百威（中国）粤东市场营销策略探讨

本文是一篇市场营销论文，笔者认为近年来，啤酒市场消费需求的增速放缓，标明粗放的管理方式和单一的营销手段已不具备竞争优势，也预示着新营销时代的到来。在未来，中国的啤酒营销，必将迎来精细化管理与创新思维并重的新时代。而营销策略的成功与否，在很大程度上决定啤酒企业的发展前景。。
第一章 绪论
1.1研究背景
近年来，随着消费水平的提升和消费需求的升级，啤酒消费的结构呈现多层次化、多元化的特性。啤酒消费由原先的关注价格、社交分享等，渐渐转变成追求品质、个性化和个人享受。这意味着啤酒行业迎来了以品质化、个性化、时尚化为导向的全新风口。此外，在防控疫情的过程中，大健康的关注、品牌高端化的发展、新型消费场景的兴起，这三个新趋势也对啤酒行业产生了很大的影响。
在粤东市场，啤酒行业整体进入成熟期，行业产销量趋于稳定，存量市场的竞争开始从中高档走向高档。因此，啤酒企业纷纷优化和集中产能，从规模主导转变为利润主导，向高档及以上细分市场发力，从而提升长期盈利的能力。
自进入粤东市场，百威（中国）始终坚持高档定位，持续进行品牌培育与投入。在成功塑造高档品牌的地位后，百威（中国）不断升级产品结构，积极布局超高档及精酿领域。在高档及以上的市场，多年来占据绝对的主导地位。
但是，近两年来，粤东市场的竞争日趋激烈，华润雪花、青岛、珠江不仅维持中高档市场的优势，还积极进行品牌重塑、完善高档产品的布局。特别是华润雪花，自2019年4月正式收购喜力以来，成功引进喜力、苏尔、虎牌等国际品牌，不仅增强在高档市场的竞争力，还逐步进军超高档市场。而嘉士伯的加入，也让高端化的竞争更加白热化。

