社群支持模式下A农业公司营销策略的优化思考

本文是一篇市场营销论文，本文的研究主要从消费者角度进行分析，社群支持农业中还存在生产者的角色，生产者在社群支持农业中也扮演重要角色。对生产者进行营销，组织更多的生产者组成社群支持农业的供应链，有助于社群支持模式下农业公司的发展。 
1 绪论
1.1 研究背景与意义
1.1.1 研究背景
随着社会发展，原有的农业模式不再适应现代消费者的需求，农业现代化成为各国农业发展的改革趋势。现代农业发展下，农业的生产模式发生转变。过去的农业生产中，对生产的管理较为粗放，化肥等原料使用多，而生产效率低，并且存在各类化肥超标，土壤污染等问题。而现代农业的生产模式要求精细化的生产方式，并且农产品的质量安全、绿色环保也成为消费者的关心的重点。而现代农业发展下，构建绿色环保的农产品市场，需要充分保障生产者能够生产质量的同时，又具有一定的利润，让产业能够得到发展。农产品的销售过程中，中间商等负责将生产端的农产品通过菜市或者超市销售到消费者手中，并且在中间商的运输、销售环节中，中间商赚取了大部分的利润，而生产者的获利较少，消费者需要付出较高的成本。这种形态并不有利于现代产业的发展。而社群支持农业（Community Supported Agriculture，CSA）由于其直接将生产者与消费者进行关联，形成新的农业生产与组织模式，有利于降低消费者购买生态绿色农产品的成本，也有利于生产者提高利润，更好的从事现代农业的生产。 社群支持农业最早出现在十七世纪的瑞士和日本，十九世纪后开始传播到美国。上世纪九十年代传入中国，并迅速引起市场的关注。在传统的农业生产模式下，由于农产品到消费者终端的过程中，需要经过很多中间商，导致生产者的利润不足10%，引起绿色环保类农产品的价格较高，消费者需要付出较高的成本。在社群支持农业模式下，消费者直接与农产品生产者进行联系，采用预订等模式，比如当应季的蔬菜种植和生产完成后，直接由生产者运输给消费者。为了保障生产者的生产量与消费量，消费者组织成社群的模式，形成完整的集体与农产品生产者建立商业关系。而生产者的生产过程也对消费者社群开放，能够让消费者知道整个农产品的生产过程，保障农产品生产的质量与安全。社群支持农业直接联系消费者与生产机构，减弱了中间环节。但是对于社群支持农业而言，由于直接对接消费者，因此需要生产商付出一定维护消费者的成本。但是，由于没有中间商，消费者可以节省一部分费用，并且能够直接参与生产，保障食物安全。
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1.2 文献综述
1.2.1 社群支持农业
国外学者较早开展了对社群支持农业模式的研究，Mark （2019）发现，社群支持农业模式下农场的员工受教育程度更高，大多数大学毕业生，他们过着乡村式的生活，重视环保。同时，也期望能够在一定程度上利用有机农业的生产方式来实现对生态的保护。尽管社区对农产品的定价是由生产商决定的，但是大部分的农民对参与社区对农业的补贴并不感到高兴。不满意的原因是商品价格，虽然社群支持农业有利于减少食品污染，但其生产成本较高，在补贴不足时，难以获得有效的竞争优势。伯纳德（2020）对群支持农业模式下的消费特征进行了研究。他们是典型的中产阶级，他们的收入比较高，受过良好的教育，他们的年纪在三十到四十九岁，而且大部分都是带着孩子的。Mert-Cakal （2020）相信，消费者为了得到新鲜和有营养的食品，愿意参加社区来帮助农场。他们中的大部分人，要么在乡下住了下来，要么去了父母的农庄。他们的社会问题包括：环保、社会关系等。另外一些人则关心自己的兴趣，比如：他们觉得做菜是一种乐趣，因此愿意花钱买好的材料。在社区参与后，许多人都会选择更多的社区来支援农场，而且他们的生活方式也会越来越好，他们的日常生活也会越来越少。Stru （2020）发现，消费者在社区内提供的农产品质量（其中：新鲜程度；口味）非常满意，但在获得方法上却有很多不同的看法，成员的满意度和他们的贡献呈正向关系。尽管社区扶植的农场得到了广泛的认同，但由于成员流动的原因，导致成员离开社区支持农场，这也是其中一个重要原因。
Yang（2019）将社群支持农业视为当地替代食品制度，视为一种生存于竞争的全球性环境，同时也是一项旨在对抗全球性粮食制度对社会和生态造成损害的社会活动。Witzling （2020）相信社群支持农业还可以包含：加强当地的经济；食物与土壤的联系；向想要学习可替换性耕作的人们开放。这表明社区对农场的支助是嵌入的。Izumi （2021）将社群支持农业看作是一种消费者和生产商的联合和帮助；大家齐心合力，既能分享到所需的投资利益，又能分担其中的风险。Eubanks （2019）指出，在工业化食物系统中， 社群支持农业发挥着多种功能。消费者认为， 社群支持农业不仅可以保证消费者的健康、安全的食物，同时也可以促进消费者与土地和农民之间的关系。
