WZ公司桥梁钢结构产品营销策略优化探讨

本文是一篇市场营销论文，本研究以WZ公司桥梁钢结构产品为对象，在国内外市场营销理论的指引下，全面认识WZ公司市场营销的现状，并发现问题，对市场营销环境进行了深入分析，结合WZ公司实际，提出了具有针对性的WZ公司市场营销发展策略。
第一章绪论
1.1研究背景与意义
1.1.1研究背景
近年来，我国经济持续快速高质量提升，其中交通基础设施建设取成就巨大，钢结构式桥梁也得到很大发展。
2019年，国内桥梁钢结构产量约1，077.75万吨，进口量0.07万吨，出口量10.97万吨，国内桥梁钢结构行业需求量1，066.85万吨。而2011年，我国桥梁钢结构市场规模仅为402.93亿元，2019年已经增长至1100.54亿元。随着“一带一路”项目的推动，国内建筑企业与桥梁钢结构工程企业不断地拓展海外市场，行业市场规模增长较为迅速。
随着公路钢箱梁的蓬勃发展，越来越多房建钢结构制造企业进军桥梁钢结构制造市场，竞争日趋激烈[3]。在中大型桥梁钢结构领域，中铁宝桥、中铁山桥等大型国有企业，凭借多年来在行业内的业绩和口碑，基本对中大型桥梁钢结构市场形成了垄断，占据了80-90%的市场份额；在中小型桥梁、景观桥等钢桥梁细分领域，也面临大量中小钢结构企业的激烈竞争。 WZ公司以桥梁钢结构为主营业务之一，虽然在大跨度空间钢结构制造领域走在了行业前列，但是，作为桥梁钢结构领域的新进入者，要想在桥梁钢结构竞争日趋激烈的情况下，在细分领域获得一席之地，需要进行科学的营销策划。目前，WZ公司主要以箱梁式钢结构桥梁为支柱产品，产品营销存在产品结构相对单一、产品创新性不够、服务意识不强、服务质量有待提高、品牌知名度不够的现状，价格营销存在产品定价不合理、定价过高的现状，渠道营销存在产品渠道还有待加强的现状，促销存在广告宣传缺少针对性，公共关系营销不完善，营销人员不专业等现状。针对这些营销现状，如何制定可行的营销策略，科学把握营销活动，促进企业增强竞争力，实现可持续、高质量发展，是WZ公司当前亟需解决的问题。
1.2国内外研究现状
1.2.1国外研究现状
一百年前，西方国家尤其是美国市场营销开始兴起，国外很多学者对市场营销活动的策略、方式、模式、观念、管理、保障措施等进行了大量研究[5]。依据产品类型进行了包括一般消费品和工业品的营销活动研究
1.2.1.1工业品营销相关研究
工业品与一般消费品相比，面向的消费对象主要是政府、企业、事业单位等，不同群体的顾客，营销理念、思路等方面存在较大的差异[6]。菲利浦．科特勒（1996）认为，政府、企业、事业单位购买工业品的目的是为了将其投入到企业的生产中，这是与一般消费品不同的主要地方[7]。
1.2.1.2钢结构行业营销相关研究
Burghard C,Galim J（2001）阐述了顾客关系在市场营销中的重要性，他认为在钢结构行业发展的早期阶段，凭借良好的关系，就能获得订单。
1.2.1.3营销组合策略相关研究
基于自身的研究视角和情境，众多外国学者对营销策略给出了不同的概念界定，并且在各个方面各有侧重。Yoram wind（2013）提出，营销策略是首先确定目标市场，再对目标市场进行细分，尤其是对特定顾客的需求进行分析，针对不同的顾客推介差异化的产品或服务。
（1）有关价格的研究
David De Cremer（2017年）提出了一个有效的价格策略应该反映一个综合的定价框架，从对相关事实的严格分析开始，包括关于顾客、竞争对手、市场动态和历史交易的数据，通过捕获相对于竞争对手和顾客需求的价值来支持商业目标。价格改进计划应该首先定义总体战略，然后设计流程，最终确定定价策略。
（2）有关顾客关系营销的研究
Rana SaifullahHassan（2015年）研究发现，公司把顾客关系管理做得更强更可靠，顾客会更满意，更能留住顾客，从而验证了顾客关系管理(CRM)在保留和满足顾客方面的有效性。
第二章WZ公司桥梁钢结构营销策略现状与存在的问题分析
2.1公司简介
WZ公司成立于2001年，主营业务为桥梁以及建筑钢结构的设计、生产与施工，年产桥梁钢结构九万吨。2020年营业收入为19.8亿元。WZ公司注册资本金2.6亿元，总资产22.5亿元。
WZ公司具备从0.6mm薄板到240mm厚板钢结构制品的设计、制造、工程服务能力。经过二十年的发展，公司成为国内钢结构制造细分领域的领先企业。
WZ公司在钢结构业务方面，在国内大跨度空间钢结构市场竞争优势明显，在中型桥梁钢结构、钢结构景观桥细分市场成为后起之秀。
WZ公司的盈利模式是，以防控风险、提质增效为核心，原材料采购基本与营销合同相对应，推行“大商务管理”理念，降本增效，全面提升管理效益，提升公司盈利能力。
WZ公司的营销模式是，以销定产，订单主要通过招投标方式取得，且生产及营销采取“属地就近”原则，以缩小运输半径，降低运输费用，行业处于充分竞争市场。
2.2公司客户满意度调查
2.2.1调查问卷设计
通过对WZ公司领导、相关部门就公司内部条件进行访谈，对市场营销部门就公司桥梁钢结构现行营销策略进行访谈，结合访谈结果剖析公司的营销现状，为产品营销策略优化提供支撑。笔者于2020年12月开展了关于WZ公司桥梁钢结构营销问题的访谈，分两次进行，第一轮在12月14日至18日之间为期5天，以一对一的访谈形式进行，归纳出桥梁钢结构营销方面存在的问题。第二轮在12月23日采用集中座谈的形式，就第一轮访谈中归纳出的重点问题进一步讨论，得出公司在桥梁钢结构营销中存在的主要问题。
