仁心药业尩痹片市场营销策略探讨

本文是一篇市场营销论文，本文利用SWOT分析法、PEST理论以及Port五力模型充分分析仁心药业尩痹片市场营销的内外部环境，分析描述企业的内在优劣势、外在机遇与威胁，找出尩痹片营销过程中的实际问题并逐个分析原因，依据国家政策方针及现有市场情况。
第1章绪论
1.1研究背景与研究意义
1.1.1研究背景
“十三五”时期，我国从满足公众用药需求、建立法规标准、全过程追溯、打击违法行为等方面日趋完善药品安全监管机制，国内药品质量也有明显提升。建立并完善药品上市许可持有人制度，持有人对产品全生命周期负责，强化了企业药品安全主体责任意识，保证药品质量全程可追溯；强制取消了GMP和GSP认证，要求企业持续符合监管要求；重新修订了药品管理法，以行为监管为重点，以产品管理为主线，弥补了旧法以管企业为主线的漏洞，同时，提高了处罚的起步价，增加了资格罚、收入罚等处罚方式，加大了处罚力度。在肯定成绩的同时，还需要认识到我国医药产业发展存在的问题。因此，2021年，为进一步加速医药行业高质量发展，推进药品监督体系的建立，保障人民群众的健康和用药安全，特制定了“十四五”发展规划。为促进中医药的传承和发展制定一系列措施，包括完善适合中医特色的审评审批制度，强化中药质量保障，提升中医科技支持，变革创新发展中医监管措施，以期加快中医药传承发展的步伐。
随着我国经济的发展以及人均收入的增加，人们安居乐业，但中国老龄化的日益严重与现代的高压、快节奏生活导致各种慢性病患病率增加，使人们越来越注重保养、重视身体健康。与此同时，我国社保制度近些年也在不断完善，基本医保参保覆盖率达95%以上，社会保障水平也在稳步提升，人均医疗保险消费也在逐年增加。自2020年以来，中医药在新冠疫情的防治中起到关键作用，人们更加重视中医药并愿意购买中药来防病、治病。除此之外，中医药行业良好的发展形势以及健康、可持续的经营环境，离不开我国各项政策方针的大力支持，但医药行业整体比较分散，行业集中度不高，药品生产、流通企业数量众多，药品质量问题频发。
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1.2研究方法与研究内容
1.2.1研究方法
（1）文献研究法
本文通过查阅、研究、整理药品营销策略、药品网售、处方药销售、带量采购等国内外相关文献，了解药品市场营销的发展历程、发展现状及最新趋势，并结合文献分析仁心药业尩痹片在市场营销过程中存在的问题，以便为尩痹片在类风湿市场制定产品、价格等营销策略提供可靠的理论支持。
（2）个案研究法
本文以仁心药业尩痹片市场营销为研究案例，分别利用SWOT分析法、PEST理论以及Port五力模型分析仁心药业尩痹片市场营销的内外部环境，全面了解仁心药业尩痹片在营销过程中的优势、劣势以及机会和威胁，并以4P理论为基础为仁心药业尩痹片制定高效的营销策略。
（3）调查研究法
通过调查、实地走访等方法，收集仁心药业的企业发展概况、尩痹片营销现状以及历史营销数据，尽可能充分了解仁心药业及尩痹片销售的实际情况，并对收集的资料进行汇总分析，以便为尩痹片在类风湿市场制定产品、价格等营销策略提供可靠的数据支持。
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第2章仁心药业尩痹片市场营销现状及存在问题
2.1仁心药业发展概述
仁心药业位于辽宁省本溪市，现为世界500强，国内第二大医药集团----上海医药旗下子公司。仁心药业资产90000多元，库房及办公区占地200万平方米，拥有正式职工2000多人。公司下辖三个园区：中药生产、营销和研发中心。其中，中药生产园区位于桓仁，占地150万平方米，正式职工800多人。营销中心和研发中心坐落于国家新兴的辽宁（本溪）生物医药产业基地----中国药都，占地面积35万平方米，员工人数超过1200人，是国家中药行业百强企业之一。公司一直致力于大品种发展战略，多年来销售收入和利润稳步增长，已经发展成为一家集中药材种植、生产制造、研发、销售为一体的综合性医药集团。中药科研生产基地、辽宁省中药产业龙头企业、中国药都骨干企业、国家知识产权示范企业、国家高新技术产业。
公司生产的中成药包括硬胶囊剂、颗粒剂、片剂3个剂型，48个品种，共计80个品规。国家药典品种25个；纳入国家医保目录的产品共计26个，其中甲类14个，乙类12个；纳入国家基本药物的共计9个品种；非处方药18个，其中，有14个品种是甲类非处方药，4个品种是乙类非处方药；独家生产品种8个，独家生产剂型9个；专利11项。公司现已形成以痹病系列、乳系列、心脑血管系列以及肾病系列为代表的四大产品群。此外，还有小柴胡颗粒、红药片、炎可宁片等20余种普药。仁心药业重点经营产品明细见下表2.1：

