品牌创新对农产品品牌持续竞争优势的影响探讨

本文是一篇企业管理论文，本文以山西省32家具有代表性的农产品品牌为样本，通过不同层次员工填写问卷的方式回收数据，运用模糊集定性比较分析法（fsQCA），从组态视角研究品牌创新六大维度以何种路径实现农产品品牌更高的持续竞争优势。
第1章绪论
1.1研究背景与研究意义
1.1.1研究背景
几千年的农耕文明是中华民族的宝贵财富，但受小农经济、历史文化和生产经营方式的影响，我国农业从业者品牌意识较弱，农产品品牌化建设起步较晚，“有名品，无名牌”的问题凸显，高影响力和持续竞争优势品牌的缺失成为我国农业竞争力提升进程中所面临的一大桎梏。农产品具有质量隐蔽性特征，买卖双方信息不对称（郑鹏，2009），消费者难以识别产品优劣，而品牌作为一种符号，是产品质量的标签，农产品的品牌化竞争是必然趋势。随着农产品商品化程度提高，国内品牌竞争加剧，国外进口农产品不断施压，我国农产品品牌若无法形成自身核心竞争力，终将被市场淘汰。然而，在技术快速更迭、产品日新月异、信息传播方式愈加快速和丰富的背景下，品牌持续竞争优势的建设与维护变得更加困难（肖勰等，2019），如何动态地适应竞争环境的变化，使农产品品牌在市场大潮中屹立不倒成为了政府和从业人员所必须认真审视的问题。

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在现实中，不少农产品品牌已经认识到了创新是解决这一困境的关键方法，并开展了品牌创新实践。而据有关新闻报道，农产品品牌创新可以达到预期效果的占比仅有23.9%，甚至出现了创新带来的效益远低于创新成本投入的情况。这种潜在风险的存在和结果的不确定性使得很多农产品品牌对于创新望而却步，导致了意图创新却又不敢创新的局面。因此，农产品品牌到底应该从哪些方面创新，这些创新又如何协同提高品牌持续竞争优势是一个迫切需要通过研究得到理论解释的问题。
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1.2研究内容与研究方法
1.2.1研究内容
本文基于国家大力支持农产品品牌化发展的政策背景、农产品品牌持续竞争优势缺失的现实背景以及已有相关研究不充分的理论背景，从品牌创新视角出发，探索农产品品牌持续竞争优势提升的路径和模式。研究以资源基础理论为理论基础，结合农产品品牌自身特点，围绕“什么样的品牌创新维度组态能够提升农产品品牌持续竞争优势”这一核心问题展开，主要研究内容如下：
第一，对农产品品牌创新维度进行划分。本文以已有文献对品牌创新维度的划分为基础，结合政府对农产品品牌创新的有关规划和要求，依据农产品品牌自身特点，将农产品品牌创新划分为产品创新、技术创新、探索式市场创新、开发式市场创新、文化创新、过程创新六个维度。
第二，实证分析提升农产品品牌持续竞争优势的品牌创新维度组态构型。本文将基于组态视角，发展出产品创新、技术创新、探索式市场创新、开发式市场创新、文化创新、过程创新的组态模型，并进一步解释不同创新组态对农产品品牌持续竞争优势影响的复杂驱动机制。
第三，基于品牌创新视角对提升农产品品牌持续竞争优势提出政策建议。本文以实证研究结论为依据提出相应政策建议，可以很好地启发农产品品牌建设主体针对不同情况选择相应的创新路径和制定针对性的品牌创新模式，以促进农产品品牌的持续更好发展。
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第2章文献综述与理论基础
2.1农产品品牌
2.1.1农产品品牌概念界定
农产品品牌至今尚未有一个较为权威、普遍认同的定义，学者们依据各自研究背景，提出了不同的见解。胡晓云（2007）认为农产品品牌是指农业生产经营者使用作物栽培、牲畜养殖等方式获得农产品，通过设计符号体系加以传播，最终所形成的顾客群体、价格、传播体系、消费联想、个性等要素的综合体。张可成（2009）将农产品品牌看作一种独特的符号或标记，它们附着于农产品上，是关于产品的信息集合与承诺，代表着品牌所有者与消费者的关系契约。也有学者将农产品品牌和农业品牌看作同一事物，对美国市场营销协会关于品牌的概念加以拓展，引申出农产品品牌的定义，即农业生产经营者用于区分其自身与竞争对手农产品以及农业服务的名称和标记（白光等，2006）。在实际研究中，学者们更聚焦于对农产品品牌概念下细分类别的研究，用更微观和易于实践的视角探讨不同类别农产品品牌的形成与发展以及不同类别间的关系。
以品牌使用范围作为农产品品牌的类别划分依据是目前研究的主流，也就是说，农产品品牌不仅包括一般意义上的企业自有品牌，同时涵盖了区域公用品牌（或被称为集群品牌）这一特殊品牌形态，这是由农产品独特的地域特性所决定的。具体来说，一方面，农产品的产量和品质受自然环境和气候影响显著，不同地区的相同品类农产品在外观、口感和营养成分等方面有很大差别（张传统，2015），即所谓的“橘生淮南为橘，橘生淮北为枳”，形成了明显的地域性分布。另一方面，农业作为民生之根本，是地域厚重历史和人文故事的承载体，这反过来也赋予了农产品品牌独特的意义象征。这些品质优良或意义丰富的农产品会吸引大量企业从事农业生产经营，创建自身品牌。
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2.2品牌创新与品牌持续竞争优势
2.2.1品牌创新相关研究
熊彼特（1934）在《经济发展理论》一书中提出创新理论，他认为企业创新需要从产品创新、过程创新、市场创新、供应链创新、组织创新五个方面全面展开，开创了创新研究的先河。经过100多年的发展，创新已经被从产品层面创新，组织或公司层面创新等不同的视角进行了充分的探讨（Pappu，2016），其中品牌创新就是一个重要的分支。品牌创新被定义为通过改变消费者已有品牌知识来拓展品牌意识、提升品牌形象（Keller，1999）。它已经被证明对品牌态度（Shams，2015）、品牌忠诚（Eisingerich，2010）、品牌价值（李园园等，2021）、品牌资产（徐伟等，2020）等有积极影响，同时也是企业和品牌获得竞争优势、实现可持续增长的重要途径。
已有相关文献对品牌创新的作用效果以及影响因素均作了有益探索。从作用效果来看，品牌创新会对消费者的品牌态度和购买行为产生影响。Shams（2015）发现品牌创新会增加消费者对品牌产生的兴奋感，有利于积极品牌态度的形成，Boisvert和Ashill（2011）、Gounaris（2012）通过研究发现品牌创新会直接影响消费者对于该品牌自身品牌延伸的态度，也会间接影响消费者对其母品牌的态度。品牌创新在满足消费者需求时，消费者会反过来忠诚于该品牌（Eisingerich，2010）；Eisingerich和Rubera（2010）指出品牌创新会积极影响品牌承诺，当品牌提供的解决方案能满足消费者的感知需求时，消费者对品牌的承诺度就越高。同时，品牌创新也会对消费者的购买意愿产生积极的影响（李园园等，2021）。从影响因素来看，创新产品的声誉和色彩和谐（Henard，2010）、品牌传承（Moussa，2017）、消费者感知创新性（Shams，2015）、感知质量（Gounaris，2012）等均会作用于品牌创新的实施效果。
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第3章模型构建......................................16
3.1品牌创新维度划分.........................16
3.2品牌创新各维度与品牌持续竞争优势间的关系................19
第4章研究设计.........................................23
4.1研究方法......................................23
4.2数据搜集...................................24
第5章实证分析..................................30
5.1单项前因变量的必要性分析.......................30
5.2条件构型组合分析..............................31
第5章实证分析
5.1单项前因变量的必要性分析
为了检验品牌创新的六个维度是否为引起农产品品牌持续竞争优势变化的原因，即结果发生的条件变量是否成立，需要检验单项品牌创新维度及其反面条件是否是构成强或弱品牌持续竞争优势的必要条件。在模糊集定性比较分析法中，如果某个条件在任何一个构型中总是存在的，那么该条件就是结果变量的必要条件（Rihoux，2009）。衡量必要条件的指标是其一致性，当一致性的值在0.9以上时，则认为该条件是结果的必要条件（Schenider，2010）。表5.1所显示的是强和弱品牌持续竞争优势的必要条件检验结果，从表中可以看出，所有单个前因变量的一致性的值都低于0.9，故而认为在品牌创新的六个维度中不存在导致强或弱品牌持续竞争优势的必要条件。覆盖率显示，品牌创新的六个维度对结果变量农产品品牌持续竞争优势的覆盖率大于0.7小于1，说明品牌创新的六个维度对结果变量均有一定程度的解释力，但任何一个维度对结果变量的解释都不完全。

