品牌信息共享对品牌购买意愿的影响探讨——基于老挝脸书

本文是一篇企业管理论文，笔者在总结已有研究，提出了文章的研究模型和假设，研究了老挝脸书社区内品牌信息共享对品牌购买意愿的影响。通过 SPSS 23.0， SPSS 23.0 的 PROCESS 3.5 及 AMOS 23.0 软件进行了数据分析和假设验证。
第一章 绪论
1.1 研究背景与研究意义
1.1.1 研究背景
随着社交网络发展，社交网站 (SNS) 非常受欢迎，同时也变得越来越吸引商家[1]。社交网站已经成为一种强大的品牌参与工具，为企业和消费者带来了各种好处[2][3]，并成为人们共享信息和与其他人交流的一个有影响力的平台[4]，它也作为一个收集产品和服务信息并利用新机会的渠道，正变得越来越重要 (Ferran Sabate et al, 2014)，也就是，社交网站为个人和企业的网络用户提供在线平台共享和使用各种类型的信息[5]，允许用户发布和交换关于品牌及其产品和服务的意见和体验 (Ferran Sabate et al, 2014) 。社交网站还触发了人们交流、决策、社交网络、合作、学习、娱乐、交流、甚至购物的新形式的相互作用的新方法[6][7][8][9]。因此，关于社会网站对消费者和企业的影响的研究越来越受到学术界的关注以及成为业界关注的重点，同时它也为学者和营销人员开辟了新的研究途径[10][11][12]。

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创立于2004年的脸书（Facebook）随着时代的不断发展，正在成长为新闻消费的重要途径[13]。它是领先的社交媒体平台，是最受欢迎的，拥有 59.0 % 的社交媒体用户，每月有28亿活跃用户，还有18.4亿用户每天访问它，每个月花费19.5小时，有超过2亿的全球小企业使用脸书工具[14][15]。像脸书这样的社交媒体网站也能让用户在网络共享新闻内容方面发挥积极的作用，这对他们参与新闻话题的讨论有积极的影响，这是学习和认知参与从大众媒体收集的新闻内容的关键步骤，并有鼓励内容共享，通过突出的交流功能，如状态更新，照片和视频共享选项和地点签到和易于使用[16][17][18]。脸书让信息共享变得比以往任何时候都更容易，它连接的人比过去任何一家企业都多，企业也知道这一点，特别是脸书让各种品牌重新思考他们的营销策略以及如何与客户打交道。脸书不仅是平台上花费更多的时间共享人们的生活，这也是社交媒体营销的好地方。当客户在Facebook上分享时,管理者会更加容易地接触到他们的目标受众，还可以利用脸书与客户沟通，加强营销人员和客户之间的联系。
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1.2 研究目的与研究对象
1.2.1 研究目的
通过阅读相关文献后，几乎没有研究于脸书社区内品牌信息共享对品牌购买意愿的影响。虽然有比较多的相关研究，但是没有比较详细的分析和研究信息共享的作用。因此,本文试图建立模型来探索在脸书社区内品牌信息共享对品牌购买意愿的影响。本研究的目的可以从基本目的和具体目的进行说明: 基本目的是研究脸书社区内品牌信息共享对品牌购买意愿的影响，为企业或营销人员对社交媒体或在脸书品牌社区的管理规则制定或者营销方针规划还有企业品牌的挂你都是有这相当充分的理论以及实证依据的，以获得承诺、忠诚度、购买意愿和销售价值等积极成果。具体目的是整理关于脸书品牌社区和相关研究的文献，分析脸书品牌社区中信息共享的作用，明确脸书品牌社区中信息共享的行动模式,进行问卷调查模式的实证分析，在脸书社区内建立模型实证分析品牌信息共享对品牌购买意愿的影响。
1.2.2 研究对象
本文选择脸书网的老挝品牌社区作为研究和调查的对象因为:
(1) 老挝是正在发展的国家，许多是使用外国的产品品牌。在脸书老挝的品牌营销基于品牌信息共享的作用，许多品牌是从外国带来。所以选老挝社区研究一定给外国很多好处，因为可以知道脸书老挝品牌社区的情况和行为，可以特定策略，建议及取向以吸引消费者或别人用户购买和忠诚他们产品品牌，获得更多的购买频率，取竞争对手的市场份额以及新顾客。
