W云课堂线上职业教育社群营销策略探讨

本文是一篇市场营销论文，本文通过案例分析法以及问卷调查法对W云课在线职业教育平台及现有产品和服务进行介绍，从需求、成本、便利性以及沟通四个方面说明营销策略现状。通过问卷调查分析现有社群营销策略问题及成因。
第一章绪论
1.1研究背景和意义
1.1.1研究背景
中网协曾做过一项专项研究，结果表明疫情给人们的消费生活习惯带来了影响巨大，给线上行业带来了广阔的机会。关键词“线上职业教育”的相关搜索暴增近20倍，一个月的时间里，百度网盘中教育相关的企业用户数量占比最大。iResearch前瞻产业研究院2019年统计数据显示，国内在线教育行业体量预计达3133.6亿元，同比增长24.5%，预计未来3年市场规模复合增长率将保持稳定增长。 与此同时，网络教育支付的人数也不断增加，至2020年，以18.8%的速度增长至1.6亿。这表明随着在线教学的发展，消费者的支付能力逐步增强，整体的市场发展趋势积极向好，为在线网络教育的产品在市场上的营销推广起到了极大的支撑作用。
1.2国内外研究现状
1.2.1国内外研究现状
美国是首个使用在线教育这种模式的国家，随后其他发达国家陆续使用这种模式。国外很多研究人员对在线教育进行深入研究，主要是从整体层面入手分析行业状态，很少对在线教育的个案进行研究。Horodyskyj指出在线教育呈现出了明显的优势，例如学习者的学习行为不会受到时间和空间的限制，让行业发展更加长期稳定[1]。Larkin从终端产品出发，分析在线教育受技术影响程度，结果显示用户对于终端软件操作的体验对于在线教育有着至关重要的影响[2]。Altinay在研究的过程中对比分析了怎样提高在线教育对应的成本收益，研究指出在线教育对应的成本收益与提高学员的投入产出比有着明显正相关联系[3]。Singh指出线上学习的成效受学员的学习态度、学习意向、综合学习能力和在线教育相关技术支持等众多因素的共同影响[4]。Abdrahim经过一系列分析后指出，在线教育可以有效的推动世界范围内的教育资源，可以显著提高和和促进高等教育的发展[5]。根据美国OLC联合会的一项研究现实，公立与私立院校已经在逐步认可在线教育的可行性，随着教培机构逐步推进线上化业务转型，相关从业人员、学员、企业规模也随着时间的推移持续扩大。Dutton指出在线教育发展所呈现出的趋势是商业化运营，能够促使机构增强师资团队以及完善课程的内容体系，最终获得更多收益[6]。Moore指出在线教育领域可以引入大数据搜索功能，通过全面深入地分析学院相关信息以及实际需求，并且结合市场实际变化情况，指导如何设置以及调整在线教育课程[7]。
社群营销是网络营销的一部分，不管是国内，还是国外对社群营销的分析都属于新课题。针对相应文献资料、理论基础的收集整理，并通过进一步归纳可以得出，国外研究人员分析社群营销的重点是互联网制定网络营销策略会产生何种影响以及品牌社群方面。
第二章社群营销相关概念和理论基础
2.1相关概念
2.1.1社群
随着人类的出现就有了社群，最早是以族群、部落的形式体现，后来体现为国家。以血缘和地缘的划分，形成了相应的人类组织，它使得人们相互之间的沟通和协作变得更加方便快捷，从而使得生产和生活需求可以得到有效满足。“社群”这一概念在美国兰登字典中界定为社群成员拥有相似的文化和传统,产生了相似的特点,通过知识与情感的沟通交流、大范围组织与共同活动,反映出社会文化与情感要素所产生的影响。通过上面的内容可以看出,形成社区所需要满足的条件主要是社群和传播,而社区的正常运转还必须受到社会人文和情感等因素的共同支撑。社区传播是指,在将一个拥有同样或类似兴趣、相似知识标准、相同认知水平的人聚合后,产生较强关联力的社群[33]。
逐渐社群衍生出相应价值，成为社群经济，社群成员之间的交互，互相影响，慢慢养成对整个社群的情感羁绊，形成对社群的商品和品牌的反哺。其三大基本要素分别是内容、商品、商业，通过特定内容为依据，对拥有同好兴趣、认同感用户进行甄别筛选，匹配符合相同价值体系的商品，与社群成员产生商业交集。而传统的商业模式，则是通过对某一种商品进行加工和相应的定位，从而找到潜在买家。两者落脚点相同，但是过程中的发力点却大相径庭。在物欲横流的时代中，大部分人很难选择适合自己并且性价比高的物品，而社群成员则由于对社群核心的认同感，缩短其购买的思考路径[34]。
2.2理论基础
2.2.1新4C理论
新4C理论是由唐兴通于2014年提出的在适合的场景（Contex）下，针对特定的社群（Community），通过有传播力的内容（Content）或话题，利用社群的网络结构进行人与人连接（Connection），快速实现信息的扩散与传播，以获得有效的商业传播及价值[37]，理论模型如图2-1所示。作为社交网络的权威人士、知名专家，唐兴通学者针对如何经营社群，最早提出了互联网社会“新4C理论”。
