支付方式与产品类型对延迟偏好逆转的影响——基于电商预

本文是一篇市场营销论文，本研究有助于企业了解消费者在面对不同预售支付方式和产品类型时的购物思维模式，本文引入加工流畅性这一解释机制，对匹配效应进行了解释，能够帮助营销人员今后有针对性地利用这一机制，展开营销，进而为消费者提供良好的消费体验，提升整体营销效率。
第一章  文献综述
第一节  消费者延迟偏好逆转
一、延迟偏好及产生原因
延迟偏好指的是个体将决策推迟到未来某一时间节点的一种行为，本文对延迟偏好的定义将采用Dhar（1997）的解释，即：（1）消费者对某种产品或服务有较为明确偏好和购买倾向；（2）消费者在此时此刻有足够的经济实力支付该产品或服务，并且不会影响其他花销；（3）消费者在考虑之后决定现在不购买，而在未来的某个时间节点再进行购买的决策行为。
对于延迟偏好这一现象，学者们对此持有不同的看法，Lay（1986）和Ferrar（i1991）认为，延迟偏好是一种消极的行为倾向，个体由于在完成决策的过程中，体验到了某种不适或困难，为了逃避这种感觉，便持有推迟决策的倾向；Corkin等（2011）认为，消费者做出的延迟决策在某种程度上是一种明智的策略，因为延迟决策帮助他们能够实现理智的决策，并且能够使自身利益做优化；Negra & Mzoughi（2012）指出，消费者的延迟偏好是为了让自己的购买利益实现最大化，比方推迟一段时间等待企业给出优惠，在进行购买决策。
现有关于延迟偏好的研究还从内在机制的角度进行了探讨。从宏观视角看，消费者产生延迟偏好的原因包括市场不确定性以及流动性限制（Alessie & Kapteyn，1991）、市场风险（Kim & Lennon，2013）、文化风俗（Carrasco et al.，2005）以及产品自身因素（孙杰等，2019）等。从微观视角看，Schwarz（2004）认为个体产生延迟偏好的原因在于认为延迟决策能够带来更大的收益；Tversky等（1992）指出，由于消费者对消费目标的考量存在成本和收益的权衡困难，因此会导致延迟偏好；Novemsky，Dhar & Simonson（2007）从个体情绪的角度出发，认为个体为了避免后悔等负面情绪，从而保留未来做出其余决策的空间，进而导致延迟偏好；Mande（l2003）强调个体的“利他”观念启动时会关注如何止损，而当个体“利己”观念启动时，由于不想承担额外的风险，会进行自我否定，进而产生延迟偏好；Novemsky等（2007）认为当消费者在消费过程中，对刺激物的感知和主观感受出现较低的感知流畅性时，更有可能出现延迟偏好。
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第二节  预售模式
一、预售的概念和内涵
预售（Pre-sale）指的是在正式的销售阶段开始之前，产品的提供者便开始接受顾客的需求订单，以便提前安排销售的一种营销策略。预售不同于常规的销售，在预售期内，产品销售方不能立即为消费者提供产品，但产品销售方通常会在预售阶段为消费者提供产品后续发货时间的保证，对于消费者来说，一个完整的预售消费过程是从预售期开始付款，到最终收到商品为止（Xie & Shugan，2001）。在移动互联时代，电子商务平台屡屡运用预售这一概念，在大型促销活动期间提前启动预售期展开营销，通常在一周或者两周内，预售的商品即可发货。与正常销售（Spot sales）最大的不同之处在于，预售能够事先掌握产品的需求订单，产品提供者可以根据预售的需求信息，有计划和控制地进行产品生产。目前预售最大的运用是在网络购物领域，网络预售能够通过互联网汇集分散的产品需求信息，进而在短期内将单个的需求信息整理为完整的需求信息，产品提供方依据于此，对供应链进行整合优化，从而更加方便地进行产品生产，降低生产成本和销售风险（Lee, 2001）。通过网络预售的产品一般具有数量稀缺、销售周期短、发货时间长的特点，因此消费者需要通过提前支付定金或商品的全部货款保证产品的后续正常发货。倾向于预售期内购买商品的消费者通常具有某些特征，如对特定品牌有一定的忠诚度、愿意付出较长的产品供应时间以及追赶潮流等，同时，使用预售策略的商家或平台也具有某些类似的特征，如具备快速相应市场需求的供应链、信用状况良好以及产品吸引力较强等（杨沛，2014）。
