贵州HJ铝业公司营销策略探讨

本文是一篇市场营销论文，本文以HJ铝业公司为研究对象，通过对宏观环境、行业环境进行细致分析，对市场营销中存在问题进行一一论述，在多元视角深度访谈分析基础上，从产品、定价、渠道、促销四个维度分析营销策略存在问题，最后基于前文的分析给企业未来营销策略提供切实可行的改进建议。
1绪论
1.1研究背景
铝作为地球上含量丰富的金属元素之一，由于其具有轻便、高延展性、高导电导热及耐腐蚀等优良特性，产量和使用量仅次于钢铁，广泛应用于交通运输、电子通讯、建筑、航天、包装容器等行业。伴随着工业经济发展，形成了从上游的铝土矿、中游氧化铝、电解铝、到下游铝加工较为完整的铝工业产业链。我国铝行业的发展大致经历以下三个阶段。第一阶段，缓慢发展阶段，从建国初期到20世纪90年代，这一时期生产按国家计划实行，大型国企主导市场结构，铝行业处于垄断经营状态。第二阶段，从上世纪90年代末到2007年，在这个阶段高额利润吸引众多企业涌入该行业，铝行业蓬勃发展，市场因素开始融入并影响市场结构，市场垄断状态被打破，成本竞争开始受到关注。第三阶段，受2008年金融危机的影响，铝行业开始大面积亏损，产能过剩不断加剧，行业利润不断减少，国家优惠政策逐步取消，行业内竞争越发激烈，众多企业纷纷寻求转型升级。
面临国内铝行业产能过剩的供需矛盾，加之国有铝企普遍存在员工多、体制繁琐僵化、工艺设备老化、市场竞争力不足等诸多问题，贵州铝企生产运营愈发困难，开始寻求新的市场转折点，新的国家政策的出台，使得铝行业找到了突破口。
2007年党的十七次全国代表大会正式提出了混合所有制经济模式，2012年党的十八届三中全会中提出了混合所有制经济发展路径，鼓励引入社会资本，放大国有资本功能，促进国有企业经济机制转换，提高资本配置和运行效率。在此背景之下，2014年，作为铝行业的老牌国企的中铝股份有限公司与民营企业杭州锦江集团共同出资成立了贵州HJ铝业公司有限公司（以下简称“HJ铝业公司”），采用“国企控股，民企运营”的模式，共同承接原来贵州铝厂亏损的氧化铝产能指标，在清镇工业园区重新建设和运营。 1.2研究目的与意义
1.2.1研究目的
（1）在国内外市场营销理论、文献资料比较研究的基础上，对HJ铝业公司的营销环境和营销现状进行分析，立足4P营销理论，围绕产品、定价、渠道、促销四个维度总结企业营销策略中存在的问题。
（2）针对现有问题，从4P角度为HJ铝业公司提出切实可行的营销策略改进建议及相关保障性措施。
1.2.2研究意义
（1）理论方面的意义①本文以市场营销的基础理论及其他相关理论作为指导，通过对宏观环境分析，利用波特五力模型工具，全面分析HJ铝业公司所处的市场环境，然后从产品、定价、渠道、促销四个方面对HJ铝业公司营销现状进行深度剖析，找出HJ铝业公司存在的问题并提出改进建议，以期提升该公司的市场竞争力。②本文对铝行业市场营销策略的深入研究，可以为市场营销理论提供更多的实践经验，进一步充实营销策略相关理论的内容，为铝行业的健康发展提供一定的启发和指导。
（2）现实应用方面的意义
①本文针对HJ铝业公司目前存在的问题，采用数据分析、深度访谈等方式进行全方位梳理，并运用市场营销及其他相关理论，从产品、定价、渠道、促销等几个方面提出改进建议。同时，进一步提出相关保障性措施。这些策略和措施对于HJ铝业公司长期稳定发展有一定的参考价值。
②由于国内氧化铝企业所处行业的特殊性，伴随市场竞争环境的新变化，氧化铝企业也面临全新的竞争格局，虽然有国外学者对相关有色金属行业、制造业等市场营销做了相关研究，但是对国内的特定氧化铝企业实际发展来说还是缺乏实用价值。所以本文从氧化铝行业出发，丰富铝行业市场营销研究内容同时也给其他组织结构类似、生产规模相近的同行企业提供一定的借鉴，助力行业发展。
2理论基础及文献综述
2.1基本概念
2.1.1市场营销
菲利普·科特勒将市场营销定义为个人或组织通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的管理过程。同时，菲利普·科特勒指出产品不单是实体商品，还包括服务、品牌、技术、包装、组织等能使个人或者企业注意、获取、使用或能够满足某种消费需求和欲望的东西（菲利普·科特勒，2016）。
在营销实践中，通常依据产品的不同类型，将产品分为消费品和工业品，相对应地就有了消费品市场营销与工业品营销。本文研究的贵州HJ铝业公司生产和销售的产品就属于工业品营销领域，下文将对工业品领域营销进行简单的定义和特征分析。
2.1.2工业品营销
（1）工业品市场概述
不同于日常消费品，工业品是指购买以后用于加工生产或企业经营用的产品。其目标群体一般为企业组织。针对工业品分类，众多学者进行了研究，国外学者菲利普·科特勒将工业品分为投入品、基础品和便利品三类。其中，像原材料、加工材料属于投入品，原材料加工的附属产品属于基础品，而客户服务和其他辅助材料则属于便利品。国内学者贾昌荣从生产的目的角度，将工业品分为工业中间品和最终工业产=品两类。如原辅材料、零配件等是工业中间品，用于服务下游工业品企业。最终工业品主要服务于工业或工程，如基本设备、附属设备、系统集成与服务等（丁兴良，2010）。
