网络音频付费项目营销策略探讨——以喜马拉雅为例

本文是一篇市场营销论文，笔者通过归纳分析显示喜马拉雅在行业内处于第一梯队，具有很大的竞争优势，但也需要提防潜在的风险与挑战，在市场定位和营销策略方面还有需改进的地方。
第一章绪论
第一节研究背景和研究意义
一、研究背景
随着网络技术的迅速发展，互联网使用的普及，网络带来的高效便利，越来越多的人群接触网络，大量传统广播电台向网络平台转化，发展出网络音频行业，并得以迅猛发展。 再随着知识付费概念逐渐被大众接受，越来越多音频用户愿意为音频买单，并形成消费习惯。为了企业的持续稳健运营，拓宽收入渠道，网络音频平台也推出了相应的付费项目。在付费项目的推广过程中，设计科学有效的营销策略可以充分利用企业优势，提高竞争力，更好地适应营销环境的变化，通过减少营销投入实现经济利益最大化。因此，制定有效的营销策略至关重要。分析和研究公司当前的营销形势，不断调整和优化现有的营销方法，是制定有效营销策略的前提，能使得企业更好利用实际条件不断适应外部环境，为企业发展不断注入动力。
喜马拉雅是国内发展速度及规模名列前茅的网络音频平台，该平台的付费项目营销现状在行业内具有一定代表性。当前喜马拉雅面临着网络音频行业趋于饱和，行业竞争日渐剧烈，内容形式相对固定的行业共性问题，也面临着来自同行以集中性市场策略进入市场的竞争压力，因此，以喜马拉雅为例研究网络音频行业环境，分析当前营销策略，提出优化建议，对平台更好发展有一定意义。
二、研究意义
网络音频是近年来新兴的行业，随着多边平台的崛起，知识付费兴起，网络音频平台乘上风口，发展趋势强劲，亮点频现，并以灵活可变的薪酬制度，为用户、主播及兼职人员丰富了增加收入、灵活就业的渠道，降低了声音变现门槛，开启独有的临工时代，有效扩大了产消者规模，推动产销合一经济发展，该行业本身具有一定研究价值。
第二节研究思路和主要内容
一、研究思路
本论文的研究思路为：该篇论文基于PEST模型从政策、经济、社会、技术四大宏观环境来分析网络音频行业所处环境，采用波特五力模型、STP理论、4C营销理论、长尾理论、对喜马拉雅的市场营销策略进行研究，通过研究其行业环境及平台特点，归纳出优势、劣势、所面临的机遇和挑战。再通过分析喜马拉雅市场营销策略现状，指出其市场营销策略的先进经验及问题所在。结合所学加以思考，给出优化喜马拉雅营销策略的建议。最后，对本文的结论、不足和未来展望进行说明。
本文的研究希望有助于喜马拉雅营销策略的优化，并对喜马拉雅在未来网络音频平台行业竞争中保持领先地位起到一定的现实指导作用。同时希望能为网络音频行业有序和健康发展提供参考。
二、主要内容
论文主要研究如下:
第一章绪论。该部分主要阐述本篇论文的研究背景及研究意义，明确论文是以喜马拉雅为例，对网络音频平台的发展与营销策略进行研究，并提出论文的研究思路、主要内容和研究方法等。
第二章相关理论基础与文献综述。综述分析界定论文研究中对网络音频的概念定义，归纳了国内外对网络音频平台的研究情况，介绍了涉及本次市场营销策略研究的波特五力模型、4C营销理论、长尾理论、STP理论等，为喜马拉雅市场营销策略的分析奠定理论基础。
第三章我国网络音频平台行业特征与喜马拉雅发展现状分析。主要分析了我国网络音频平台行业的发展现状、特点和主要商业模式。简介喜马拉雅发展概况，使用波特五力模型分析喜马拉雅竞争环境，归纳其在行业内竞争地位，通过STP理论分析了其营销战略。
第四章喜马拉雅营销策略现状与问题。利用4C营销理论和长尾理论对喜马拉雅的营销现状进行分析、归纳，提出问题。
第五章喜马拉雅付费项目营销策略优化建议。对喜马拉雅营销过程中的不足之处提出相应的见解，并给予该企业优化建议。
第六章以结论和展望收尾。对全文进行总结，再结合当前情况进行相应的分析，让该论文主要研究成果得到实际挥发，分析思考今后的努力方向。
第二章相关理论基础与文献综述
第一节相关概念界定
一、网络音频概念
《中国网络音频的产生与发展》(科学文化评论第17卷第5期)中对网络音频的定义是：狭义的网络音频主要指音频播客节目，网络电台节目(包括传统电台的网络化广播)、有声读物、现场音频等。广义的网络音频是指所有利用互联网技术传播和收听的音频内容，不仅包括数字音乐，还包括微博音频节目、微信公众号音频节目等。本文主要考察狭义的网络音频及其所基于的平台——网站、博客网站和在线音频应用。市面上相对成熟、独立的手机音乐应用不在本次研究范围内。
二、内容付费概念
内容付费就是用户通过网络付费来获得有针对性的信息资源，以提升知识水平，满足情感需要，获得社会归属等。
三、活跃内容创作者
活跃内容创作者是指于统计期间在平台上传一条以上音频内容的内容创作者。
四、PGC、UGC、PUGC概念及区别
PGC为专业生产内容，其内容生产者主要为专业团队、行业专家等相关知识领域的专业人士。UGC指用户生产内容，其内容的生产者主要为普通用户。PUGC为专业用户生产内容，其内容的生产者主要是具有相关专业或经过专业指导的用户生产者。PGC具有规范、专业性强，生产门槛高的特点，UGC具有广大用户，上传自由度高，但质量层次不齐。PUGC具有一定深度，同时具有大量用户，保证质量同时，内容形式更加“接地气”。
第二节相关理论基础
一、波特五力模型
