社会排斥对大学生炫耀性消费意愿的影响

本文是一篇企业管理论文，本文利用SPSS24.0统计分析软件进行数据清理和数据分析得出以下研究结论：遭受社会排斥后，大学生的心理感受、情绪以及消费行为会受到显著影响。具体而言，由于在消费情境中，大学生可以通过炫耀性消费引起他人的注意力，唤起他人对自己的关注。
第一章绪论
1.1研究背景及问题
1.1.1研究背景
在如今压力大，节奏快的现代社会，社会排斥广泛地存在于生活的各个方面。当您进入一个新环境（新学校、新工作场合甚至新的合作小组），您是否有过别人不和您相处或拒绝过您请求的经历？当您与伴侣闹别扭时，您可能尝试各种方法但仍无济于事；当您满心欢喜地向心仪的几十位导师发出申请邮件时，有时甚至一封回信都难以收到；当您在寝室、班级或者家庭与别人交流时，没有人关心您的话语，也没有人回应您；当您希望与某人成为朋友时却被果断拒绝。这些人际交往中含蓄或直接的忽视和拒绝等均属于人际交往中的社会排斥。此外，消费情境中的社会排斥也屡见不鲜：当您在餐厅用餐时，服务员忽视或忘记您的请求；当您去某商店购物被告知由于您未达到相应的会员等级而无法享受某些服务；当您走进高档的奢侈品店时，服务员用傲慢的态度与不屑的眼神提醒您不要触摸、不要试用等。由此可见，社会排斥十分普遍且其与我们的生活与消费行为密切联系。

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不可否认的是,社会排斥不仅威胁个体的心理健康状态，还会影响与心理学有关的消费者行为学。那么，当个体遭受社会排斥后，其心理状态会发生怎样的变化？进而会如何影响其消费行为？补偿性消费理论认为当人们遭遇难以接受却难以改变的人或事时，消费者自我概念上受到威胁或心理不足或亟需补偿,进而会选择在此时进行消费,尽管有时其并不存在完全客观的消费需求[1]。此外，人们偏向于保持自己相对正面且积极向上的状态。所以当自我概念受到社会排斥或威胁时,人们就会选择采取某些行动去恢复或完善自我概念[2]。而消费行为则是一种很重要的表达方式。个体能够通过消费补偿遭受危害或损失的自我概念。
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1.2研究目的及意义
1.2.1研究目的
一方面，社会排斥在消费者行为领域十分常见且会对消费者行为的产生影响。另一方面，炫耀性消费对于营销实践以及理论研究均具有重要意义，因此其近年来也受到国内外研究者的重视。因此，本文的研究出发点为社会排斥，关注受到社会排斥的大学生的炫耀性消费意愿。进而以理论为基础，建构“社会排斥-控制需求*自我建构-大学生炫耀性消费意愿”有中介的调节的研究模型。由此，本文提出并努力实现以下研究目的:
第一，在梳理归纳补偿性消费理论、炫耀性消费、社会排斥理论等理论研究的基础上，设计完善的理论研究框架。以社会排斥为自变量，分析社会排斥对消费者奢侈品产品选择的作用机制。此外，利用控制需求的中介作用探索上述研究的内在作用机制。最后借助科学的实验设计以及严谨的数据分析方法验证上述研究假设。
第二，在已有炫耀性消费的研究中，关注对象多为社会白领人群，而且社会排斥与大学生炫耀性消费意愿之间的关系尚不明确。而本文则分析大学生受到社会排斥后，是否会提高炫耀性消费意愿以及在此过程中自我建构是否会产生影响。基于此，通过实验设计检验不同自我建构类型的大学生在社会排斥后是否会产生不同的炫耀性消费意愿，借此分析上述研究的边界条件。
1.2.2研究意义
消费者的社会属性决定了其会受到社会环境的影响，进而反映在消费行为中。如今，歧视、拒绝、冷漠以及污名化等社会排斥的问题普遍存在。当个体遭遇却无法改变的负面事件使，消费行为可以作为较好的补偿，使人得到一定的心理慰藉。比如，购买炫耀性产品在某种程度上可以实现消费者自我关注的目的。被排斥的消费者通过购买此类产品缓解社会疏离感。这实质上属于自我心理补偿或自我保护的机制。因此，研究社会排斥对消费者行为的影响十分必要。但是，以往的研究尚未关注到大学生群体的炫耀性消费意愿。故本研究将社会排斥的影响细化到对大学生的消费意愿，不仅从个体角度分析大学生作为社会成员的一员如何利用消费行为应对社会排斥，还进一步分析不同自我建构的大学生是否会对此影响产生差异，这完善了消费者行为领域的社会排斥的相关研究。另外，了解社会排斥对大学生炫耀性消费意愿的影响有助于企业针对性地设计产品广告以及利用产品组合引导大学生消费者的偏好。例如，企业可以基于相关研究，通过开发不同类型的产品或利用不同的产品组合满足不同自我建构大学生群体的需要，以减弱被排斥个体的心理需求威胁并增强与大学生消费者之间关系，进而获得更多的收益。
