贵州ZT地产公司X项目营销策略探讨

本文是一篇市场营销论文，笔者认为房地产行业的政策和经济环境决定了整个市场的发展趋势，不论是开发政策还是价格政策的调整，企业都应该快速有效的制定相应的策略。所以ZT地产公司必须要完善风险评估机制，才能在激烈的市场竞争中占领一席之地。
第1章 绪论
1.1 研究背景
2021年央行再次发声，坚持“房住不炒”的定位与“因城施政”的原则，强调在短期内不应将房地产作为刺激经济的手段，而应落实好房地产的长效管理机制，以促进市场的平稳运行。随着2021年房地产税改革试点工作的开展，房地产调控政策已经陆续出台，房地产行业已从粗放型发展逐渐紧缩，每一个企业必须面对这样的新形势，需要通过良好的营销策略来适应新环境，规避项目开发风险，缩短项目销售周期，提高资金回笼效率，如期达到企业预期利润。伴随着大环境和各项政策的变化，以及新冠病毒带来的影响，地产行业的多数企业已投身新一轮的战斗准备。对于市场的研判，成为每个企业的关键命题。只有提高企业的去化率，才能形成现金流，企业才有利润。
根据贵阳市统计局发布的2021年贵阳市经济社会统计年报得出，贵阳市房屋销售额为1295.6亿元，同比增长12.4%，其中住宅销售额为1078.3亿元。贵阳市六个行政区分别是观山湖区、南明区、云岩区、花溪区、白云区和乌当区。从克瑞尔官方数据图1-1来看，2021年贵阳市住宅成交量集中在观山湖区，成交面积为141万平方米，每平方成交均价为12380元。ZT地产公司X项目位处贵阳市白云区，该区2021年成交均价为每平方9013元。

市场营销论文参考

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1.2研究内容与方法
1.2.1 研究内容
本文首先以我国房地产行业营销策略的基本理论为切入点，以贵州省贵阳市ZT地产公司X项目作为研究对象，分析了ZT地产公司的基本情况及X项目的销售现状，阐述了地产公司的外部环境、竞争环境、市场占有率、经营状况和资源状况等，通过调研和分析找出ZT地产公司X项目当前存在的问题，并结合所学的专业知识提出相应的营销对策建议。
第一部分为绪论，从选题背景入手，介绍了研究意义和目的、研究方法、技术路线、研究思路等。
第二部分叙述房地产营销策略的概念，以国内房地产行业的现状作为研究重点，通过借鉴、对比当前环境下国内外房地产行业的情况，为下文制定项目营销策略提供现实依据与基础。
第三部分介绍ZT地产公司及X项目的基本情况。利用PEST分析法对X项目的营销环境进行分析，根据X项目所在的住宅定位，与市场上的竞争产品进行对比分析。再通过对消费者购买行为的分析，解读市场对住宅的消费需求。
第四部分通过市场调研发放问卷，在营销策略方面对X项目进行详细分析，先阐述项目当前的销售现状，包括产品维度、定价维度、销售维度及渠道维度，通过问卷加实地调研分析总结出X项目当下所面临的营销层面的问题。
第五部分则是针对上章节的内容，通过STP分析找准X项目的市场定位和客户群体，接着从问卷调查了解到客户群体的基本信息和需求，针对X项目营销策略中存在的问题，从产品策略、价格策略、促销策略及渠道策略这四个方面提出系统性的优化方案。
第六部分是针对ZT地产公司X项目营销策略在实施层面上提出的保障措施。以优化调整后的X项目营销策略作为实践基础，再结合市场营销理论和X项目当下所面临的实际情况，从制度、人才、激励三个维度提供X项目营销策略实施方案过程中的保障。
第七部分是对总结及未来的展望。
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第2章 理论基础与文献综述
2.1理论基础
2.1.1 市场营销STP理论
