ZJ便利店服务营销策略探讨

本文是一篇市场营销论文，本文通过分析ZJ便利店企业经营的实际情况，找出目前企业在营销策略上的问题和成因，依托服务营销理念，结合行业优秀品牌罗森在新零售下的服务营销策略，对ZJ便利店在服务营销策略提出了相应的对策，从而使ZJ便利店能够找到适合自己企业发展的策略，以此提高业绩，提升竞争力。
第一章绪论
第一节研究背景和意义
一、研究背景
经济的快速发展导致人民不断追求更高品质的物质生活，加之生活节奏越来越快，购物便利性成为了人们的追求。快节奏的生活方式导致人们对购物的追求也随之改变，过去人们购物喜欢去大商超，但现在人们更青睐于方便找寻商品的便利店。但由于国内便利店起步晚于国际便利店，无论在规模和盈利水平上，都低于国际水平，但是近几年随着国家政策的不断支持，消费群体的认可，国内便利店的发展潜力巨大。 据《2019中国便利店发展报告》，便利店业态2016-2018年期间在整个零售业中处于最快的增长水平，年平均增速达到18%。《2020中国便利店发展报告》统计，2019年中国便利店实现销售额2556亿元，销售规模增速13%，门店数量达到13.2万家。但在分布上不均，主要是以一线城市为主，而二三线城市因近几年的经济发展加之政府政策扶持，已经成为便利店市场扩张的新领地。伴随着互联网大数据的加速发展，线上销售渠道和移动支付已经成为零售市场的主流。
便利店在近几年的发展迅速是有一定原因的。首先便利店的投资规模相对于其他零售行业来说较小，并且资金回笼相对较快，所以发展速度较快。其次，便利店在近几年承担了“最后一公里”的职责，无论是时间还是空间上都比其他零售业态更接近消费者，更了解消费者的需求。最后，便利店相较于其他零售业态，拥有更多的便民服务，近些年各种“便利店+”不断地完善，便利店除了售卖商品还提供金融、家政等服务，极大程度地方面了居民的生活。加之现阶段年轻消费者的崛起，消费观念的升级使得很多消费者对价格并没有以往那么在意，这些因素都加速了便利店行业的发展。
第二节研究内容和方法
一、研究内容
第一部分，绪论。主要是研究背景及研究意义，在便利店高速发展的时代，根据服务营销理论对ZJ便利店的营销策略进行分析并提出建议，以及本文主要研究内容和采取的研究方法、文献综述和技术路线。
第二部分，相关概念和理论基础。介绍了便利店，连锁经营和特许加盟连锁的概念，以及目标市场战略理论和服务营销概念，理论。
第三部分，我国便利店发展现状及ZJ便利店营销现状分析。分别介绍了我国便利店发展历史、现状和ZJ便利店简介，经营模式以及目前经营业绩。依托服务营销理论对ZJ便利店营销现状进行分析，运用访谈法分析指出ZJ便利店服务营销策略存在的问题及成因。
第四部分，案例借鉴与对比研究。先介绍7-11便利店服务营销特色，主要介绍7-11商品结构管理、新产品开发以及商品陈列。再将ZJ便利店和7-11便利店比较分析，分别从产品、价格、渠道、促销、人员及服务过程、有形展示和到店客流量进行比较分析。最后介绍罗森便利店服务营销特色，虽然罗森目前还没有入驻昆明市场，但其优秀的服务营销经验值得借鉴。
第五部分，ZJ便利店服务营销策略改进建议。对ZJ便利店的目标市场定位，根据第三部分依托服务营销理论分析ZJ便利店存在的问题，结合第四部分罗森和7-11优秀服务营销的经验对ZJ便利店未来发展提出针对性的改进建议。
第六部分，总结与展望。对ZJ便利店服务营销策略改进建议的总结，并指出不足之处，展望未来。
第二章相关概念及理论基础
第一节相关概念
一、便利店
便利店首先出现在美国，后在日本得以发展。我国从20世纪90年代才开始有便利店，之后在《零售业态分类》里将便利店定位于，营业时间16小时以上，提供即时性食品，开设多项服务项目，营业面积在100平方米左右的，商品品种在3000种左右，并售价高于市场平均水平的以即食食品、日用小百货为主的店铺。并指出便利店的目标顾客主要是单身者和年轻人，顾客多是有目的地购买。随后在2017年12月1日开始实施的《公共服务领域英文译写规范》中将便利店的标准英文名规定为Convenience Store，更能说明便利店的特质是便利性。
二、连锁经营
连锁经营是指在总店的管理统治下，采取统一的商品经营与在外形和内容上相同的标准化经营的方法。
连锁经营最基本的表现是连锁总部统一店名、店徽，统一商品采购，统一配送，统一结算，统一经营决策，统一管理，统一价格，由各分店专门负责商品销售，体现出统一的经营理念、统一的商品和服务、统一的经营管理、统一的企业识别系统及经营商标，所以，连锁经营是一种新型的商业经营方式和商业组织形式。从营销的角度来看，连锁经营是一种大规模的网络化销售模式。
连锁经营可分为直营连锁与加盟连锁两类。直营连锁是由企业自行经营，自负盈亏；而加盟连锁是获得连锁企业总部同意并由企业外部的人士所经营。
第二节相关理论
一、目标市场战略理论
目标市场营销主要有三个步骤，首先先进行市场细分，然后再进行目标市场的选择，最后进行目标市场定位，这三步环环相扣的过程，简称STP战略。