满意度调查问卷围绕WZ公司产品与价格、渠道及促销等方面进行起草，按照4P理论，结合公司实际情况，在WZ公司市场部门的支持下，最终确定了涉及产品满意度、服务满意度、品牌满意度、价格满意度、渠道满意度、促销满意度等方面的问题。调查的目的是为了获取WZ公司目前在产品、价格、渠道、促销等营销策略现状及存在的问题，并且对这些问题的原因进行分析，最终制定出更加合理的营销策略优化方案。
本次调查于2020年10月进行，调查对象是WZ公司桥梁钢结构业务的顾客，以问卷星通过微信的方式发送，填写完成提交后，数据会自动回收。本次调查总发放问卷100份，实际收回92份，有效问卷88份，有效率88%。数据结果统一用支持票数占总票数的百分比表示。针对88份有效回复的调查问卷，本研究做了整理和总结，最终得出问题的满意率和不满意率两个结果，满意率包含非常满意、比较满意的合计结果，表示支持该问题立场。不满意率包含不太满意、非常不满意两类数据，一般是指不确定，不归到满意率或不满意率，单列。
第三章WZ公司桥梁钢结构营销环境分析...................................25
3.1宏观环境分析................................25
3.1.1政策环境.................................25
3.1.2经济环境...............................25
第四章WZ公司桥梁钢结构产品市场的STP战略..........................36
4.1市场细分....................................36
4.1.1按用途细分......................................36
4.1.2按地理区域细分................................36
第五章WZ公司桥梁钢结构产品市场营销策略优化..........................41
5.1产品策略优化.................................41
5.1.1调整产品结构....................................41
5.1.2加强产品创新................................43
第六章WZ公司的营销策略优化实施保障
6.1文化保障
WZ公司当前的企业文化，是一种以产品为中心，片面追求企业利润的文化。企业要想取得更加长远的发展，需要将“以产品为中心”转变为“以客户为中心”，不断提升服务意识和服务质量，真正做到整个组织“以客户为中心”。
企业文化的作用是让全体员工能够共享相同的观念、价值和行为准则，WZ公司需要通过企业文化的引导，当全体员工形成以客户为中心的理念。
以客户为中心就是要将客户需求导向贯穿于市场、研发、销售、制造、服务等全流程。形成以客户需求为导向，为客户提供高质量的产品和服务，快速响应客户需求和企业端到端实现低成本运作的核心内涵。
WZ公司要以市场为驱动，以客户为中心，通过项目信息搜集、营销策划、投标中标、签约获取订单，以研发设计、采购、环境与安全管理、质量管理、技术管理、设备管理、成本管理、工期管理等主体活动组织生产，以战略规划、党建、人力资源、信息化、财务管理等辅助活动为主体活动提供支持，不断提升价值链为客户提供高质量的全生命周期产品和服务。 第七章研究结论与展望
7.1研究结论
本研究以WZ公司桥梁钢结构产品为对象，在国内外市场营销理论的指引下，全面认识WZ公司市场营销的现状，并发现问题，对市场营销环境进行了深入分析，结合WZ公司实际，提出了具有针对性的WZ公司市场营销发展策略。本研究的研究结论主要有以下几个方面：
（1）通过分析可知，WZ公司在装备、产业链、技术、建筑钢结构业绩突出等方面的优势，但也面临着营销人员能力偏弱、运输条件受限、建筑业资质较弱、研发能力相对薄弱、桥梁钢结构业绩储备相对不足的劣势。同时，WZ公司在未来发展中主要有我国钢结构桥梁飞速发展，需求不断增加；国家鼓励钢结构装配式建筑发展，《国企改革三年行动计划》为企业进行资本运作创造了机会，国家支持实体经济发展，中国制造2025战略等机遇。此外，也将面临着全球经济衰退，疫情的不利影响，买方议价能力强，行业竞争激烈，人力成本上升、钢材价格波动对成本影响较大等威胁。在未来的发展过程中，WZ公司需要补短板，强弱项，锻长板，树品牌，进一步提升市场营销能力。
（2）通过对WZ公司桥梁钢结构市场营销环境和现状的分析，借助营销理论，对该产品做了市场细分，进一步明确了目标市场。根据WZ公司现有桥梁钢结构业务状况，进一步确定WZ公司桥梁钢结构目标市场在长江流域、江苏、上海、浙江、安徽等长三角和珠三角地区，2，000万以上、构件单幅跨度30米以下的中小型公路、航道、景观桥、过街天桥等桥梁钢结构。市场定位为“高性价比的桥梁钢结构产品可靠供应商”。
参考文献（略）