S市A银行手机银行数字化精准营销策略探讨

本文是一篇市场营销论文，本次研究仅从业务角度出发，除了活动数据分析，其他数据是直接使用精准营销平台和S平台建模得出，再将数据进行统计分析，而平台的数据每日均有更新，提取数据并非当天能完成，所以数据会有些许偏差。二是本人学识限制，本人对商业银行手机银行营销策略的分析研究还存在一些不足，我将在今后的学习工作中不断加以完善和改进。
第一章 导论
1.1  研究背景与意义
1.1.1  研究背景
随着市场经济的快速发展，人们生活水平不断提升，财富存量不断增加，资产管理需求日益旺盛也趋向多样化。该趋势下促进了金融业得到了快速的发展，行业之间的竞争也日趋激烈，第三方互联网金融平台也在应运而生且快速成长，经营着与银行存在明显交叉重叠的产品，如基金、保险、电商、线上结算支付等等，他们有超强的数字科技技术，具有信息技术及数据挖掘优势，能灵活地针对客户设计产品和服务，且产品购买、赎回、利率有一定的优势，吸引了一大批客户，使得商业银行负债、资产和中间业务受到了巨大的冲击，大量资金的流失对商业银行造成了巨大的威胁。

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这也说明了金融产品个性化服务越来越重要，统一的产品和服务难以满足多样化的市场需求，而数字化精准营销能够通过大数据挖掘客户特征，判断客户的需求，为客户提供个性化的商品和服务，而且从营销策略的制定实施，再到触达客户，与客户进行交互都是以客户的需求为出发点和落脚点。
此外，随着智能科技的发展，个人客户金融业务办理渠道明显呈现向线上交易倾斜趋势。A银行广东省分行账户有交易的客户数据中，线上有交易但线下无交易客户达1千多万户①，在银行有交易的总客户数中占比62%①，由此可见线上有交易客户数量大大领先于线下有交易客户数量。
那么，面对互联网金融冲击、客户个性化需求大、线上客户量庞大等情况，银行推出了可以为数字化经营提供基础数据、以线上形式触达客户的金融服务平台--手机银行，这是对抗第三方互联金融冲击的有力工具，是落实精细化管理和高质量发展的要求，是完善资源配套、提升客户价值创造所构建的新型营销服务产品。
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1.2  研究内容与框架
1.2.1  研究内容
本文就手机银行数字化精准营销展开研究，通过理论和实际相结合，论述在日趋激烈的金融行业竞争下，为了落实精细化管理和高质量发展要求，银行根据金融市场转型和人们行为习惯转变，利用手机银行扩大市场份额、抢占客户资源、提升客户价值创造来达到增加银行业务特别是零售业务利润的目的。研究中运用PEST分析模型分析了目前手机银行在政治、经济、社会、技术的发展环境，介绍了目前A银行手机银行发展现状、使用的数字化营销工具和手机银行数字化精准营销现状，再通过A银行数字化营销工具“精准营销平台”和“S平台”开展手机银行营销实验分析，将客户金融属性、交易属性、活动参与情况、信用卡客群与手机银行交互情况进行分析，最后基于行内已有的体系和结合7Ps营销理论以分析结果对A银行手机银行数字化精准营销提出营销优化策略。
1.2.2  研究框架
本文分为六章，研究框架如下：
第一章，导论。主要阐述了本文的研究背景与意义、研究内容与框架、研究方法与创新点等内容进行说明。
第二章，概念界定与理论基础。这部分提供后文案例分析的理论基础，并对研究的有关概念进行界定，对比商业银行传统营销模式和新型精准营销模式，分析数字化精准营销和手机银行业务的关系, 结合国内外文献综述进行研究评析与说明研究切入点。
第三章，商业银行零售业务和手机银行产品发展现状。该部分先对我国商业银行零售业务总体发展现状和各大型商业银行手机银行产品总体发展情况进行分析，研究商业银行零售业务发展地位及与手机银行相辅相成的关系。另外，运用PEST分析法对手机银行营销宏观环境进行分析。
第四章，A银行手机银行数字化营销实验分析。介绍了A银行手机银行发展现状和数字化营销情况，对手机银行进行营销实验分析，将客户金融属性、交易属性、活动参与情况、信用卡客群与手机银行交互情况进行研究，最后通过实验验证方法对研究结论进行有效性分析。