市场细分：1956年，美国营销学家温德尔·史密斯最早提出此概念。是根据消费者对产品不同的欲望与需求，不同的购买行为与购买习惯，把整个市场划分为若干个由相似需求的消费者组成的消费群体，即小市场群。
目标市场：是市场细分的最终目的，是服务企业打算进入的目标地域或希望服务的目标顾客群体。也就是企业准备要进入的那个市场。需要企业在市场细分的基础上根据企业自身的优势来服务的那部分顾客群体。若市场细分是代表了企业面临的市场机会，那么目标市场的选择就是企业通过评价各种市场机会，并决定为多少个细分市场提供服务的营销策略。而评价细分市场则是进行目标市场选择的基础。
市场定位：是企业对自有产品或者服务，形象进行设计，另其在目标客户心里占据一定的位置的行动，其中的“位”，是一种抽象的心理位置的概念。目标市场定位的实质在于对已确定的目标市场，从产品特征或者服务项目出发进行更深层次的剖析，进而确定企业的营销方案，最终并落实到企业的产品生产或服务项目上。企业的任务就是打造产品或服务差异化，使之在消费者心目中占据突出的位置，留下鲜明的印象。
第三章我国便利店发展现状及ZJ便利店营销现状............12
第一节我国便利店发展现状......................................12
一、我国便利店发展历史..............................12
二、我国便利店发展现状...................................12
第四章案例借鉴与对比研究...............................26
第一节7-11便利店服务营销特色..................................26
一、7-11商品结构管理和新产品开发....................26
二、7-11独特的商品陈列...............................27
第五章ZJ便利店服务营销策略改进建议.....................38
第一节ZJ便利店的目标市场营销战略..............................38
一、市场细分.....................................38
二、目标市场选择.......................................38
第五章ZJ便利店服务营销策略改进建议
第一节ZJ便利店的目标市场营销战略
一、市场细分
市场营销受到多重因素的制约和影响，企业难以分别满足所有顾客的需求。细分市场对ZJ便利店而言有助于进行目标市场的选择以及市场定位，是ZJ便利店进行市场营销的第一步。
ZJ便利店在做市场细分时应考虑地理、人口、心理和行为因素。针对便利店的消费群体，企业主要从年龄、收入、消费偏好和购物需求等因素来细分市场。
从地理因素考虑，企业在进行门店选址时，一般选择商圈客流量大的地方，或者入住率高的新小区，此类小区一般入住的住户偏年轻化，他们对购物追求便捷和时尚，是符合ZJ便利店的定位。还可考虑交通要道或中转站附近，满足过路行人购物需求。
从人口因素考虑，企业主要面对18-35岁的中高等收入的消费群体，此类人群追求新颖时尚的消费观念，对商品价格敏感度较低，是便利店首要考虑的消费群体。
从心理因素考虑，企业主要面对那些忙于学业或者工作的人群，没时间去大商超或者一次性购买量不大的人群，此类消费者群体偏好小批量随时随地能购买到商品。
从行为因素考虑，企业应考虑追求购物体验感和高品质商品的消费群体，他们中多数会为热情的服务或者品牌商品买单，并容易产生忠诚行为。 第六章总结与展望
第一节研究总结
本文通过分析ZJ便利店企业经营的实际情况，找出目前企业在营销策略上的问题和成因，依托服务营销理念，结合行业优秀品牌罗森在新零售下的服务营销策略，对ZJ便利店在服务营销策略提出了相应的对策，从而使ZJ便利店能够找到适合自己企业发展的策略，以此提高业绩，提升竞争力。
首先，文中介绍了ZJ便利店现阶段的发展现状及服务营销策略，并指出存在的问题以及成因。其次，文中介绍目前我国便利店行业发展水平以及行业优秀企业罗森，在新零售下如何进行服务营销的宝贵经验，内容除了涉及服务营销里产品、价格、渠道、人员、促销、服务过程及有形展示外，还有便利店行业不可忽视的选址、物流、配送以及品类管理。最后，文中结合STP细分目标市场，分析了目标市场选择，包括市场细分、市场定位。建议企业在未来的发展道路上，同质品类注重价格管理，联合当地品牌企业联合打造多种多样的自有品牌；多渠道整合资源，充分利用企业品牌优势；设立灵活多变的促销方式，举办主题活动、试吃活动等；培养优秀员工，设立统一服务标准，优化服务过程；做好有形展示的管理，利用独特的商品陈列吸引顾客购买。
本文在研究中对数据的分析仍存在不足之处，在未来的研究中将收集ZJ便利店更多营销数据及典型，并和竞争对手进行更全面的比较分析。希望老师们，同学们多提修改意见。
参考文献（略）