新媒体背景下A公司母婴用品短视频营销策略思考

本文是一篇市场营销论文，本研究基于4I营销理论，对A公司短视频营销问题进行分析，提出A公司存在内容趣味性不足、设计缺乏个性化、缺少用户参与、用户深层次需求未满足等问题。
第一章绪论
第一节研究背景
随着信息技术快速发展，互联网覆盖面持续扩大，为短视频行业井喷发展奠定良好基础。新媒体背景下，营销模式不断革新，短视频凭借趣味性、可视化、多元场景、丰富形式引领新媒体时代潮流，成为当前各行业争相涌进的营销渠道。新媒体改变了企业与消费者间的互动方式，拉近了彼此的距离，实现了双向实时互动，并衍生出诸多营销方式，包括QQ营销、社区营销、微信营销等，但不管何种营销方式，都是将新媒体的传播方式与产品相结合，实现产品信息的快速传播。媒介即讯息，短视频流量的持续增多为短视频营销模式创造条件。《2019年短视频营销白皮书》显示，67%的营销从业者基于短视频实施营销策略。在凯文•阿洛卡的《刷屏》中，强调视频时代受众话语权大幅提升，决定短视频营销是否成功的核心在于引导受众参与互动。①在周维的《爆款短视频》中，运用SWOT法、效用函数法、拉片法等提出打造留存率高、互动性强的短视频运营方法，并提出运用短视频提高产品销量、打造品牌IP的具体策略。 近年来，短视频的盛行让各大企业纷纷融入短视频营销“赛道”，通过短视频进行产品、品牌营销，完成产品销售目标。母婴用品作为刚需用品，加上80、90后成为母婴产品消费主力，消费群体改变，母婴产品营销方式也需与时俱进。母婴产品具备一定敏感性，消费者对产品质量、安全性、实用性以及品牌口碑更为注重，同时多数消费者也面临“选择焦虑”、“感知麻木”、“信任不足”等痛点，而短视频营销通过展示萌娃、好物分享、育儿知识、真人IP等方式，以多元内容、直观展示等形式与消费者进行互动，建立信任，实现母婴产品销售。
第二节研究意义
本研究以A公司母婴用品作为研究对象，旨在探究其在当前母婴市场与营销环境下如何开展短视频营销问题。在从宏观、微观角度探究母婴用品公司短视频营销环境的基础上，结合A公司母婴用品营销现状，遵从4I理论框架，从趣味性、个性化、互动性以及利益化四个方面提出短视频营销策略，从而促进A公司更好地开展母婴用品的短视频营销，也为同类母婴用品实施短视频营销策略提供参考。
理论意义：新媒体背景下，基于互联网思维对短视频营销策略进行分析，不但是对当前营销理论体系的有益补充，也能够为企业制定营销策略带来一定启示。随着移动互联网的发展，短视频营销模式逐步兴起，尽管学术界对此方面展开了一系列探讨，但现有研究尚未延伸至母婴用品领域，且未形成系统的理论体系。因此，本研究对母婴用品短视频营销领域展开探索，在一定程度上丰富现有研究体系。
现实意义：媒体渠道革新要求企业营销变革，在现有背景下，如何抓住互联网时代带来的契机，实现企业持续发展，是各类企业面临的重要问题。短视频作为当下互联网发展最为迅速、流量最多的渠道之一，企业营销有必要布局短视频营销领域。本研究以A公司母婴用品为例，在分析短视频与母婴用品特征的基础上，探讨母婴用品短视频营销策略，对母婴用品公司制定营销策略具有一定参考价值。
第二章文献综述与理论基础
第一节文献综述
一、国外研究现状
短视频在国外发展较早，相关产业链也更为完善。针对短视频营销的问题，学者们展开了一系列探究。
（一）关于短视频营销概念的研究
人类对视觉追求是无止境的，视频的动态性、直观性贴合人们观察习惯，受到广大用户追捧。2000年，网络诞生Flash短片，是称为短视频的雏形。2005年，YouTube上传首个名为《我在动物园》的19秒短片，自此短视频开始进入人们视野。传播学者Paul认为，在YouTube之前，人们并未观看过仅有60秒、30秒的视频。《洛杉矶时报》对这支视频的评价为：从根本上改变了人们使用媒体的方式，也自此开启了60秒视频的时代。根据维基百科的定义，短视频又称为短片、短影音，是15分钟以内的视频，主要是利用移动设备进行拍摄、美化或添加特效，并在网络平台分享的视频形式。
Jarboe（2011）在著作《YouTube和短视频》中提出，随着线上视频平台流量不断增多，部分商家将营销内容与视频相结合，或是直接在视频开头或结尾插入广告，实现较好营销效果。①Liu在《社交媒体短视频营销对消费者品牌态度的影响研究》中将短视频营销视为“电商转化实践”，提出该模式是在视频中插入引导用户交易的链接或图片等标识。关于“短视频营销”的概念，国外学者尚未达成共识，一种认为短视频营销是基于电商平台的一种营销模式，另一种认为短视频营销是基于短视频平台的一种容纳电商的行业融合方式。关于短视频营销的概念，还需结合问题和场景进行针对性地分析与概念化。
第二节4I营销理论
20世纪90年代，美国营销学者Don Schultz（1992）提出4I营销理论。该理论强调明确的消费者导向理念，为网络营销提供方向，使其更为精细化与个性化。以下对该理论的四个原则进行论述。
趣味（Interesting）原则。营销的核心在于获得关注，而具备趣味性的内容往往能够最先获得更多人关注。当营销内容能够刺激或是引起消费者兴趣时，消费者就会从被动接收转变为主动传播，并且趣味内容能够让消费者印象深刻，在脑海中停留更长时间。在网络营销中，需借助网络优势，一方面是文案与视觉趣味化，即在文案中运用趣味语句，提高用户参与营销活动的意愿，并通过美观趣味营销图片，对用户形成视觉冲击，提高活动对用户的吸引力。另一方面是实现营销活动的游戏化设计，将游戏思维与机制引入营销活动，增加用户粘合度，激发用户兴趣。
