营销人员语言说服风格对消费者购买意愿的影响机制探讨

本文是一篇企业管理论文，本文聚焦于诉诸情感这一典型的说服手段，将其细分为奉承语言说服风格和恐惧语言说服风格，并将其与消费者说服知识结合研究，探讨得出拥有不同说服知识的消费者在不同消费情境中的决策行为有所不同，为消费者说服知识和营销人员语言说服风格如何影响消费者决策提供了文献支持
第一章  绪论
1.1 研究背景及问题
当前商品严重同质化的消费环境下，消费者面临着多样产品选择，如何让消费者更大程度地购买自己企业的商品，从而为企业带来更多的利益，这成为企业重点关注的问题。相关研究表明，消费情境中多种因素都会影响消费者购买意愿。比如，从产品方面来说，产品信息、产品创新类型等会影响消费者购买意向（焦媛媛等，2021；龚思羽和盛光华，2021）[1][2]。从企业方面来说，企业社会责任、企业环保主张等同样影响消费者购买意愿和购买行为（龙贤义等，2020；毛振福,余伟萍和李雨轩，2019）[3][4]。此外，还有诸多因素会影响消费者的情感感知，从而提高或降低消费者的购买欲望。在诸多影响消费者购买的因素中，营销人员的沟通技巧往往起到重要作用。作为与消费者直接接触的营销人员，他们的表达方式、热情服务等会直接影响消费者情感感知，进而决定消费者的购买意愿（Surprenant和Solomon，1987）[5]。比如，有学者通过文本分析的方法发现，营销人员与消费者沟通时采用适当的语言表达策略（如信息框架），往往能显著提高销售成功率，企业也会获得较多的利润（王毅等，2022）[6]。由此销售产品过程中，营销人员对消费者的语言说服风格策略可能是有效促进消费者的购买行为的有效手段，应受到企业的重视。

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研究表明，诉诸人格、诉诸逻辑和诉诸情感是说服者说服他人的有效手段，其中诉诸情感语言说服风格主要是通过影响他人的情感，从而达到说服他人的目的（Barnes，2014）[7]。应用到营销领域中，消费情境中营销人员通过不同的诉诸情感语言影响消费者的心理感知，从而说服消费者购买产品。有的营销人员通过使用夸奖、赞美等方式来说服消费者购买产品（Bless，Mackie和Schwarz，1992）[8]，例如赞美顾客的成就，夸奖顾客的品质等。其它销售人员可能使用语言唤醒消费者的恐惧心理，进而改变消费者的态度、意向以及行为等（周象贤和肖兵艳，2009）[9]，例如，当消费者购买牙膏等产品时，强调牙齿损坏带来的危害，往往能激起消费者的购买意愿。基于以往的文献，奉承语言说服风格主要是销售人员在语言上对顾客进行赞美（Strutton，Pelton和Tanner，1996；朱轶敏，2019)[10][11]，从而唤醒消费者的积极情感，促进消费者购买行为的产生。
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1.2 研究目的和研究意义
1.2.1 研究目的
本研究以说服理论为基础，采用情景实验和问卷调查的方法，围绕安全感作用下营销人员说服语言如何影响消费者购买意愿这一核心问题展开和分析，主要研究目的如下：（1）探讨心理安全感在营销人员语言说服风格与消费者购买意愿之间的中介作用。（2）探讨消费者说服知识在营销人员语言说服风格与消费者心理安全感之间的调节效应，并且研究心理安全感的中介作用是否可以被消费者说服知识所调节。（3）探讨产品属性超越与营销人员语言说服风格对消费者购买意愿的交互效应。期望研究结果能丰富消费者心理安全感、营销人员语言说服风格、消费者说服知识等相关研究，并且希望能在管理实践上为企业提供一些建议。
1.2.2 研究意义
（1）理论意义
首先，本研究丰富了说服理论和说服知识在消费者行为领域的相关研究。说服理论广泛被应用于营销领域，并且被许多学者进行了实证检验。本研究借用此理论，从消费者说服知识出发，搭建了“营销人员语言说服风格—消费者心理感知—消费者购买意愿”的研究框架，将消费者说服知识从广告消费场景应用于普通消费场景，拓展了消费者说服知识的应用范围。另外，将消费者说服知识与营销人员语言说服风格相结合，探讨了拥有不同说服知识的消费者在面对营销人员语言说服风格时购买意愿的差异，为消费者说服知识如何影响消费者决策行为提供了文献支持。