(2) 在老挝在脸书品牌社区信息共享的角度营销以吸引消费者或脸书用户人愿意购买和忠诚产品品牌，获得更多的购买频率，吸引竞争对手的市场份额以及新顾客，许多营销人员或企业刚用这方式来不久，目前是非常很热的事情，但在老挝从来没有研究深刻过这问题，许多人对此问题表示怀疑，从而通过本研究可能知道这现象。
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第二章 文献综述与理论基础
2.1 在脸书品牌信息共享
随着竞争的激化，企业越来越了解吸引和保持顾客的重要性。消费者越来越强大, 在与企业的对话中表现出更主动的态度。个人消费者可以通过各种方法提高对产品、品牌、企业的理解，同时营销人员者和企业也可以通过各种方式增加对消费者的要求及态度的了解一样[27]。为了他们全都获得这些利益, 他们就在社交网路共享信息。由于网络技术的进展，在社交网路信息共享很开放、方便及快速，不管他们在近或远。脸书是一个社交网络服务，是领先的社交媒体平台，是最受欢迎的 (Purcell, Rainie, Mitchell, Rosenstiel & Olmstead, 2010)，有多种工具给用户共享和讨论新闻故事 (Anne Oeldorf-Hirsch, S. Shyam Sundar, 2015)，以及自己创作的内容和来自其他品牌的相关信息 (Matthee, 2011)，例如直接发送消息、发帖、分享、评论、标记等等。因此，对于品牌信息共享而言，一般在线共享的品牌信息一部分也是为获得有关品牌和相关产品的信息，产品使用有关维护的信息, 帮助市场扩张[28]，从别人的经验中学习，减少购买的风险和检索成本，从而做出更好的购买决策，获得消费者或者用户对品牌的反馈及态度[29][30][31]。以外，也是为了消费者或其他用户获取品牌信息，对品牌认知、理解及兴趣，有知识和信任等等，以吸引、激励和坚定消费者或用户对品牌愿意购买与忠诚。然而，本文是基于三种品牌信息共享方式的作用, 既品牌信息发帖、品牌信息分享及品牌信息评论。
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2.2 品牌知识
2.2.1 品牌知识的概念
知识是对某人或某物的熟悉，认识或理解，是一种最有价值的资产。因此品牌知识指是对于某一种产品品牌的熟悉、认识、理解和经验。 对于品牌产品知识的概念，Brucks (1985) 研究指出，产品知识是指特定种类产品的相关术语、品牌属性、使用及其他信息的消费者认知产品知识[57]。品牌知识是消费者记忆的重要环节，是对品牌相关内容的综合性评价[58]。不同的消费者对不同品牌也存在认知差异[59]。Keller (2003) 的研究也指出，品牌知识是消费者记忆中所储存的品牌的具体含义，即消费者记忆中关于品牌的所有描述性和评价性信息。也是与品牌认知等多项内容的组合[60]。张海松 (2006) 和陆卫平 (2012) 也总结了两个方面的产品知识，一个是产品本身的认知信息。另一个是关于消费者的产品知识[61][62]。王海忠 (2006) 认为，品牌知识是消费者权利的核心要素。 消费者品牌知识包括理解消费者品牌形象和品牌与品牌产品的关系[63]。金玉芳 (2007) 指出产品知识是关于产品的特定信息，它包括两个方面，既是导致相关归因信息确定的相关辅助信息和关于品牌的相关属性的消费者脑中信息[64]。瞿姣 (2011) 认为，品牌知识是指消费者内心积累的品牌知识和所有信息、评价、态度。Anderson (2013) 的研究，指出产品知识可以当做是消费者对产品的客观信息的了解，也就是说对一些产品条件的描述性知识、产品知识的适用性和相关特殊抽象理解能力[65]。
基于上述原因,本文同意先前学者的观点,品牌知识指的是消费者了解品牌，所有的品牌信息存储在消费者的心中，所有的描述和评价信息的认知和理解，品牌属性和品牌的使用方法。