企业管理论文参考

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第6章研究结论与未来展望
6.1研究结论
已有研究和现实实践都表明，品牌创新对于农产品品牌持续竞争优势的提升和品牌成长发挥着不容忽视的作用。然而，由于企业自身资金、资源、领导者对待创新的态度等的局限性以及行业特殊性，农产品企业不可能进行全方位的创新。那么，处于不同情境和拥有不同资源的企业应该如何更好发挥品牌创新的作用，进而提高品牌持续竞争优势呢？这是学术界和企业都十分关注的问题。
基于此，为了探究什么样的品牌创新组态能够带来农产品品牌持续竞争优势的提高，本文以山西省32家具有代表性的农产品品牌为样本，通过不同层次员工填写问卷的方式回收数据，运用模糊集定性比较分析法（fsQCA），从组态视角研究品牌创新六大维度以何种路径实现农产品品牌更高的持续竞争优势。通过实证分析，本文得到了四种提升农产品品牌持续竞争优势的构型：
构型一，市场创新和文化创新缺失，产品创新、技术创新、过程创新作为因果条件存在。当没有实施任何市场创新活动时，品牌面对的顾客群体和使用的经销渠道都是不变的，这时通过产品创新产生更具吸引力的产品，通过技术和过程创新增加产品科技含量和实现工艺的迭代是突破品牌在目前市场发展瓶颈的关键所在。这种构型适合于没有意愿进行市场创新或当前所处市场尚有很大发展空间且文化底蕴较为薄弱的农产品品牌，同时该品牌应拥有一定的资金、人才资源可以投入其他创新活动。举例来说，2018年山西中阳县政府经过反复调研和讨论，决定将黑木耳作为该地区的重点新兴产业发展。在小木耳变成“金耳朵”的过程中，科技和作业流程上的突破是关键抓手，例如智能棚随处可见，生长数据一键可测，与黑龙江东宁市以及山西农业大学开展战略合作，建立自己的产学研基地等，大大提高了种植生产的科技水平。
参考文献（略）