STP理论是市场营销战略的核心理论，主要目的是确定企业营销的三个基本要素，包括目标市场（Market Targeting）、市场细分（Market Segmentation）、市场定位（Market Positioning）。 STP理论的主要内容是精准定位目标市场，帮助企业在营销活动中找准符合企业发展的方向与目标群体。依据STP理论的观点，市场作为一个综合、多样、复杂的集合体，它是集合无数消费需求的多个层次、多个维度的综合体，因为其多样性和复杂性的特征，无论何种规模的企业均是无法完全满足市场所提出的所有需求，因此就应当根据不同的需求要素进行分类，将市场进一步细分多个子市场，这就完成了市场的细分。企业可在发展过程中可根据自身的特点、未来发展方向和企业发展战略来深耕契合的一个或多个子市场，并确定子市场重点的目标人群和消费群体。企业便可通过对子市场消费群体的需求不断完善自身的产品，将目标客户的具体需求落到产品本身中，便可让目标客户感觉到企业的定制化和差异化的满足，比起为满足市场均质化需求的产品，更加容易吸引特定细分的子市场目标人群的青睐。同时企业也可借助营销活动进行有效信息的精准投放，让更多子市场的目标群体能更轻易的接触和了解到自己所需的产品。
简而言之，市场细分是根据不同的、具有明显差异化的市场需求进行有效合理地整理并分类为多个子市场。目标市场是指企业在细分市场中众多子市场里根据企业自身选择进入的子市场，也是符合企业战略发展的细分市场。市场定位是指企业的产品在细分的子市场中所对应的位置，即企业对自己产品在整个目标市场中所处的竞争位置，同时也称“竞争性定位”。
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2.2文献综述
2.2.1 国外研究现状
（1）关于房地产企业的营销理论
早在19世纪末，市场营销理论就已经在美国出现了，而房地产营销理论则出现较晚，最主要的原因是房地产行业的诞生较晚，所以随着房地产行业诞生、发展、初具规模后，市场营销理论才逐渐蔓延至房地产行业。西方的房地产行业诞生、发展也比我国要早得多，上个世纪50年代左右，房地产行业就已经在众多西方发达国家中呈快速发展的趋势，上个世纪60年代以后，西方的房地产行业理论有了重大突破，主要得益于城市经济学能够成为单独的一门研究城市经济活动的学科，因此在这个时期西方国家就已经有了房地产理论研究基础。
《房地产市场营销》的两位作者约翰尼·罗斯劳尔和约翰·梅斐（2009）在书中对房地产营销的全过程做了详尽地表达，并通过案例详细地介绍了诸多营销技巧，对当时乃至于现在的营销人员来说仍然是需要掌握的营销技巧。
（2）关于房地产企业的营销策略
西方国家房地产行业在工业革命爆发后迎来了崛起，其主要原因是随着急剧增长的人口数量，造成了购房需求的大量增长，才有西方国家房地产行业的突然崛起。在房地产如此利好的情况下，对于房地产行业的营销研究也成为了西方许多学者们的热潮。不过当时学者们对于房地产营销的研究并未重视营销市场的实际环境，更多的还是致力于研究营销理论体系的完善以及发展，直到21世纪，这种情况才开始发生转变，不断有学者开始关注于房地产营销所处于的现实环境。舒尔特（Schulte）（2005）阐述了营销渠道应该在整个房地产营销过程中占据重要位置，并基于德国房地产市场作出对应说明。他表明随着信息时代的到来，房地产企业营销渠道需要紧跟时代步伐、与时俱进，利用好现代媒体的便利性，更好地推动营销活动的进行。他在网络上对500个人进行了访问调查，发现有68%以上的人在浏览网页时都会关注他们所感兴趣的广告，通过互联网所展现的广告更能让他们觉得印象深刻。因此，现代房地产营销也应当充分利用时下流行的新媒体技术，通过创新的展示方法向目标客户精准投放广告。
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第3章 ZT地产公司X项目营销环境分析 ................................ 11
3.1 ZT地产公司简介 ....................................... 11
3.2 ZT地产公司X项目基本情况 ............................... 12
第4章 ZT地产公司X项目营销现状及存在问题 .......................... 29