合适的场景（Context），是传播的环境及相关因素的总和，关注的是顾客在物理位置上的集中，需求的集中，群体的情绪及状态的集中。设置特定的场景，给予用户充分的精神与物质体验，触发用户对产品的价值认知，吸引用户完成消费，并使用户积极主动参与品牌活动、传播，进而引发新一轮的消费与传播。
针对特定的社群（Community），社群就是一群志趣相投的人聚在一起，所发酵产生的商业价值和营销目的[38]。
有传播力的内容（Content），内容是价值传播的载体，广义上产品也是内容。在移动互联网时代：广告是奢侈品，内容却是必须品[39]。
人与人的连接（Connections），在互联网夏的人与人之间的传播，显得更为精准有效。
随着互联网新媒体的崛起，所有做传统内容运营的都面临大批的更难被营销洗脑更具怀疑精神的消费者的出现，他们的出现有这些重要的驱动因素：消费者更加容易获得信息（搜索引擎，电商评论，其他人评价）消费者面临的信息环境更加复杂和多变，消费者每天面临大量的情感刺激，更高学历，有知识的大量年轻消费群体登上舞台，并影响其父母。
第三章W云课堂在线职业教育社群营销策略现状及问题分析...........................15
3.1 W云课堂平台介绍..................................15
3.1.1 W云课堂在线职业教育现有产品...............................15
3.1.2W云课堂在线职业教育现有服务..................................17
第四章W云课堂在线职业教育市场环境与SWOT分析.............................28
4.1 W云课堂在线职业教育市场宏观环境分析.............................28
4.1.1 W云课堂在线职业教育政治环境分析.........................28
4.1.2 W云课堂在线职业教育经济环境分析..............................28
第五章W云课堂在线职业教育社群营销策略优化.................................36
5.1 W云课堂在线职业教育定位策略...........................36
5.1.1 W云课堂在线职业教育市场细分................................36
5.1.2 W云课堂在线职业教育目标市场选择..............................37
第六章W云课堂在线教育社群营销策略保障措施
6.1优化制度保障
建立社群营销策略优化方案的考评制度：在社群营销策略的实施的过程中需要建立一定的考评机制来加以保障其成效，由人力资源部门主导对于社群营销体系的考评机制主要涉及平台高层、对中高层人员和普通员工进行多个层面的评估，确定评估对象和评价标准。
建立社群营销策略优化方案的激励制度：建议W云课堂在员工激励方面，对于完成指标的个人、部门或者管理者进行相应的阶梯奖励；反之，对于没有完成指标的个人、部门或管理者也要受到相应的惩罚，做到赏罚分明，才能让整个团队对营销的目标更为重视。奖励与惩罚的形式并不一定要局限于奖金，人力部门可以构建一个对于社群营销体系的奖惩池供员工选择，这样也更人性化，激发全体员工执行工作的热情，形成强有力的团队凝聚力。 第七章结论与展望
7.1研究结论
5G、移动互联网时代的背景下，唐兴通融合时代特性提出了属于网络社群时代的新4C营销法则，我们将这一法则应用于W云课堂线上职业教育这一平台上，让原本泛化的社群营销策略成为现实。社群营销就是把潜在受众转变成客户，把客户转变成伙伴的一个过程。
社群营销就是拥有共同兴趣、共同利益导向，并以特定的平台聚合起来，以商品的形式出售和提供服务，针对各种人群的需求，形成具有自身特色的营销模式。作为线上职业教育的一种营销渠道，线上职业教育的产业链的一个重要组成部分，伴随着新的发展机遇和变革。通过对社群、虚拟社群、社群营销的探析，社群营销是以信任为核心，注重人与人之间的交互，从而实现转化和传播。
面对突如其来的疫情，各大在线教育平台以最快的速度做出变革，迅速上线直播课程和网络录播课程。我们可以看到疫情的发生加速了线上教育的步伐，就算没有疫情，未来的在线终身教育也会逐步线上化，智能化。本文就是以W云课堂在线职业教育为例，进行线上职业教育社群营销策略研究，通过对国内外学者研究的总结，为本文研究提供理论基础。首先对研究相关的概念与理论进行介绍，之后分析W云课在线职业教育社群营销现状，总结问题。然后分析公关环境及竞争环境，最后根据分析提出W云课在线职业教育社群营销优化策略，以及相应的保障措施，帮助进行社群营销策略优化工作。
参考文献（略）