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第二章 文献综述与理论基础
2.1 说服理论
2.1.1 说服理论的基本内容及发展
说服理论由美国心理学家Hovland（1959）提出，他认为个体说服他人的过程可以被看作一个信息传递系统，在这个信息传递系统中存在着多种因素会影响着个体的态度（Hovland，1959）[30]。之后，有学者在Hovland（1959）提出的“态度改变-说服模型”的基础上，再次将说服模型进行拓展研究，并提出了说服效果的精细可能性模型。说服的精细可能性模型将说服他人的过程分为两种路径。中心路径指个体说服他人的论点是导致态度改变的重要原因；外围路径指除了说服内容之外，说服者的其它因素也会导致个体态度改变。比如，说服者的语言风格，说服者的个人魅力等（Petty，Cacioppo和Goldman，1981）[31]。随着说服理论研究的不断发展，学者们从关注说服因素对个体态度改变的研究，逐渐转向研究说服因素对个体心理和行为影响。例如，Burgoon（1981）等认为说服实质上是指说服者通过某种方式将信息传达给被说服者，这个过程中说服对象的心理会产生相应的变化，从而其态度以及行为也会发生改变（Burgoon等，1981）[32]。
此后，在信息加工学的基础上，说服理论得到进一步发展。信息加工学的观点认为，信息源、信息、信道以及信宿是影响个体说服效果的关键因素。其中，完整的说服过程中，信息源是指说服者，信息是指说服内容，信道是指说服者传播信息的情境，信宿是指说服对象（McGuire，1985）[33]。继此之后，学者们整理说服理论的相关研究，形成了说服理论的基本观点，即说服是指个人与他人进行沟通交流，从而影响他人的心理反应，进而导致个体态度和行为的变化（Miller，2012；姜玮丽，刘若麟和苏彦捷，2015）[34][35]。而且学者们形成了较为一致的观点，即说服理论中主要有四种因素影响个体态度和行为：说服者、说服信息、说服情境与说服对象（Whiting等，2012；O'keefe，2015）[36][37]。由此，本研究将根据说服理论的相关内容进行研究框架的构建。
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2.2 语言说服风格
2.2.1 语言说服风格的内涵
语言说服风格最早来自于庭辨中修辞技巧说服效应的研究，学者认为修辞是指一种发现存在于可行事例中说服方式的能力，包括3种具体的语言说服风格：诉诸人格、诉诸逻辑和诉诸情感（Aristotle，1984）[47]。学者们对此概念进行深化，他们普遍认为修辞的语言风格是指说服者通过修辞方式，说服听众赞成和采纳自己的建议，进而使受众采取某种行动（Dombrowski，2001；Moore，2004）[48][49]。其中，诉诸人格是指说服者向说服对象展示自己的人格特征，包括专业能力、人格魅力等（Brahnam，2009）[50]；诉诸逻辑是指说服者通过逻辑论证向受众传递完整的信息，包括推理、数据分析等（Bronstein，2013）[51]；诉诸情感是指说服者通过唤醒受众的情感，从而改变说服对象的态度（Al-Momani，2014）[52]。后来，语言说服风格的研究被应用于广告学领域，探讨广告语言说服风格对受众的影响。例如，有学者认为广告的语言说服风格是指通过不同语言表述广告内容，影响受众的认知情感单元，使受众的思想行为模式改变，并对广告信息形成深刻印象（熊炜炜，2009）[53]。此外，还有学者认为语言说服风格是指在语言表达中使用一定的策略和技巧，从而影响受众的心理感知和行为（Burgers和De Graaf，2013）[54]。