4.1 X项目营销现状分析 ...................... 29
4.1.1 X项目产品现状 ................................. 29
4.1.2 X项目价格现状 .................................. 30
第5章 X项目营销策略设计研究 ............................ 39
5.1 目标市场战略分析................................ 39
5.1.1 深耕市场明细................................... 39
5.1.2 明确目标市场................................ 40
第6章 营销策略的实施保障
6.1 制度保障
实行项目总经理责任制。ZT地产公司现已有完整的制度体系，但是目前权利过于集中在ZT集团总部，为了让项目更好的运行，应将权力适当下放给各项目管理团队的管理人员，由其牵头带领各部门开展各项经营活动。每年由公司集团总部制定计划，总经理签订目标责任书，对公司经营目标、经营方针、经营计划达标情况负责。通过外部审计、内部巡查等方式对项目运营情况进行监督、评价和反馈，确保项目稳定运行，避免发生滥用职权和管理混乱的情况。每季度召开会议，汇报和讨论各项目经营的相关事宜。如果有发现项目运营情况与年度经营计划出现较大偏差时，可视情况收回之前根据总经理责任制赋予该项目总经理的部分权利，以便加强对该项目的监管力度。
完善销售管理制度。第一是来电流程管理。流程为来电—接听问候—回答邀约—登记—定期回访。客户的来电咨询需做好解答，通过话术培训提高销售人员的业务能力，并做好客户信息登记以便将来进行跟踪服务；第二是来访制度管理。让销售人员背诵统一的项目介绍，在对不同客户介绍项目的周边配套、交通情况、交房周期等信息时保持一致。在介绍时要突出ZT公司的发展优势及X项目的特点，增加客户对项目的信心和好感；第三是回款制度。制定详细的收款制度，明确收款时间节点，确保资金及时到位。营销经理可以根据公司收款节点分配营销任务，按时收回应收款项有利于企业资金的调拨。可以考虑将收款情况纳入员工考核；第四是加强销售信息制度的管理。实时关注市场的动态变化和竞争者的营销策略、价格策略，及时制定应对方案。同时也要加强内部数据管理，安排专人负责整理内部销售控制信息，做到实时更新，防止一房两卖的情况出现。还需做好客户档案信息管理工作，防止客户隐私泄露。

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第7章 总结与展望
随着社会经济的不断发展和相关政策的调整，消费者对于住宅商品的需求也发生着变化。房地产项目营销应遵循行业发展规律，在逆市中更应把握好市场机遇。房地产行业受宏观环境、行业环境、竞争关系、供需状况等多种外部因素影响，同时要关注企业自身的经营状况、项目所在地和团队营销水平等内部因素，内部和外部因素都决定了项目营销的成功与否。此次研究以ZT地产公司X项目作为研究样本，结合现代营销理念，通过对公司营销现状及存在问题的剖析，得出以下四点结论：
（1）产品规划应具有前瞻性，市场预测必须客观且符合消费者的需求，客户定位必须准确。通过对宏观环境和行业环境的分析，同时结合企业的自身情况做出的科学规划，根据经营目标确定最终设计的产品，不过度追求短期利润，确保工程质量以维系公司的可持续发展。
（2）合理定价，彼此兼顾，有序推动。科学制定价格体系，坚持市场化合理定价，让市场主导价格，制定不同产品的差价，保证市场吸引力。明确公司不同阶段的工作重点，及时动态调整价格，缩短价格审批流程时间，以实现企业利润最大化。
（3）树立企业形象，渠道全面跟进。建立好良好的口碑和公共关系，增强品牌竞争优势。拓宽销售渠道，宣传方式要跟紧时代的步伐。构建好网络营销渠道，提供线上认购服务。同时通过代理公司进行销售，多渠道经营为项目带来更高的人气和销量。
参考文献（略）