第五章，营销优化。介绍A银行手机银行数字化精准营销优化策略可运用到的行里已有的体系，并结合7Ps营销理论提出手机银行营销策略。
第六章，对本文进行总结，同时阐述本文研究的不足之处与展望。
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第二章 概念界定与理论基础
2.1  理论基础
2.1.1  PEST分析法
PEST分析法是企业分析市场外部环境常用的工具，主要由四方面构成：P是政治（politics），E是经济（economy），S是社会（society），T是技术（technology）。
政治（politics）：主要包括政治制度与体制，法律法规、政局稳定情况，政府的态度等。
经济（economy）：影响企业经营与发展的外部经济情况，包括国民经济发展水平和发展速度的宏观因素与消费者收入水平、消费偏好、就业情况等微观经济因素。
社会（society）：是一个国家或地区的社会流动性、居民教育程度、文化水平、消费心理、文化传统、风俗习惯、价值观念等。
技术（technology）：包括与企业市场有关的新技术、新工艺、新材料的出现和发展趋势以及应用背景。
2.1.2  7Ps营销理论
1964年，麦卡锡提出了4Ps营销理论，即从产品、价格、渠道、促销四个方面分析企业的营销策略。在1981年，布姆斯和比特纳在此基础上增加了人员、过程、物质环境这三项服务型元素，即7Ps营销理论，其核心揭示了员工参与和客户的反馈对整个营销活动的重要意义。
产品（Product）：关注产品本身，从研发和创新上使产品独具卖点。
价格（Price）：根据不同的市场分层需求制定不同价格策略，注重品牌含金量。
渠道（Place）：连接企业和消费者的关键纽带，是企业产品触达消费者所采取的方式。
促销（Promotion）：利用某一事件为契机，以短期的行为促成消费的增长，抢占市场份额。
人员（People）：在提供产品或服务时涉及的所有人相关人员，包括企业人员和消费者两大类型。
过程（Process）：通过一定的程序、机制以及活动寻求在不同水平上最大限度地满足不同客户需求。
物质环境（Physical evidence）：商品与服务的有形展示，如环境、外观、配置等客户评估的依据。
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2.2  商业银行零售业务营销理论基础
2.2.1  商业银行零售业务概述
零售业务是商业银行以自然人、家庭或小企业为服务对象，提供存款、贷款、理财、代理服务、委托咨询等零售金融服务业务。由于涉及商业银行的负债、资产和中间业务，所以有着广泛的业务领域，是商业银行开拓新市场、新领域，挖掘新经营方式的重要对私业务集合。
近年来，随着我国经济由高速增长向高质量发展转变，消费拉动在经济增长中充当着较为重要的角色，推动零售业务板块逐渐成为各家商业银行新的利润增长点和新的经营工具，其重要性甚至关系到商业银行未来的发展走向。 从业务特点上看，商业银行零售业务具有以下特点：
（1） 业务对象分散性
银行零售业务服务对象，包含来着社会各阶层、各行业的人，不受国籍、性别、职业、健康状况所影响。另一方面，相比对公业务，这些客户资金较为分散且来源丰富。
（2） 业务运行多样性
在当前社会经济环境下，我国居民随着可支配收入的增加，逐渐提高对资金的管理意识，也懂得通过银行办理金融业务。为了满足不同的客户需求，商业银行零售业务在服务方式、服务机构和产品品种都体现了多样性特征。如针对部分非现金业务推出智慧柜员机服务、针对特殊客户提供上门服务，在产品品种上也分为零售负债业务、零售资产业务和零售中间业务，即存款、贷款和各类金融服务。
（3） 客户需求综合性高
个人客户在进行投资理财的同时，不局限于选择单一的产品，而会考虑多产品组合投资。另一方面，客户可能还会有贷款需求，这都体现了客户对综合性金融服务的需求。
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第三章 商业银行零售业务和手机银行产品发展现状 .......................... 15