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第三章 研究假设与研究模型 ................ 21
3.1 研究假设 ........................................ 21
3.1.1 品牌信息共享对品牌知识和品牌信任的影响 ............................ 21
3.1.2 品牌信息特征的调节效应 ............................ 21
第四章 问卷设计与数据分析方法 .................................. 24
4.1 问卷设计 ................................ 24
4.1.1 变量和变量测量的问项 ......................... 24
4.1.2 变量的测量 ............................. 25
第五章 数据分析与模型验证 ........................ 28
5.1 数据分析 ................................................ 28
5.1.1 数据收集情况 ...................................... 28
5.1.2 描述性统计分析 .......................... 28
第五章 数据分析与模型验证
5.1 数据分析
5.1.1 数据收集情况
本文的问卷收集方式是使用互联网生成电子问卷，通过脸书网将电子链接问卷发布到老挝脸书品牌社区群。通过 Messenger直接给关注品牌者或品牌页面粉丝发链接问卷。此外，请朋友们和关注品牌者或品牌页面粉丝分享自收到的链接问卷发给老挝脸书品牌社区的其他用户填写。在 2021年10月16日～10月28日期间进行问卷收集，共回收问卷 253 份。重复数据、缺失数据及未参与的数据被删除, 最后获得有效问卷共 213 份, 为84.19 %。
5.1.2 描述性统计分析
通过问卷发放及收集的进行，回收有效样本和变量与其问项的特征如表 5-1及表5-2。 

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第六章 结论与展望
6.1 研究结论
本研究首先对在线品牌信息共享、品牌知识、品牌信任、品牌购买愿意的概念及理论进行了研究综述。在总结已有研究，提出了文章的研究模型和假设，研究了老挝脸书社区内品牌信息共享对品牌购买意愿的影响。通过 SPSS 23.0， SPSS 23.0 的 PROCESS 3.5 及 AMOS 23.0 软件进行了数据分析和假设验证，研究模型和研究假设所做的实证研究结果表明，前述所提 8 个研究假设均成立，它们的关系和解释如下。
(1) 在老挝脸书社区中，品牌信息共享对品牌知识和信任产生显著影响，即当一种商品品牌信息被共享地广泛存在社交网络社区（Facebook）中时，许多社区人（用户）或者消费者可以见到，并获得那种品牌信息，他们会认识、了解到品牌产品的特征，如品牌的价值、质量、形象，如何或使用的经验等等，同时这些信息能够提升他们的品牌知识及品牌信任。
(2) 在老挝脸书社区中，品牌信息的特征在品牌信息共享与品牌知识和信任之间起调节作用显著影响，即在脸书社区的品牌信息共享中，品牌信息的特征能够帮助提高消费者的品牌认知、知识及信任度。就是共享的品牌信息特征越有价值、丰富及清晰等，越吸引消费者或社区人的注意，他们越会得到更详细和多样的品牌信息，这可以增加对此类品牌产品的认知、知识和信任度更完美和强大。
(3) 在老挝脸书社区中，品牌知识和品牌信任在品牌信息共享与品牌购买意愿关系中介作用。 即当在脸书社区有广泛地发布或共享关于一种品牌信息，通过多种形式，如发帖、分享和评论，同时社区中很多人或消费者将看到，并获得那的品牌信息，他们会识别品牌的事物，并根据已看到与收到的品牌信息对品牌商品了解、认知、产生知识及信任。一旦他们对品牌产品具有知识和信任，就会增强消费者购买品牌的愿意度很强，从而更容易做出购买决定。
参考文献（略）