近年来，学者们对语言说服风格研究领域进一步扩大。投资学领域中，学者们在诉诸人格、诉诸逻辑和诉诸情感的语言风格研究基础上，进一步提出诉诸夸张、诉诸可信也是语言说服风格的方式，并且会对投资者的投资行为产生影响（王伟等，2016）[55]。营销学领域中，学者们同样借鉴亚里士多德提出的3种语言说服风格，他们认为知识付费产品描述中语言风格的说服性会影响产品销量（齐托托等，2020）[56]。综上所述，学者们多认为语言说服风格包括诉诸人格、诉诸逻辑和诉诸情感等方式，其中诉诸情感是最有可能影响受众情感的说服风格。因此本研究主要从诉诸情感的语言说服风格出发，认为营销人员语言说服风格是指营销人员运用不同语言，唤醒消费者的积极情感或消极情感，从而影响消费者的态度和行为。现实消费情境中，恐惧语言说服和奉承语言说服是营销人员经常使用的两种说服方式，并且现有文献也对此进行了相关研究，因而本研究主要探讨恐惧语言说服风格以及奉承语言说服风格，这两种典型的语言说服风格对消费者情感和行为的影响。
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第三章 研究假设与理论模型 ............................ 19
3.1 研究假设 ................................. 19
3.1.1 语言说服风格与购买意愿 ....................................... 19
3.1.2 心理安全感的中介作用 ................................. 20
第四章 研究设计及实证检验 ................................ 25
4.1 实验总体设计 ....................................... 25
4.2 预实验 .................................... 25
第五章 结论与讨论 ...................... 44
5.1 研究结论 ................................ 44
5.2 理论贡献 ........................................... 44
第四章 研究设计及实证检验
4.1 实验总体设计
本研究通过预实验确定实验材料是否可以用于正式实验，通过三个正式实验来验证研究所提出的假设。实验一验证主效应和中介效应，即验证营销人员语言说服风格与消费者购买意愿的关系，以及消费者心理安全感的中介作用。实验二验证调节效应，即验证说服知识在营销人员语言说服风格与消费者心理安全感之间的调节效应，以及验证说服知识是否可以调节消费者心理安全感的中介作用。实验三则用于验证产品属性超越与营销人员语言说服风格对消费者购买意愿的交互效应。预实验和正式实验中，除个人基本信息外，其它所测量的问题均采用李克特5级量表进行测量（1表示非常不同意；5表示非常同意）。

企业管理论文参考

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第五章  结论与讨论
5.1 研究结论
第一，营销人员语言说服风格会对消费者购买意愿产生显著的正向影响，消费者心理安全感在营销人员语言说服风格和购买意愿之间起中介作用。具体来说，当营销人员采用奉承语言说服风格时，能提高消费者的心理安全感，在互惠心理的驱动下直接转化为购买行为。当营销人员采用恐惧语言说服时，消费者的心理安全感往往会降低，消费者就会购买产品来获取心理安全感。
第二，消费者说服知识在营销人员语言说服风格和消费者心理安全感之间起调节作用。具体来说，当消费者拥有的说服知识较低时，奉承语言说服风格能显著提高心理安全感，恐惧语言说服风格能显著降低消费者心理安全感，而当消费者的说服知识较高时，营销人员语言说服风格与控制组对消费者的购买意愿无显著差异。此外，本研究还发现，说服知识会调节消费者心理安全感的中介作用，表现为有调节的中介效应模式。
第三，产品属性超越和营销人员语言说服风格交互影响消费者购买意愿。具体来说，实用属性超越下，相对于奉承语言说服风格，恐惧语言说服风格对消费者购买意愿的影响更强烈；而享乐属性超越下，奉承语言说服风格和恐惧语言说服对消费者购买意愿无显著差异。即恐惧语言说服风格和实用属性超越是可匹配的信息，而奉承语言说服风格与享乐属性超越是不可匹配的信息。
参考文献（略）