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2 概念界定与理论基础
2.1 概念界定
2.1.1 市场营销策略
市场营销是一个功能，也是一个公司在其本身和利害关系人的基础上所建立的，传播和传达客户价值的活动、流程和系统，为客户、客户伙伴和全社区创造经济效益（季子豪，2019）。市场营销主要是指销售活动中的销售活动和销售行为。市场营销注重顾客的需要，实施有针对性的销售；利用综合的营销策略，充分地迎合顾客的需要；建立完整的产品理念，促进新的产品研发，以符合顾客的总体需要；以顾客的需要为目的，达到公司盈利的目的；行销部是公司整体的生产与运作与统领。市场营销策略就是在公司的销售行为中建立各种策略。例如：面向公司的销售产品、根据渠道、促销等活动，制订相应的战略规划，以实现公司的行销战略规划。
根据以上分析，本文认为市场营销策略主要包括产品、渠道、价格以及促销等方面的策略，并从这四个方面出发分析A农业公司社群支持农业的市场营销策略。
.1.2 社群支持农业
社群支持农业是指各种个人组织的集体采购，并持续稳定地支持一家或多家农庄的产品，从而实现了与生产者之间的直接联系，互相支持，共同承担生产的危险（孟欣玥，2020）。这个模型强调与社会的连结，努力营造生产者、消费者与自然之间的和谐的关系，而在美国，由于环境保护的提高，许多生态农场也相继成立，为发展农业活动提供了动力。
社群互助是一种以消费者和生产者为主体的新型生态农场。消费者须预先向生产者支付该季节农产品的成本，而生产者则使用消费者的预付款来安排农产品的生产，以确保整个农产品的无污染，确保农产品的健康、安全和有机（李红卫，2019）。社区农场是农村和农村合作的一种很好的合作方式，城市居民的需要可以满足城市周边农户的需要，以“本地生产+本地消费”的方式，可以有效地推动农村的经济发展。
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2.2 理论基础
2.2.1 社会营销理论
社会营销始于上世纪70年代，它是一种通过销售过程和技术结合，创新营销的活动，并利用社会公共媒体等渠道传播相关价值的行为（于江曼，2020）。社会营销以消费者群体的期望为基础，促进营销效果的提升，以最大程度满足消费者群体的需求（王晓萱，2019）。
社会营销的基本原则是：
（1）焦点性，正如商务行销旨在传递货物和提供的服务，而社交市场则出售一种行为，它能使目标听众的行动或觉察发生变化，其特征包括：接纳新的行动；改变现有的行为，摒弃过去的坏习惯。这要求人们在接受培训时，改变他们的态度、信仰或感受，并根据他们的行为变化来判断市场的成功与否（刘杰，2021）。 
（2）通过义务并不是通过法律、经济或强制性限制而实现的。这些变化主要取决于观众的意愿，而且这些变化是一个过程，而且从行为变化中获取的利益难以立刻反映出来（徐杰，2019）。在推动其他组织对特定观众施压的过程中，以增加目标观众的参与率，并通过社交市场来促进自愿的行为变化。
（3）运用常规行销方式，社交营销也必须了解细分领域的基本需求、问题、顾虑、信念等。其次，确立一个清晰的、有针对性的产品，运用行销的方式，对目标客户产生影响力，进行监控与评价，适时作出相应的策略改变。
（4）与企业的受益人不同，赞助商机构并非受益人，受益人是公司的投资人，社会市场的受益人是个人、团体或社会，与企业市场有明显的收益界定，社会市场对于收益的界定可能有争议，不过大部分社会都会觉得是好事。
社会营销的核心在于发掘商业的社会性质，将经营方式转变成社会公众，由自我调整转变成自己在自己的社会性质之内所做的一切，而公司的经济性质则是其存在与发展之根本，所以，其终极目标还是以经济效益为主，社会效益只是逐步发展而较为有效的一种方法。社交市场常常是以某种特定的焦点化的社会活动为基础。
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3  A农业公司社群支持农业营销策略现状分析 ..................... 17
3.1 A农业公司概况 ............................. 17
3.2 A农业公司社群支持农业营销环境分析 ................. 17
4  A公司社群支持农业营销策略存在问题及原因分析 ................................ 27