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1.2研究意义
本文的研究旨在分析百威（中国）在粤东市场的营销策略，并优化该企业的营销策略。选题研究具有的科学意义和应用前景主要体现在以下几个方面：
⑴ 本文的研究基于市场营销相关概念、理论和研究成果，在研究过程中对于市场营销相关研究进行了梳理，并充分运用了市场营销的理论工具，故对于相关理论的研究有一定程度的丰富和更新，具有一定的理论意义。
⑵ 本文的研究围绕百威（中国）粤东市场营销策略的实际情况开展，在找出其营销问题的情况下，分析其营销环境，并制定出营销策略的优化方案和保障策略。有利于百威（中国）改善存在的问题和优化营销，进而提高市场竞争力，保持市场竞争地位，扩大市场份额。
⑶ 百威英博（Anheuser-Busch InBev）作为一家较为典型的啤酒企业，其营销策略优化的研究成果可以为其它相似啤酒企业提供一定的借鉴，为其它企业营销策略的优化提供一定的参考，具有一定的实际应用意义。
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第二章 研究综述与理论基础
2.1关于市场营销的研究
1952年，梅纳德和贝克曼共同发行了第一本关于市场营销的专著《市场营销学原理》。该书的观点认为：市场营销作为必要的企业活动，不仅对商品的交换或者商品所有权的让渡产生影响，还直接影响着商品的实体转移。
随着市场营销学的产生与发展，市场营销理论也不断丰富和发展。杰瑞･麦卡锡（1960）首次明确地总结归纳市场营销组合，提出著名的4Ps理论
菲利普･科特勒（1967）在其出版的《营销管理：分析、规划与控制》一书中，再次验证了以4Ps为核心的营销组合模式，并构建了市场营销理论的基本框架。但是，早期的4Ps理论受微观经济学理论的影响，以生产为导向，没有从顾客、市场的角度考虑。对营销组合概括得过于简单化、抽象化和理想化，存在明显的局限性。 菲利普･科特勒（1984）基于国际市场的发展现状与发展趋势，认为企业在经营活动中，不仅仅要考虑简单的4Ps，还应将政治权利、公共关系等因素纳入考虑的范畴。此后，学者们以此为基础，对市场营销策略进行不断地完善、优化和创新。
罗伯特･劳特朋（1990）提出了更加适应当前市场经济的发展趋势、以顾客需求为导向的4Cs营销理论。具体概括为顾客、成本、方便、沟通，实现了4Ps营销组合向4Cs营销组合的转变。贝克和新古瓦（1998）提出新观点：企业在合作经营期间，参与合作的任意一方都可以获得更高额的利润，即形成“多方合作共赢”的局面。
斯德恩（2001）指出：企业合作的过程中，存在一定的生命周期，即可能先后经历探索阶段、拓展阶段，并最终达到彼此信任、相互忠诚的新时期，亦或者逐步走向衰亡、解散。所以，企业若想成功维系、平衡各个渠道的关系，战略联盟是最佳的选择。艾略特･艾登伯格（2001）发表的《4R营销》，总结概括了营销的新框架。自此，全新的4Rs营销理论应运而生。该理论以关系营销为核心，着眼于建立顾客忠诚。引导企业建立新型的主动性关系，主动创造需求，实现互动和共赢。阿德里安･佩恩（2002）首次提出“大市场营销”的概念和6Ps理论。6Ps理论的核心观点在于：企业若要进行有效的营销活动，就不应仅仅考虑所在的市场环境，还应考虑公共关系、政治权力这两个因素。
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2.2关于啤酒营销的研究
1964年，Allison和Uhl已经在《Influence of Beer Brand Identification on Taste Perception》一文中，证实了啤酒品牌识别的重要性。Collins, Schell, Ellickson和Caffrey（2003）在发表的《Predictors of beer advertising awareness among eighth graders》中，深入研究了广告策略在啤酒营销中的问题。闫治民（2005）出版的《现代啤酒营销与管理》，对中国本土营销产生深远的影响。书中分别从宏观和微观两个角度，对中国啤酒行业进行全方位、多角度的阐述。从行业的发展、企业的经营战略，到啤酒品牌的营销理论与实践。再围绕营销团队建设、市场营销管理展开研究，最后落点在营销策划的实际案例。
在市场定位理论方面：戴维斯(2011) 在其文章《米勒啤酒定位制胜》中，重新定位米勒的“海雷夫”牌啤酒，将其目标市场定位为重度饮用者，并获得了巨大的成功。杨军（2011）在论文《陕西蓝马啤酒公司果味啤酒营销策略研究》中，以一线市场资料为基础，全面系统地分析果啤市场现状，将果啤的目标市场分为城市市场和农村市场。其中，城市市场的消费群体以女性、青年、学生为代表。并针对不同的消费群体，对果啤产品进行重新定位。
在营销组合理论方面：刘佩波（2007）在论文《青岛啤酒上海市场营销策略研究》中，通过内外部环境的研究和分析，为青岛啤酒在上海市场的营销策略提供建设性的意见。李龙（2008）在论文《青岛啤酒华南营销有限公司营销战略研究》中，首次针对“青岛啤酒的华南营销战略”进行系统的研究，提出青岛啤酒华南营销战略的改进方案。马东利(2011)在《基于SWOT分析的Y品牌啤酒营销探讨》一文中，利用SWOT分析法，深入全面地分析Y品牌啤酒，并基于4Ps策略，为Y品牌啤酒的营销发展提出策略支持。宋福军（2011）在《中国啤酒业的营销模式及发展趋势》中指出中国啤酒业现存的五种主流营销模式：厂家直销，厂家直接做终端，厂家通过一批商供货，厂家通过一批、二批供货，以及多种营销模式并存。并基于啤酒业中的“中国特色”，提出营销模式的三大发展趋势：渠道扁平化、精细化营销、厂商明确分工。
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第三章 百威（中国）粤东市场营销环境分析 ............................... 13
3.1外部宏观环境分析 ..................... 13
3.1.1政治法律环境 ................................... 13
3.1.2经济环境 ................................. 15 
第四章 百威（中国）粤东地区市场营销现状分析........................ 54
4.1公司发展历程 ................................. 54
4.2公司市场营销现状 ................................ 55
第五章 百威（中国）粤东市场营销优化方案 .................................... 78
5.1市场的定位及细分优化 ................................. 78
5.1.1市场的优化细分 .............................. 78
5.1.2目标市场的优化选择 .............................. 80 
第六章 百威（中国）粤东市场营销策略实施的保障策略
6.1建立符合企业发展战略的组织结构
在竞争激烈的粤东啤酒市场，百威（中国）应不断地调整、优化组织结构，建立高速成长渠道所需要的能力，才能适应市场发展的需要，为营销策略的有效实施提供组织保障。近两年来，百威（中国）的正编销售团队（M1）持续缩编，转而发展ASM项目，即培养与经销商共同管理的第三方销售团队，专门用于开拓家庭消费渠道。
在现阶段，为了发展百威专职二批商和拓展郊县/乡镇的空白市场，百威（中国）应在现有架构的基础上，增加负责二批渠道（W）和郊县/乡镇拓展（County）的销售人员。
其中，负责二批渠道的W1，将统一管理二批商，负责二批商的进货、出货、调货、换货等事宜。并定期盘点二批商库存，确保产品的新鲜度和良性的库存周转率。业务员在终端售点收单后，统一汇报给W1，由W1向二批商直接下单。这样可以减少业务员与二批商勾结的机会，降低业务员造假的几率。
调整优化后的组织结构如下：

市场营销论文参考

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第七章 研究结论
近年来，啤酒市场消费需求的增速放缓，标明粗放的管理方式和单一的营销手段已不具备竞争优势，也预示着新营销时代的到来。在未来，中国的啤酒营销，必将迎来精细化管理与创新思维并重的新时代。而营销策略的成功与否，在很大程度上决定啤酒企业的发展前景。
本文以百威（中国）粤东地区的市场营销策略为研究对象。在相关营销理论的基础上，深入分析了粤东市场的营销环境和市场营销现状。并通过对以往营销问题的归纳整理，提出营销策略优化的创新思路，以及保障营销策略顺利实施的措施。
笔者加入百威（中国）多年，并轮岗过多个岗位，故对公司的发展历程和啤酒行业的发展趋势有着较为独到的见解。通过MBA课程的系统学习，再结合自身的工作实践，笔者完成这篇关于粤东地区营销策略优化方案的研究性论文。而百威（中国）作为啤酒行业的巨头，其营销策略的先进经验，希望为我国其他啤酒企业，乃至快消品行业，在市场营销推广方面提供比较有价值的借鉴。
参考文献（略）