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第二章文献综述
2.1补偿性消费
2.1.1补偿性消费的概念
现代心理学之父阿德勒在19世纪70年代提出，个人面临困境时往往会由于无法实现目标而产生无助感,从而对自己或对自身所拥有的经济条件表现感到沮丧和遗憾,对周围环境因缺乏安全而感到恐惧,又或者对自己的社会价值产生质疑,从而使自身在心灵上陷于紧张状态(自卑)。但是个人无法长久的承受这种紧张状态,所以必然会通过一些行为去解决或超越这种自卑的心理状况,即进行自我补偿[4]。起初，关于有关“补偿”的观点被应用于动机领域,强调个体间将“补偿”作为自己能力上取得进步的动机；后来社会心理学领域的研究者提出补偿是指个人想要克服自己的某种心理弱点,从而想要尽力换取自身平衡的心理适应机制。
随着研究的深入，“补偿”的概念于20世纪80年代被逐渐引入消费者行为领域。研究发现消费者有时并非由于对产品本身的需要而产生购买意愿，有时仅因为其想要通过消费，满足在个体生活或内在层面未达到的需求[4]。此时研究者首次提出“补偿性消费”的概念。之后，补偿性消费的概念得到了学者的认可与深入探讨。有研究将个体可以通过获取与自身所需要资源表面上似乎并不关联的另一种资源以满足需求状况的消费行为称为“补偿性消费”。随后，营销领域逐渐有学者对补偿性消费的概念做出了整合和细分[5]。在21世纪，当消费者的自我概念（如自我价值、自尊等）遭遇威胁，他们通过选择能够对抗这种威胁的产品补偿自己时，便可称为补偿性消费。
综上，补偿性消费的概念在心理学与营销学领域应用广泛，特别是对于消费者行为学而言较为关键，因为其说明消费行为并非仅仅只有实用价值，更具有修饰自我心理不平衡的价值[6]。本研究主要以补偿性消费的研究发展脉络为顺序，梳理社会排斥与炫耀性消费相关的研究进展。
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2.2社会排斥
2.2.1社会排斥的概念与类型
在宏观层面，社会排斥与政治、经济、社会阶级等相关领域的研究密切相关。在这些领域，社会排斥主要关注人与社会之间的关系，主要话题为公民的权利、政策的制定等。在20世纪70年代，社会排斥者通常是指那些诸如精神残疾人、自杀者、被虐儿童、以及药物滥用者等没有社会保障却被贴上社会问题标签的不同类型的人[13]。微观层面的社会排斥则更关注社交情景中的个体。在20世纪90年代，社会心理学家逐渐将社会排斥现象引入心理学领域。在研究初期，Baumeister和Tice(1990)提出社会排斥产生于个体内在原因。即由于其违反群体行为或规则，或者由于自身缺少足够的吸引力才导致社会排斥[14]。如今，个人在社交互动中被其希望与之形成关联的他人或组织反感，远离甚至孤立，从而导个体归属需求与关系需求被抑制的现象被称为社会排斥[15]。因此，在心理学研究领域，社会排斥通常表示为排斥（Exclusion）、放逐(ostracism)和拒绝（Rejection）[16]。
对于社会排斥的分类有助于深入了解社会生活中社会排斥普遍存在的原因、形式以及对个体的影响。以社会排斥的明显与否程度可以将其划分为拒绝（Reject）与忽视(Ignore)。一方面，个体会由于较低的社会地位或者不好的身份遭到群体明确的负面评价或拒绝[17]。比如陌生人会对穿着不好的流浪者莫名地表现出粗鲁的态度甚至侮辱的行为[18]。另一方面，个体有时会因为缺少足够的社会联系受到含蓄的拒绝或忽视。例如相处异地的恋人之间因长久未联系而相互疏远或缺少回应。根据排斥是否故意可以将其分为故意排斥和情境排斥。前者是指由于被排斥者不受全体欢迎，群体中其他人员故意表现出排斥行为。后者是指群体中的一些人由于私人原因离开群体后，剩下的人则被称为被排斥者[19]。
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第三章研究假设与模型.................................16
3.1研究假设.......................................16
3.1.1社会排斥与炫耀性消费意愿...........................16
3.1.2社会排斥与控制需求......................16
第四章研究设计与分析......................................20
4.1实验一：社会排斥的主效应............................20
