超威集团动力锂电池产品营销策略思考

本文是一篇市场营销论文，本文通过PEST及波特五力模型的分析，了解超威集团动力锂电池产品所处的宏观环境及行业内竞争环境的情况，发现其宏观环境发展趋势良好，行业竞争程度非常激烈。
第1章绪论
1.1选题背景与意义
1.1.1选题背景
当前全球各国达成低碳发展理念共识，世界各主要经济体均致力于以电动汽车替代传统燃油车，在这种时代背景下，动力锂电池行业快速发展，出货量连年高速增长。全球动力锂电池的企业竞争呈现以中国的宁德时代、韩国的LG化学和日本的松下为主的局面。韩国研究机构SNE Research发布数据显示，2020年全球动力锂电池装机量达到137GWh，相比去年增长十七个百分点；2021年第一季度，全球动力锂电池装机量共计48GWh，相比去年增长一百二十九个百分点。 中国汽车动力电池产业创新联盟发布数据显示，国内2020年动力锂电池装机量为64GWh，相比去年增长两个百分点。虽然受到新冠肺炎疫情的影响，但其装机量较前一年仍有所提升。在国家政策的大力支持下，中国动力锂电池在产业研究发展过程中已取得重大突破。虽然小容量功率型动力锂电池在技术和产品方面与国外相比存在一定差距，但大容量功率型动力锂电池产业发展已经处于世界领先水平，在单体动力锂电池特性的研究领域中也已进入实际应用阶段。在这样的社会背景下，动力锂电池企业不断涌现，其中出现一大批优质的知名企业，比如有比亚迪、宁德时代、亿纬锂能、孚能科技、国轩高科、中航锂电、天津力神、瑞普能源、北京国能等，且其中五家已完成上市，分别为比亚迪、宁德时代、亿纬锂能、孚能科技、国轩高科。随着中国动力锂电池产能布局的提速，国内动力锂电池行业集中度也将随之进一步提升。
1.2国内外研究现状
1.2.1关于工业品市场营销策略的研究
Frederick（2008）对工业相关的一些产品策略展开论述，在他的观点里，工业配套产品并不算是完成品，因为它不能够被直接消费使用，它是作为下游产业的需求之一，市场需求不是十分稳定，生产技术的变革、下游产业的进步以及市场地位的波动，均会制约其发展。可见，上下游产业是互相制衡互相影响的，上游制造企业的生产策略会直接影响下游工业品企业的产品策略，下游企业对上游企业的影响亦是如此。因此，上下游产业链的特点是发展步伐相同且双向影响[1]。
Henrikki（2010）认为，市场开发在工业品配套企业的地位十分重要，对其产品销售具有关键性作用，这要求企业不仅要及时开展市场营销活动，还要根据市场的变化来改进营销策略[2]。
Dionysis（2007）认为，工业配套产品的市场营销理念主要有四个方面值得思考：第一，企业必须要有优秀的营销员工和团队，这是其发展的基石。第二，企业知名度对其产品销售作用很大，因此企业必须加强宣传工作。第三，企业的传播渠道的宽窄对其产品销售有一定影响，企业应积极扩大传播渠道，可以借助相关展会以及论坛等宣传方式，对企业知名度有提升作用。第四，应加强关系营销工作，关系营销对企业营销的作用不可忽视。比如企业之间互相考察学习，开放车间给客户参观，调研客户需求，通过公关工作维护好客户关系等[3]。
Lester E Goodman（2008）认为，工业配套产品营销与产业结构互相影响，且相关性较强。因此企业需要开展不同层次的营销活动，吸收高水平的营销人才，与客户保持长期的良好关系，维护好企业形象，全面提高企业营销水平[4]。
第2章相关理论基础
2.1波特五力模型
迈克尔·波特（Michael Porter）在20世纪80年代初提出波特五力模型，波特五力模型之所以能用来分析一个行业的基本竞争态势，是因为它将大量不同的因素集中于一个简单的模型当中。行业中存在着决定竞争规模及程度的五种力量，这五种力量分别为供应商的议价能力、购买者的议价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力以及行业内现有竞争者的竞争能力，所有力量综合起来对现有企业竞争战略的决策有着深远影响[41]。
供应商的议价能力可以从原材料的竞争程度、本身特性、转换成本、供货能力、规模效应等方面进行分析；购买者的议价能力可以从产品面向的人群、自身竞争力、规模化优势、稀缺性、与用户的绑定程度等方面进行分析；潜在竞争者进入的能力的影响因素有国家政策、资金规模、转换成本、新技术替代成本、产品资本介入等；替代品的替代能力可以从销售增长率、企业生产能力及企业盈利扩张状况等方面进行分析；行业内现有竞争者的竞争能力可以从促销、价格、服务、产品等方面进行对比分析。
波特五力模型能够有效地分析企业的竞争环境，适合在竞争战略的分析中加以运用。竞争战略在某种程度上来说是企业对于行业竞争规律进行深刻理解后的产物。无论是提供服务还是制造产品的国内外行业，其竞争规律都会在这五种竞争力上有所体现。所以，企业在制定竞争战略时会使用波特五力模型作为其分析工具。
2.2营销策略理论
尼尔·博登（Neil Borden）在1953年的就职演说中创造“市场营销组合”（Marketing mix）这一术语，是指市场需求在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响。为了寻求一定的市场反应，企业要对这些要素进行有效的组合，从而满足市场需求，以获取最大利润。20世纪60年代美国营销学学者杰罗姆·麦卡锡（McCarthy）教授提出4P理论，即四大营销组合策略，分别是产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）。菲利普·科特勒在1967年进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法，具体如下：