市场营销论文参考

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2.2仁心药业尩痹片市场营销现状
2.2.1产品现状
尩痹片是1985年正式准予上市，截止目前已上市销售达30余年。为国家基药，医保甲类品种，并且是2020版药典收载品种。荣获2008年辽宁省科技成果转化三等奖、国家科技部“十二五”重大创新药项目、2012年本溪市科学技术奖一等奖、第十七届全国发明展览会奖、2016年“国家中西医结合学会科学技术奖二等奖”。
尩痹片可以有效缓解肝肾不足、风湿阻络等引起的尪痹症状，如骨关节炎、骨骼松动、强直性脊柱炎、类风湿关节炎等，具有显著的疗效，安全性高，可以有效延缓关节变形，有效预防骨骼松动。中华中医药学会的协定处方，已经获得6项发明专利，为中华中医药学会《类风湿关节炎病症结合诊疗指南》（2017版）、《骨关节炎病症结合诊疗指南》（2018版）、中国中医药研究促进会骨伤科分会《膝骨关节炎中医诊疗指南》（2020版）以及《中成药治疗膝骨关节炎临床应用指南》（2020版）等多个指南推荐用药，为现代临床科学诊治提供了有效的参考依据。
尩痹片（0.5g*48片）为医院品种，由终端事业部负责，设终端事业部总经理一名，下设南北区总监各一名。其中南区包括湘鄂、广东、闽赣、云贵渝、西北五个大区以及南区直管；北区包括山东大区、冀晋大区、河南大区、江苏大区、东北大区、北区直管区，每个大区又根据省份各省分别设置省区经理一名、终端经理若干。2022年销售额达32963万元，销售覆盖全国。尩痹片说明书见下表2.3：

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第3章 仁心药业尩痹片市场营销环境分析 .................... 19
3.1 仁心药业尩痹片宏观营销环境分析 ...................... 19
3.2 仁心药业尩痹片微观营销环境分析 ........................... 22
3.3 仁心药业尩痹片SWOT分析 ................................. 25
第4章 仁心药业尩痹片市场营销策略选择与实施保障 .................... 31
4.1 仁心药业尩痹片目标市场策略 .............................. 31
4.2 仁心药业尩痹片市场营销组合策略 ...................... 34
4.3 仁心药业尩痹片市场营销策略的实施保障 ..................... 37
结论 ................................... 43 
第4章仁心药业尩痹片市场营销策略选择与实施保障
4.1仁心药业尩痹片目标市场策略
4.1.1市场细分
仁心药业尩痹片为治疗风湿、类风湿性关节炎的处方药，其产品推广、促销等都需要从市场细分着手。由于其处方药的特殊性，患者不能自行购买，医院成为其销售的主要终端，是否入院以及医生如何处方决定了产品的销售。随着医疗机构改革的全面实施，处方外流及药品网络销售的合法、合规化，药品零售行业也进入快速发展，很多药品也从医院终端流向药店。因此，对于医院、医生以及药店的把控是尩痹片成功销售的关键。
按照医院分级管理标准，根据医院的规模、科研方向、人才储备、医用设备等因素，将其划分为三级十等。级别越高，代表医疗技术水平越高，三级甲等医院的级别最高，三级乙等次之，余下依次排列。通常来说，社区医院、乡镇卫生院是一级，县、区级医院是二甲医院，地、市、州级医院是三甲。除此之外，还有社区卫生服务中心、乡镇卫生院和村卫生室等基层医疗机构。医生根据其职称、工作年限等又分为助理医师、住院医师、主治医师、副主任医师和主任医师。由于医生的经验和偏好不同，在用药方面也会有所差异。药店根据其经营方式分为零售和连锁。零售药店即取得药品经营许可证的单一门店。连锁药店是指多个单体药店由连锁总部统一标准化、规范化的管理。根据连锁药店的区域分布、运营模式、医保资质、地点功能有不同的分类方式，如根据连锁药店的区域分布，可以分为全国性连锁、跨区域连锁以及地区性连锁；根据运营模式，可以划分为加盟店和直营店；根据医保资质可以分为具有医保资质和无医保资质；按照地点功能划分，可以分为院外店、社区店、网上药店等。
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结论
本文以仁心药业尩痹片市场营销策略研究为例，通过将市场营销的相关理论和仁心药业尩痹片销售的实际情况相结合，利用SWOT分析法、PEST理论以及Port五力模型充分分析仁心药业尩痹片市场营销的内外部环境，分析描述企业的内在优劣势、外在机遇与威胁，找出尩痹片营销过程中的实际问题并逐个分析原因，依据国家政策方针及现有市场情况，结合企业经营实际，利用4P理论提出适合仁心药业尩痹片当前市场发展的营销策略，从组织保障、人才保障、制度保障三个方面分别提出了仁心药业尩痹片市场营销策略实施的相关保障措施。回顾以上研究内容，可以得出以下几点结论：
第一，在产品策略方面，首先、增加尩痹片连锁专规（0.5g*36片），扩大产品线，成立专门销售团队，抢占线上及线下零售市场份额，提升产品竞争力。其次、进行连锁客户开发维护，建立连锁客户档案，进行目标客户选择，针对重点客户进行开发，也可以利用临床拉动院边门店的配合、推荐、推广。最后、梳理存量医院，对于潜水医院、问题医院以及负增长医院进行分析、跟踪、促进增量。同时，对于新开发空白医院予以政策支持，积极开展学术推广。
第二，在渠道策略方面，首先、需要根据各省商业配送能力、回款信誉、经营情况等综合考虑，进行商业整合，将分销、零售、终端配送业务集于一体，搭建纯销网络，尽量减少商业流通，加强商业管控。其次、扩展线上销售渠道，如打造自营旗舰店、拓展2B市场的覆盖、与第三方公司进行独家授权进行产品打造突破。最后、需要加强企业物流配送质量，对现有承运单位增加考核项目及赔付机制，督促其按运输管理制度发运药品。提升物流配送费用，通过招标的方式，进一步寻找其他优秀的现代医药物流配送单位，实现信息化物流模式。
参考文献（略）