根据工业品的定义和分类，决定了工业品市场有如下特征。①客户数量相对较少，但比较集中，单次购买量大；②专业、理性购买，购买决策复杂；③通常采取直接购买方式；④定制采购，注重服务；⑤工业品需求属于派生需求，缺乏弹性。
3贵州HJ铝业公司营销环境分析..................................19
3.1贵州省铝工业发展现状.....................................19
3.2贵州HJ铝业公司概况.....................................19
4贵州HJ铝业公司市场营销现状与问题分析..................................39
4.1贵州HJ铝业公司营销现状分析...........................39
4.1.1产品策略....................................39
4.1.2价格策略................................39
5贵州HJ铝业公司营销策略改进建议.................................54
5.1产品策略...................................54
5.1.1拓宽产品种类..................................54
5.1.2强化产品质量..................................55
6营销策略实施保障性措施
6.1组织保障
贵州HJ铝业公司从建厂到投产运营，一直秉持着民营企业科学高效经营的管理理念，精简机构、削减流程、控制人员，所以与同行业相同产能的企业来说，HJ公司的就组织机构来说是高度精简的，组织机构扁平化、人员结构简单，是一个高效运行的企业。但是，过度精简的流程也给企业日常经营带了困难。首先，人员精简导致工作量加大，对于涉及多个业务部门的事宜会出现互相推诿的情况。其次，制度流程不规范，责任分工不明确，企业风险漏洞较多，也阻碍了企业市场营销策略的执行，所以需要从组织上采取措施进行保障。
（1）提高安全生产管理保障
作为生产制造企业，安全生产管理一直是企业核心，企业的一切生产经营活动都围绕“安全”进行。所以，企业要完善安全管理机制，创造安全稳定的生产环境，在日常的生产管理过程中，更要注重员工安全教育培训，营造安全管理的氛围。这就需要做到：全面贯彻国家、行业及地方安全生产法律法规，提高安全生产管理理念，全员开展安全生产教育，潜移默化进行安全知识学习，提升员工安全及自我保护意识；全面落实“一岗双责”制度，做到“管业务就要管安全”，明确不同工种人员的职责，细化工作流程，加强隐患排查；加强物资管理，包括原材料、成品、固体废物、危险化学物品等的管理，纳入安全管理培训，制定应急预案，提升事故应急处理能力。 （2）建立相适应的营销管理制度
贵州HJ铝业公司是单一产品生产企业，销售管理工作不仅包括对外的产品销售，还包括了企业内部有关产品质量、包装、运输等一系列过程，涉及销售业务部门、财务仓储、生产技术等多个部门，需要多部门协调一致，保持合理库存、提供高质量产品、保障产品交付、提供高效售后服务等。企业应该建立一个从内到外的营销管理制度，规范公司的产品销售、成品发运、客户管理、质量监督等业务流程，并明确相关职责，确保产品销售业务的正常开展，实现高效运转。
7结论与展望
7.1研究结论
面对铝行业市场化竞争程度越来越高，供需矛盾突出的市场环境，传统的市场营销策略无法适应市场新变化，行业内企业需要不断优化营销策略，才能推动企业长期健康发展。本文以HJ铝业公司为研究对象，通过对宏观环境、行业环境进行细致分析，对市场营销中存在问题进行一一论述，在多元视角深度访谈分析基础上，从产品、定价、渠道、促销四个维度分析营销策略存在问题，最后基于前文的分析给企业未来营销策略提供切实可行的改进建议，主要研究结果如下。
一、通过PEST分析方法，从政策、经济、社会、技术四个方面对HJ铝业公司的宏观环境进行分析发现，当前宏观经济向好，贵州省在资源供给及政策方面有一定保障，但是企业面临绿色环保及技术创新方面的压力，未来HJ铝业公司发展既有机遇也有挑战，为后续营销策略改进建议提供指导。
二、通过波特五力模型工具，对HJ铝业公司的行业竞争环境进行了全方位分析，发现行业竞争范围越来越大，除了面临贵州省内相似企业的直接竞争压力，还面临整个行业潜在竞争者的威胁，有利的是企业在矿石和烧碱等两大原材料上有一定的议价能力，面临的可替代品威胁较小，但是在煤炭采购议价能力较弱，在市场供应饱和的情况下，客户有一定的议价能力，意味着企业的营销策略要结合行业竞争状态保持灵活性。
三、通过对营销现状和多元视角的调研分析，发现HJ铝业公司存在以下几个问题。一是产品种类单一，质量竞争力弱。二是定价方式统一，价格缺乏弹性。三是直接渠道为主，市场风险大。四是人员促销为主，促销实效差。综合全文分析，从4P角度提出营销策略改进建议。
参考文献（略）