由于预售需要提前汇总产品的需求信息，因此在价格策略方面与正常的销售会有所不同，通常来说预售主要有以下三种类型，分别是原价预售、溢价预售以及折扣预售。现有的研究已经验证了三种预售类型在不同的市场环境下的适用性，其中，原价预售普遍适用于消费者估值和需求差异不明显的市场，通过原价预售，能够拉长产品的销售时间，有利于增加产品的利润空间；溢价预售相较原价预售而言出现频率较低，一般适用于消费群体需求确定，以及产品缺货风险较大的情况；折扣预售通常来说适用于消费群体需求差异较大、消费者有明显分层的情况，在这种情况下进行折扣预售有助于刺激不同消费群体的需求，以便减少销售风险，增加产品销量（Xie & Shugan，2001；Tang et al.，2014；Nasiry & Popescu，2011）。本文研究的预售指的是折扣预售，因为根据本文的研究情景，预售定金的本质就是通过折扣吸引消费者购买的预售模式，消费者在预售期先支付定金，而后在一段时间内支付尾款，定金便可以抵现，使消费者产生较大的优惠错觉，除此之外，从具体的营销实践来看，预售中的全款支付，也运用了折扣和抵现的方式，因此，本文基于折扣预售这一概念开展研究。
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第二章  研究模型及假设推演
第一节  研究模型
文献综述部分对消费者延迟偏好逆转、预售模式、产品类型、双通道心理账户以及加工流畅性等相关研究和内容进行了梳理，以梳理结果为依据，本文将预售支付方式与产品类型纳入整体框架，研究其对延迟偏好逆转的共同作用，并尝试使用加工流畅性作为解释机制。最终本文基于以上思路，主要探讨以下两方面的问题：
第一，预售支付方式与产品类型对延迟偏好逆转的影响；
第二，加工流畅性的中介作用。

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研究假设：
H1：预售支付方式与产品类型二者交互影响消费者的延迟偏好逆转意向。
H1a：当消费者购买美德产品时，在定金（VS.全款）预售支付模式下消费者延迟的逆转意向更高。
H1b：当消费者购买恶习产品时，在全款（VS.定金）预售支付模式下消费者延迟的逆转意向更高。
H2：在预售支付方式与产品类型对消费者延迟偏好逆转的交互效应中，加工流畅性起中介作用。
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第二节  假设推演
一、预售支付方式影响的心理感知
预售支付方式可以分为定金支付和全款支付两种，其中定金支付和全款支付最大的不同在于支付次数，定金支付在预售期内首先支付一次定金，等到开始正式销售期时再支付尾款，而全款支付是在预售期内一次性支付商品货款，从这一点上来讲，定金支付和全款支付对于消费者的体验来说有一定的差异。此外，基于双通道心理账户理论，支付与消费的时间间隔是影响双通道心理账户联结的重要因素，在预售情境下，一次完整的消费过程应当从付款开始，最终的收货完成才视为消费的结束（Xie & Shugan，2001），因此，预售定金支付与全款支付在支付与消费的时间间隔上有所差异，且会影响消费者做出不同的消费决策。
在预售定金支付的情境下，整个消费过程可以分为三个时间节点，首先是支付定金，接着是支付尾款，最后是收到商品。在这一消费过程中，消费者的支付行为发生了两次，其中支付尾款与最终收到商品的时间间隔较近，故支付与消费的联结较强，消费带来的愉悦感被支付带来的痛苦感弱化的程度较大，即α系数较大；同时，支付带来的痛苦感被收到商品带来的愉悦感钝化程度较小，即β系数较小（Prelec & Loewenstein，1998；李爱梅，2012）。因此，当消费者使用定金支付方式时，支付和消费的联结较为紧密，支付痛苦感较强，消费带来的愉悦感较弱（Soman，2001；李爱梅，2012），在做出购买决策时，消费者通常较为理性，且会控制自身的购买行为。
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第三章  研究设计与方法 ........................ 26