个性（Individuality）原则。个性化是针对消费者需求，为消费者提供多样化的产品或服务，使其具有个性化选择，形成“焦点关注”满足感，促进消费行为。在网络营销中，可利用大数据挖掘技术，对用户的购买行为、消费特征进行分析，对用户进行细分，并针对产品的不同种类、不同用户特征制定不同营销方案，依据用户信息展示个性化营销内容，满足用户个性化需求，提高转化率。
互动（Interaction）原则。用户忠诚度可能发生变化，而要长期维护客户关系，就需要采用互动策略，根据不同客户的价值，建立不同的关系，并针对不同层级客户的需求提供针对性产品。互动式网络营销的重要特征，通过与用户互动，可提高用户对品牌的了解，建立用户对品牌的信任。企业可通过设置话题、建立社群等方式与用户进行互动。
第三章A公司母婴用品短视频营销环境分析......................14
第一节A公司母婴用品概况...............................14
第二节A公司母婴用品短视频营销的宏观环境分析.....................................14
第四章A公司母婴用品短视频营销现状与问题分析.........................28
第一节A公司母婴用品短视频营销现状...............................28
一、短视频内容趣味性营销现状...........................................28
二、短视频设计个性化营销现状.........................................29
第五章A公司母婴用品短视频营销问题的成因分析.........................35
第一节内容策划与制作缺乏专业性与系统性...............................35
一、短视频定位不明确................................35
二、内容策划缺乏专业性.............................35
第六章A公司母婴用品短视频营销策略优化措施
第一节制作趣味视频内容
根据4I理论，内容传播的基础是趣味元素。在短视频营销中，“有趣”成为吸引受众的核心元素，趣味营销类似隐形广告植入，将品牌理念、产品功效等藏匿于趣味内容中，吸引用户关注并分享，同时营销信息也将得到传播。因此，如何采用趣味内容吸引受众注意力是短视频营销考虑的重要问题。
一、美、奇、名、热元素设计短视频开场
目前来看，短视频的便利属性基于用户高度选择权，以抖音平台为例，用户只需上下滑动即可切换视频，从而就给视频的第一吸引力带来巨大考验。若短视频开头无法吸引用户，用户在未浏览后续内容的情况下就会流失，后续交互与引导也就失效。短视频开场设计尤为关键，需在3秒甚至更短时间激发用户兴趣，争取用户留存。目前来看，A公司短视频播放量普遍较低，很大程度在于开场设计没有实现对用户的有效吸引，用户在3秒内判断视频无趣后，就会滑动到下一个短视频。因此，A公司应当重视短视频开场设计，通过“美、奇、名、热”等元素在3秒内抓住用户吸引力。
（一）“美”元素设计
在短视频内容中，高质感画面、高颜值人物往往能够吸引用户眼球，让其驻“足”观看。对于母婴类账号，出境人物应当高颜值、妆发精致得体，或是由可爱儿童出镜。颜色背景尽可能统一，简单清爽，以人物为焦点，避免杂乱和过度随意。A公司可通过“高颜值”与“可爱宝宝”形象展示美元素，A公司“美元素”设计参考如图5.1所示。 第七章结论与展望
第一节结论
三胎政策落地可能会给母婴产业带来新一波的生育红利。母婴行业“人货场”的变化，要求营销策略、营销渠道的变化。在新媒体背景下，如何针对当前环境开展新一轮营销，成为各母婴品牌关注的重点问题。研究聚焦于短视频营销策略，以A公司作为研究案例，通过解构A公司内外部营销环境，挖掘现存问题，提出短视频营销改进策略。研究主要得出以下结论：
第一，A公司在买方与卖方均议价能力较弱，新进入者尽管数量较多，但进入时间较短，多数并未进行短视频平台布局，彼此间差距较小，因而A公司在短视频营销领域具有一定发展机遇。当前短视频营销基本不存在替代品威胁，但A公司需注意同类产品新晋品牌的竞争，业内竞争积累，A公司应当学习头部优质账号，制定完善短视频营销策略，充分发挥短视频营销效用。
第二，A公司劣势与机会较为显著，A公司短视频营销面临良好的发展机遇，但同时由于存在显著劣势阻碍A公司短视频营销的发展。鉴于此，A公司可采用WO战略，借助机会，克服劣势。A公司要把握新生儿人口增多、短视频流量持续提升的机会，重塑短视频营销理念，组建短视频营销人才库，明确账号定位，打造完善、科学的短视频营销体系。
第三，基于4I营销理论，对A公司短视频营销问题进行分析，提出A公司存在内容趣味性不足、设计缺乏个性化、缺少用户参与、用户深层次需求未满足等问题。
参考文献（略）