更有意向加入两个品牌的对话过程。其中对抗性和友好性沟通在用户点赞和评论行为上有显著的差异，但是在转发行为上没有差异性的影响，是因为在高转发量的微博中，无论是品牌微博友好性沟通还是对抗性沟通，品牌会在对话微博中指明要求用户“关注+转发XX微博，抽取...”，从而寻求用户更多的转发行为，这种带有明显指令性的微博使得无论任何的微博内容都会带来用户的高转发行为。
（3）对抗性沟通对用户情绪唤起的正向影响大于友好性沟通对用户情绪唤起的正向影响。这也是导致对抗性沟通对用户参与行为有更显著影响的原因。“人类对话声”的沟通方式会使得人们将类人的新鲜事物拟人化，从而创造强大的情感基础 (Sreejesh et al., 2020)。情感品牌利用攻击性的观点和内容更容易将优势建立在表现上，吸引和唤起用户的同情和认同，以及当微博用户看到其他品牌的不幸会产生幸灾乐祸的满足感。
参考文献（略）