产品策略是指企业通过向目标市场提供各种符合消费者需求的有形和无形产品的方式，其中包括对同产品相关的规格、质量、品种、式样、特色、品牌、包装、商标以及各种服务措施等可控因素的组合和运用，从而来实现其营销目标。价格策略是指企业通过遵循市场规律制定价格和变动价格的方式，其中包括对同定价相关的津贴、折扣价格、基本价格、商业信用、付款期限以及各种定价方法和技巧等可控因素的组合和运用，从而来实现其营销目标。
渠道策略是指企业通过合理地选择分销渠道和组织商品实体流通的方式，其中包括对同分销相关的中间商、渠道覆盖面、储存运输、商品流转环节以及网点设置等可控因素的组合和运用，从而来实现其营销目标。
促销策略是指企业通过使用各种信息传播手段激发消费者购买欲望，促进产品销售的方式，其中包括对同促销相关的人员推销、公共关系、广告以及营业推广等可控因素的组合和运用，从而来实现其营销目标。
第3章超威集团动力锂电池产品营销现状与问题...............................14
3.1超威集团概况.................................14
3.2超威集团动力锂电池产品营销现状..................................15
第4章超威集团动力锂电池产品营销环境分析.................................23
4.1超威集团动力锂电池产品宏观环境分析...........................23
4.1.1政策法律环境分析..................................23
4.1.2经济环境分析.....................................25
第5章超威集团动力锂电池产品营销优化策略.................................40
5.1超威集团动力锂电池产品市场定位.................................40
5.1.1市场细分...................................40
5.1.2目标市场选择.............................41
第6章超威集团动力锂电池营销策略的保障措施
6.1完善组织管理
为保证超威集团动力锂电池市场的健康运作及营销策略的有效实施，超威集团需要完善组织管理，在组织管理上提供强有力的保障。超威集团优化后的组织架构如图6.1所示。 6.1.1设置事业部
超威集团可以单独设置出一个动力锂电池事业部，让该部门专门负责动力锂电池的营销活动，并且有权根据分派的任务从集团其他部门抽调人员组建营销团队进行营销活动，被抽调的人员在营销活动结束后又能重新回到各自岗位进行日常工作，增加跨部门的沟通与合作，形成交叉互补的效应，这样能够为集团动力锂电池的发展提供更好的组织管理保证。
6.1.2增设后勤部
超威集团可以在营销总监下增设一个营销后勤部，让该部门专门负责营销环节的后勤工作，提供营销物资的采购与发放，实时监控库存信息等，为营销人员解决后顾之忧，从而保证营销活动的有序开展。
结论
进入2021年，国内动力锂电池行业在“新国标”和促进新能源汽车消费等政策的影响下显现出蓬勃发展的趋势，这使得越来越多的中外企业不断在动力锂电池领域加大布局力度。动力锂电池市场目前已经进入快速洗牌阶段，整个行业都在持续整合中，虽然市场需求量很大，但是行业竞争程度更为激烈。动力锂电池行业集中度随着国家补贴的退坡及相关政策的调整而得以不断提升，整个市场会进一步向头部企业集中。面对激烈的市场竞争，超威集团需要及时调整营销策略，为动力锂电池的发展拓展出更大的市场空间。
本文首先通过4P及波士顿矩阵分析，了解超威集团动力锂电池产品的营销发展现状，总结其自身出现的问题：产品包装单一，产品种类较少；定价策略不合理；线上、线下销售渠道不完善；促销方式缺乏，终端店品牌宣传不理想，促销活动少。
然后，通过PEST及波特五力模型的分析，了解超威集团动力锂电池产品所处的宏观环境及行业内竞争环境的情况，发现其宏观环境发展趋势良好，行业竞争程度非常激烈。
再次，运用SWOT分析法，了解超威集团动力锂电池产品内部优劣势及外部优势及威胁情况，建议超威集团选择SO战略：一是利用强大的生产体系，提高产能；二是利用技术和人才优势，研发更多新产品，拓展市场；三是利用完善的售后服务体系满足社会更多的需求，提升消费者的满意度及数量；四是响应国家政策，做好电池的回收工作；五是抓住电动自行车行业发展的机遇，利用良好的企业文化生产出高质量产品。
接下来，在了解行业和超威集团动力锂电池产品的基本情况后，设计问卷对目标消费者进行调研，发现超威集团动力锂电池产品的目标消费群体是年龄在18-45岁且月收入在3000-8000元的上班族，这有利于对超威集团动力锂电池产品在营销方面存在的问题进行更为深入的挖掘。
最后，结合问卷发放后回收统计出来的数据进行整体的分析讨论，通过基于STP理论的市场定位及消费者分析找出问题的原因所在，并提出相关的对策与建议：一是超威集团要丰富产品的包装、种类以及提升产品的价值，二是超威集团要根据市场需求、消费者偏好并利用成本优势制定出合理的价格策略，三是超威集团要积极抢占空白网点及竞争对手网点、充分利用电商渠道，四是超威集团要在人员、终端店、折扣活动等方面加大促销的力度。
参考文献（略）