3.1 我国商业银行零售业务总体发展现状 ....................... 15
3.2 大型商业银行手机银行产品总体发展情况 ..................... 16
第四章 A银行手机银行数字化营销实验分析 ................................. 21
4.1 A银行手机银行发展现状 ....................... 21
4.1.1 版本发展情况 ................................ 21
4.1.2 新版本的特色服务 ............................ 22
第五章 营销优化 ......................................... 38
5.1 优化的前提条件 ............................ 38
5.1.1 S平台多种触客模式 ......................... 38
5.1.2 手机银行直营团队 ........................... 38
第五章 营销优化
5.1  优化的前提条件
5.1.1  S平台多种触客模式
目前S平台有实时触达、批量式触达、多波次触达、事件式触达等多种触客模式，支持4千多个客户认知标签和1百多个客户数据模型，例如对客户AUM变化、客户活跃度变化、产品覆盖度、手机银行使用周期变化等触发条件进行设置，通过千人千面广告、APP消息推送、微信消息贴尾、短信等线上渠道触达并引导客户阶梯式地完成业务人员设定的各项任务。只需设置一组触发条件，系统会自动跟踪客户状态的变化，自动匹配和执行各阶段的营销策略。此外，S平台还可以进行ABtest实验设置，可以关注不同标签变量对客户使用手机银行情况的影响，也可以减少或排除其他营销因素对营销结果的影响，可以对实验结果有效性进行验证。
5.1.2  手机银行直营团队

市场营销论文参考

目前A银行以深耕数字化经营等战略性业务为契机，积极利用数字化经营推进新型精准营销模式达到精细化管理目标。在人才队伍建设上，针对数字化经营目标组建不同条线产品的直营团队。对于手机银行业务，从总行到二级分行，同样也成立手机银行直营工作团队，定期开展直营能力培训，通过上下联动推动可复制、有效益的直营模式
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第六章 结论
6.1  总结
经济结构转型加上互联网金融蓬勃发展，我国商业银行不断加大零售业务拓展力度，手机银行作为零售业务的核心渠道之一，是推进银行复合渠道转型发展的关键，而作为拥有海量客户数据的移动金融平台，手机银行肩负着数字化精准营销的重任。本文对商业银行零售业务和手机银行产品发展条件和现状进行分析和阐述，通过手机银行数字化营销实验分析，探讨A银行手机银行数字化精准营销策略，基于行内已有的体系和结合7Ps营销理论提出A银行手机银行营销优化策略，得出结论如下：
一是手机银行发展优势显著。从商业银行大力发展零售业务、手机银行的现状分析和PEST分析法研究可知，目前手机银行是必然的发展趋势，无论在政治、经济环境还是从社会、技术环境中，手机银行都处于非常有力于发展的阶段，商业银行为顺应互联网金融的发展必将持续加强手机银行拓展力度提高产品竞争力。
二是以数字力为驱动,框定手机银行目标客群。从文中手机银行数字化营销实验数据分析可知，客户的AUM、基金、理财产品、信用卡等属性越多，其登录使用手机银行和参与手机银行活动的几率越高；客户手机银行登录频率也影响着客户在手机银行交易、参与活动的几率；要挖掘在第三方平台投资理财的本行客户应加强手机银行的宣传和营销。总之要加强产品的交叉销售，提高客户的产品覆盖度，以数字力驱动框定手机银行不同标签客群开展精准营销，做好客户生命周期数字化经营。
三是丰富手机银行功能及场景。统一的产品必将难以满足海量线上客户的个性化需求，应完善客户生命周期监控系统，更多地与其他业务条线协同发展，在手机银行对特定目标客群执行差异化定价策略，深化场景多渠道引流，以多样化促销活动吸引客户，搭建客户评价中心，丰富手机银行体验场景。
参考文献（略）