4.1 A公司社群支持农业营销策略顾客满意度调查研究 ........................ 27
4.1.1 问卷设计 .................................... 27
4.1.2 问卷发放与回收 ......................... 29
5 A公司社群支持农业的营销策略优化 ......................................... 43
5.1 社群支持农业的产品策略优化 ........................................ 43
5.1.1 增加亲子社区业务 .................................. 43
5.1.2 发展餐饮及住宿休闲农业业务 ................... 44
5 A公司社群支持农业的营销策略优化
5.1 社群支持农业的产品策略优化
5.1.1 增加亲子社区业务
根据客户的问卷访谈，70%的A公司的客户反映，因为认识到儿童的黄金时期，不应该看电视，更不应该在购物中心游玩。其中，以家庭幸福农庄为代表的“农民庄园”，是我国农村土地租售的典型产品。亲子农场是一种将家庭教师的教育引入到休闲农场，并充分发挥农场的优势和优势，使其与农业、文化相融合；创新、发展休闲旅游、教育，使都市居民体验乡村氛围，了解农耕文化。其实质是以农作为主题，为家庭提供一个亲子体验的空间，以推动家庭的互动和农村的教学。利用这一租借方式，都市孩童与家长共同体验农业生产、经营、收获的全过程，体验到农业生产的快乐。将传统的田间耕作方式转变成具有较高产量和技术性的家庭农场，并将家庭成员的旅行因素融合在一起。例如， A公司可以举办一次家庭农场的快乐春天一日游。包含了周末的绿化（包含幼苗、器具、教师）;荷兰的郁金香（可以携带）;游览二十四节气百米长廊，开展“神农祭祀”、“神农”、“小动物游乐场”等各种游乐项目。
具体可以围绕以下开展： （1）农业大课堂
对子女的培养，不但是教师的职责，更多地要求家长引导他们亲身经历这个世界；感受自然，以开阔眼界，感受人生。这种“亲子农场”正是满足这种教育的“经验”，也是一种让儿童在自然中长大的“教室”。A农大教室面向青年，以科学、社会为主体，以露营或校内团体为主体。介绍体系的规划与设计是其发展的关键，要实现知识化；“三性合一”的科学性和趣味性。 （2）迷你农场
A农场按数十平方米的面积，把耕地分成数个小片，由居民自行或授权经营。该公司免费提供种子，农具和有限的有机化肥。有的农庄还实行会员经营，并为农户们的收购和销售提供了便利。此外，该公司还可以为果树认养、动物认养等服务。发展小型农场，必须要有其它的特色产业作为后盾。
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6 结论与展望
6.1研究结论
本文对开展社群支持农业模式的A公司的营销策略进行研究。首先，对社群支持农业以及营销策略相关的理论及文献进行研究。其次，分析A农业公司社群支持农业业务的现状，从产品策略、价格产品、渠道策略以及促销策略方面分析该公司营销策略的现状。第三，通过问卷调查的方式，对A公司社群支持农业营销的满意度进行调研，并基于问卷数据分析A公司社群支持农业营销策略存在的问题以及原因。第四，围绕产品策略、价格产品、渠道策略以及促销策略提出改进A公司社群支持农业营销策略的相关建议。
本文的研究结论如下：
（1）A公司的社群支持客户以中年女性为主，学历水平较高，家庭年收入水平较高，以家庭户为主多有老人和孩子，独身者较少，职业分布中老师这一职业的消费者数量稳定且数量较多。从营销策略来看，A公司社群支持农业的产品包括劳动份额、农业配送份额、定制业务等产品，各个产品具有不同的定价。渠道主要分为线上渠道和线下渠道，A公司主要依靠线下渠道进行销售，而线上渠道运营偏弱，促销方面较多采用传统的促销手段和方式。
（2）从满意度调查问卷的分析结果可以看到，A公司社群支持农业营销策略存在产品丰富性满意度较低、价格差异化满意度较低、渠道多元化满意度较低以及促销活动的多样性不足且品牌影响满意度较低等问题，其中的原因在于A公司社群支持农业的产品体系未健全、营销定价不够细化、渠道开拓不足以及促销不够全面等原因。
（3）提出改进建议，其中产品策略方面提出增加亲子社群业务、发展餐饮及住宿业务以及增加多样化的农产品组合等建议。价格策略方面，提出采取特征蔬菜的不同定价机制、采取撇脂定价法以及增强定价灵活性等建议。渠道策略方面，提出构建特通及专向性渠道以及增加新媒体营销渠道等建议。促销策略方面，提出建立体验式营销、增强与客户的社群互动、加强多媒体的宣传等建议。
参考文献（略）