第一节  变量的操作性定义 .......................... 26
一、预售支付方式 ................................ 26
二、产品类型 ................................ 26
第四章  研究结论与展望 ..................... 46
第一节  研究结论 .................................... 46
一、预售支付方式与产品类型交互影响延迟偏好逆转 .................... 46
二、加工流畅性的中介作用 .......................................... 46 
第三章  研究设计与方法
第一节  变量的操作性定义
一、预售支付方式
预售支付方式在本文中分为定金支付和全款支付，在后续的实验中，本文通过文字描述对支付方式进行说明。其中对定金支付的描述为“由于该产品提前开启预售，若要购买该产品，消费者需要提前支付定金，待到产品开启正式销售后，消费者需要支付后续的尾款，后续商家将逐步安排产品发货”。对于全款支付的描述为“由于产品提前开启预售，若要购买该产品，消费者需要在预售期内支付商品的全部货款，待到产品开启正式销售后，商家将逐步安排产品发货”。为了保证被试能够准确理解商品所在的销售情景，本文将在问卷中设置一个选择题项，即“这款商品的预售支付方式是定金支付还是全款支付”，被试若能回答正确，才能进行后续的相关实验。
二、产品类型
本文将产品类型分为美德产品和恶习产品，根据Parrenoselva et al.（2014）的研究，本文采用食品类的刺激物对产品类型进行操控，具体可以分为两个维度，美味可口和健康属性，同时让被试使用李克特七点量表对产品的不同属性进行打分，1表示完全不认同，7表示完全认同，具体来说，美味可口维度的测量题项分别是“我认为该产品是美味可口的”、“我认为该产品能够带来即时性的满足”和“我认为该产品更强调美味属性而非健康属性”；健康属性维度的题项分别是“我认为该产品是非常健康的”、“我认为该产品有良好的长期影响”和“我认为该产品更强调健康属性而非美味属性”。

市场营销论文参考

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第四章  研究结论与展望
第一节  研究结论
本文主要研究预售支付方式与产品类型对消费者延迟偏好逆转的影响，同时论证了加工流畅性的中介作用。为了探究以上问题，本文采用2（预售支付方式：定金VS.全款）×2（产品类型：美德产品VS.恶习产品）双因素组间实验设计的实验方法，通过发放问卷，收集一手数据验证本文提出的假设，得出的结论如下：
一、预售支付方式与产品类型交互影响延迟偏好逆转
已有研究证实了消费者在决策时，往往凭借相关的营销因素来权衡是否立即购买产品还是产生延迟决策偏好（Drew & David，2006；Karni & Schwartz，2006），结合实际情况看，消费者的延迟偏好现象普遍存在，但目前关于延迟偏好的研究大多集中在其诱因，而对如何逆转这种不良效用的研究相对较少。因此本文聚焦于目前电商平台常用的两种预售支付方式——定金支付与全款支付，同时结合不同的产品类型（美德产品VS.恶习产品），通过实验一验证了预售支付方式与产品类型二者交互影响消费者的延迟偏好逆转意向，具体来说，当消费者购买美德产品时，在定金（VS.全款）预售支付模式下消费者延迟的逆转意向更高；当消费者购买恶习产品时，在全款（VS.定金）预售支付模式下消费者延迟的逆转意向更高。
二、加工流畅性的中介作用
相关文献表明，加工流畅性会影响到个体对决策的评估，且在一定程度上会影响到消费者的判断，在消费者行为领域，消费者对外界营销刺激进行信息加工的过程中感知到的加工流畅性会影响到他们对产品的评价。结合不同的预售支付方式和产品类型，本文认为，不同预售支付方式与产品类型的匹配会对消费者的加工流畅性造成影响，进而影响到消费者的最终决策。本文研究表明，在预售支付方式与产品类型对消费者延迟偏好逆转的交互效应中，加工流畅性起中介作用，且为部分中介。
参考文献（略）