4.1.1预实验....................................20
4.1.2实验目的......................................21
第五章研究结论与展望..........................31
5.1研究结论...................................31
5.2理论贡献与营销启示...................................31
第四章研究设计与分析
4.1实验一：社会排斥的主效应
4.1.1预实验
在正式实验之前，我们对因变量的实验刺激物进行前测。首先，本文借鉴Jeahoon和Shrum(2012)研究炫耀消费意愿的实验，对刺激物（只有品牌LOGO大小不同的阿迪达斯运动服和耐克运动鞋）进行吸引力测试。其次，由于独特性的产品在一定程度上可以被特定的人群视为炫耀性产品。因此，我们参考Wan等(2014),测量实验刺激物是否可以视为炫耀性消费商品[68]。

企业管理论文参考

来自中国北方某综合性大学的134名在校大学生（43.3%男性，SD=0.497）被随机分配到品牌LOGO大小不同的组别。被试被要求在仔细观察产品图片后选择两款(A款和B款)运动服（或运动鞋）中的一款参加学校的运动会。这两款商品在颜色，材质，图案，质量，价格等方面均无差异且均是被试喜欢的。但是他们的品牌LOGO大小不同。独立样本T检验的显示(1)品牌LOGO大小不会影响被试对于实验刺激物炫耀性的判断，即被试的判断存在显著差异（MA衣服=0.37,SD A衣服=0.487，MB衣服=0.61,SDB衣服=0.492，t=-2.813,p=0.006<0.05,d=132；MA运动鞋=0.38,SDA运动鞋=0.490，MB运动鞋=0.69,SD B运动鞋=0.499，t=-2.111,p=0.037<0.05,d=132）。(2)品牌LOGO大小不同的两组刺激物的吸引力对于被试而言不存在显著差异（MA衣服=0.46,SD A衣服=0.502，MB衣服=0.64,SDB衣服=0.503，t=-0.853,p=0.395>0.05,d=132；MA运动鞋=0.48,SDA运动鞋=0.503，MB运动鞋=0.51,SDB运动鞋=0.504，t=-0.348,p=0.728>0.05,d=132）。由此说明,选用这二款产品作实验材料是合适的。
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第五章研究结论与展望
5.1研究结论
本文通过系统梳理补偿理论、社会排斥、控制感、炫耀消费、自我建构等相关文献,根据近年来营销学中的热点现象以及大学生逐年增多，大学生消费越来越引起重视的社会现象等提出了本文的研究问题：社会排斥是否会影响大学生炫耀消费意愿。基于补偿性消费理论，本文构建了包括控制需求和自我建构在内的社会排斥影响大学生炫耀消费意愿的理论模型和研究假设。之后，本文通过三个实验，模拟设计了大学生在人际交往中会遇到的社会排斥情境，并采用不同的方式进行操纵。实验1验证了社会排斥与大学生炫耀性消费意愿之间的主效应显著。实验2采用情境操纵的方式对控制需求进行了操纵，进一步揭示了社会排斥影响个大学生炫耀消费意愿的过程机制。此外，为了排除其它潜在解释机制,实验2还测量了被试的情绪、归属需求、自尊和存在意义，并进行了中介效应检验。实验3采用自我汇报的测量方式对控制需求的中介作用进行了进一步的验证，也对自我建构和社会排斥进行了操纵，并测量了控制需求和炫耀消费意愿。但分析结果显示只有控制需求才是社会排斥与大学生炫耀性消费意愿之间的中介机制。
最后，本文利用SPSS24.0统计分析软件进行数据清理和数据分析得出以下研究结论：遭受社会排斥后，大学生的心理感受、情绪以及消费行为会受到显著影响。具体而言，由于在消费情境中，大学生可以通过炫耀性消费引起他人的注意力，唤起他人对自己的关注。因此，与社会接纳情境中的大学生相比，受到社会排斥的大学生的炫耀性消费意愿更强烈。而其内在作用机制是社会排斥会让大学生的控制能力感受到很大负面影响,从而导致他们本能地想要增强控制需求，以便恢复控制感。此外，在受到社会排斥后，不同类型自我建构的大学生的炫耀消费意愿产生显著差异：在社会排斥情境中的大学生，与独立型自我相比，依存型自我的大学生炫耀消费意愿相对更加强烈。这一研究结论说明社会排斥对大学生群体的消费意愿影响不可忽视。社会应关注社会排斥对大学生群体心理健康的影响，而企业应从产品设计，品牌理念甚至营销策略等方面出发，引导遭遇社会排斥的大学生群体进行恰当的消费行为以缓解心理不适。
参考文献（略）