供应商的议价能力、购买者的议价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、同行业内现有竞争者的竞争能力，这五项能力是上世纪80年代初，由著名学者迈克尔·波特（Michael Porter）提出。他认为这五种力量对产业的吸引力及企业竞争战略决策有重要影响。而且波特五力模型的分析在企业制定产品策略、营销策略的时候起到指导作用，引导企业根据客观实际找到并发扬自身竞争优势，规避企业劣势，分析公司在其行业中的相对竞争地位以及公司在行业中的盈利能力，进而以正确的决策为公司带来长期稳定的利润，是很有用的。其中：
供应商的议价能力。网络音频平台的供应商主要为版权内容卖方和音频内容生产者。供应商具有较高的议价能力首先需要供应商必须为一些当前市场较稳固的平台或者企业提供产品，保障自身的地位不会轻易的受市场剧烈竞争而陷入困境，从而受到控制。供应商的下游买主量巨大，单个买主的购买量相对供应商产量占比不大。其次是供应商的产品必须要具有自身的特色，让买主难以转换成别的产品，或转换成本过高导致放弃转换，让买主对供应商产品产生极大的依赖。例如特制零部件、行业“大师”作品。最后一点是能够容易地对当前的市场环境实施前向整合或一体化，而且大部分的买方是无法，或者很难在企业实施后向整合或一体化的战略措施。
购买者的议价能力。网络音频平台的购买者是广大的内容付费用户。购买者具有较高的议价能力首先需要买家人数较少，单个买家的购买量占公司产品的较大比例。其次，卖方行业由大量相对较小的企业组成。第三，买方购买的产品基本上是一种标准化的产品，可以同时从几个卖方购买。最后，买家可以向后整合，卖家不能向前整合，例如品牌白酒企业比较容易收购谷物，但谷物供应者难以成立一家品牌白酒企业。网络音频平台可以由自己团队生产内容，而音频主播难以建立自己的音频平台。
第三章我国网络音频平台行业特征与喜马拉雅发展现状分析.........15
第一节我国网络音频平台行业发展现状与特征........................15
一、网络音频行业发展现状............................15
二、网络音频行业特征.................................17
第四章喜马拉雅营销策略现状与问题.................................34
第一节4C理论分析喜马拉雅营销现状.............................34
一、消费者需求..................................34
二、消费者成本...................................36
第五章喜马拉雅付费项目营销策略优化建议.......................45
第一节完善内容输出提升产品质量.........................45
一、积极保护版权，构建内容付费生态............................45
二、加大创作团队建设，生产优质音频内容.............................45
第五章喜马拉雅付费项目营销策略优化建议
第一节完善内容输出提升产品质量
一、积极保护版权，构建内容付费生态
喜马拉雅在获取大量音频内容的同时，要加强对内容的监管，除了建立内部的版权审核体系，将原创内容整合进版权管理资源库，对用户上传内容进行机器结合人工的审核手段外，平台也应该加大多方合作，深入出版领域，最大化减少版权纷争问题。同时从用户出发，提升用户媒介素养。通过加大公益宣传，让用户树立起版权保护意识，自觉抵制盗版。平台要畅通举报渠道，让用户可以参与到版权保护的大军，利用群众力量对音频内容加强审核把关。平台还要引导用户形成内容付费习惯，将优质付费内容纳入消费清单。 二、加大创作团队建设，生产优质音频内容
音频内容是平台的主要产品，高质量内容是内容付费浪潮的根本动力，优秀的声音主播是平台优质内容的主要生产者，平台不但要注重单向内容营销，还要注重主播团队的培养。首先，平台要完善主播培训制度，将专业能力的学习作为主播培养的根基来抓牢。通过“线上”“线下”相结合的方式，精心设计课程，宣传相关法律法规，介绍主播账号运营思维、剪辑工具运用、流量规则及如何引流、平台规则等主播基础知识，传授播音技巧等提升主播能力；冠名举办播音比赛，朗读比赛等活动，挖掘潜力主播入驻。其次，平台要加强与社会各界开展合作，同高校开展“校企合作”，到高校举办招聘，为专业对口学生推介岗位，促进高校毕业生就业，同时平台获得相关人才，实现多赢。同政府部门、培训机构进行“订单式”培训，搭建用人供需对接平台，加大用户培训后就业率，平台也能通过精准培训减少主播挖掘负担。然后，平台要注重“长尾”内容的生产，通过UGC模式，降低内容生产门槛，给予用户生产自身作品的机会，但对于冷门内容，平台要加强内容监管，也要采取在首页开通优质小众内容专区等相应的措施让这一类优质内容有更多展示的机会，促进“长尾”内容的健康发展。
第六章研究结论及展望
第一节研究结论
通过深入分析，喜马拉雅除了应该注意大型互联网企业进入、法律法规演变、新媒体环境变化等一系列外部因素带来的机遇和挑战，还当从自身出发，分析营销策略中需改进及注意的问题：
一是内容质量参差不齐。音频内容质量有很大差异，甚至部分内容存在版权争议，尤其是“长尾”内容质量难以保证，平台内容着力拓展宽度的同时需注意深度。
二是喜马拉雅市场定位缺少集中性市场策略加以辅助。喜马拉雅主要采用差别性市场策略，通过种类齐全的音频内容，不同类型的内容形式广泛的吸纳不同需求，不同喜好的用户。但一些采用集中性市场策略的平台正通过差异性形成强有力的竞争。
三是用户粘性不强。沟通形式相对单一，内容创新不足，缺乏用户需求引导，产品价格较高。
参考文献（略）