​XJ公司苹果业务的营销组合策略思考

本文是一篇市场营销论文，本文通过结合 4P 理论等对 XJ 公司苹果营销工作进行研究，得出了相应的营销策略组合，但是由于自身水平不足等原因，研究深度有限，在很多方面研究的还不够透彻，例如对渠道的建设、价格的管理等方面研究的还不够深入，需要在今后的工作中不断加以补充修正。
1 绪论
1.1 选题背景与研究意义
1.1.1 选题背景
食品安全正在被越来越多的消费者所重视。习近平总书记指出：没有全民健康，就没有全面小康。实现全民健康，关键是要吃的健康。随着国民收入的逐步提高，人民群众逐渐由“吃得饱”向“吃得好”转变。传统的蔬菜、瓜果栽培会用到大量的农药、化肥，而绿色有机食品无任何农药残留，正在越来越受到人民群众的青睐。
农产品的消费模式正在逐渐发生转变。具体表现为：广大消费者由先前的单一线下购买方式逐渐向“互联网线上+线下”相结合的方式转变。《中国互联网发展状况统计报告》显示，2018 年，我国网民总体数量已经超过 8 亿，其中，手机上网人员数量已经达到了 7.88 亿。庞大的网民基数，催生出一系列的互联网新零售经济。
公司简介。定州市 XJ 公司成立于 2010 年 3 月，是乡村致富带头人创业项目，致力于发展成为集观光度假、有机农副产品生产与销售、生态种养加等于一体的地方性中小型农业企业。建成后公司主打“蔬果园采摘”、“果蔬种植批发零售”、“康养农庄”等业务。公司位于河北省定州市杨家庄乡，经营土地 1000 余亩，注册资金 500 万。公司生产、销售多种特色农产品，例如苹果、梨、蒜黄、胡萝卜等。公司的苹果品种为嘎啦苹果，种植面积约 400 亩，苹果年均产销量约 130 万公斤，产品主要销往定州本地市场。XJ 公司注册有“司禾鑫久”苹果商标，在本地市场具有一定的知名度。在苹果生产组织方式上，采取了“公司+生产基地+果农”的模式，即 XJ 公司通过土地流转等方式承租农民的土地，建立自己的苹果种植基地，并通过雇佣农民进行种植管理，生产的产品依据合同约定进行分配。在该模式下，农民既是土地的出租方，又是企业的工人，公司与农民之间的联系进一步加强。这种科学的生产组织方式有利于提高苹果的品质、产量和解决个体户种植“卖难”、被批发商恶意压价等问题。
1.2 国内外相关研究综述
1.2.1 国外研究状况
Zhou（2020）在研究中提到，随着时代的变化和科学技术的不断发展，中国的电子商务也在不断进步。随着电子商务的快速发展，网络营销也应运而生。如今，在我们的日常生活中，电子商务几乎无处不在，电子商务为农产品营销带来了一个全新的现代发展机遇[1]。Bhardwaj 等（2019）指出，竞争迫使公司实施创新战略，以吸引和留住消费者。事业关联营销（Cause related marketing）是一种获得竞争优势的成熟策略。其中，公益相关营销是一项比较先进的营销策略，企业承诺从每一笔销售中向选定的某项公益事业捐赠预先定义好的捐款。作者对当前的工作进行了系统分析，以便更好地理解和记录事业关联营销战略的前因后果，并探讨了该战略可能产生的结果。通过将客户关系管理和自我品牌联系结合起来进行研究，并且整合客户关系管理的前因和结果，将其相互关联，提出了理论模型。文献表明，在客户关系管理和消费者态度之间存在理论关系，从而导致自我品牌联系，这一探索的结果具有管理和学术的双重推论[2]。Liu 等(2020)根据 4P 理论探讨了美国本土品牌牛奶零售推广的营销策略。虽然联邦政府和州政府努力促进地方食品的购买和农场层面的消费，但地方食品在杂货店，特别是在大型零售商店面临着巨大的分销挑战。本土品牌的竞争力较弱的原因通常被认为是有限的货架空间和零售商的高定价阻碍了消费者的购买。因此，对于本地生产者和“购买本地”节目来说，了解什么样的推广和营销策略可能更有效地刺激零售网点的需求是非常重要的。根据 2010 - 2011 年尼尔森零售扫描仪在美国东北地区的数据统计与分析，研究人员设计了一个需求的随机系数离散选择模型，以确定营养特征、价格、包装和分销策略对消费者选择购买本地品牌牛奶的影响。结果显示，在与低价产品的竞争中，本土品牌的牛奶面临着巨大的需求挑战，包括高定价和有限的销售渠道。在采取的营销策略中，降价、一加仑套餐、扩大零售店等策略，可以显著刺激对本地品牌牛奶的需求，而一加仑套餐是最有效的策略[3]。
2 相关理论基础
2.1 市场营销理论
2.1.1 STP 理论
市场细分（Segmenting）、确定目标市场（Targeting）、市场定位（Positioning）三部分构成了 STP 营销理论。STP 营销理论就是通过将某个产品进行市场细分，然后确定该产品对应的目标市场，最后将该产品放到目标市场对应的位置。市场细分（Segmenting）是指营销人员通过市场调研，依据消费者收入、行为习惯等特征，把某一产品的全部市场转化为若干顾客群体的分类过程。确定目标市场（Targeting）是指企业通过市场细分后，通过为其中某个或者多个细分市场提供产品或者服务，来满足市场需求的过程。市场定位（Positioning）是指企业根据目标市场确定需要营销的产品后，根据消费者的需求进行产品塑造，与市场上的竞品进行个性化区分，进而满足消费者的全方位需求。郭淑娟（2013）通过使用 STP 营销理论，对国内二三线白酒企业按照销售区域、白酒产品的类型、客户需求利益划分进行市场细分，进而确定企业产品的目标市场，按照产品类型、品牌文化、满足需求层次、价格进行市场定位，追求达成区域型白酒产品全国化的目的[39]。田雨桐等（2017）将 STP 营销理论应用于乳酸菌固态发酵饮品市场分析，按照产品功能、顾客需求进行市场细分，找准老年人、消化不好人群的目标消费市场，根据顾客需求不同来进行产品塑造，明确其不同的市场定位，并提出了基于互联网的营销方式[40]。
2.1.2 4P 营销理论
4P 理论包括为四个基本策略的组合，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、宣传（Promotion）。1953 年，尼尔·博登创造了“（Marketing Mix）”这一术语，大意就是“营销变量”“营销要素”在某种程度上影响了市场的需求。1967 年，菲利普·科特勒进一步确认了以产品、价格、渠道、促销为核心的营销组合方法，即：产品（Product）——注重开发的功能，把产品的功能性要求放在首位，强调产品的实用性。价格 （Price）——根据产品不同的市场定位，制定与之相适应的价格策略，同时，公司的品牌战略在某种意义上对产品的定价产生重大的影响，所以要注重品牌的价值。渠道（Place）——企业通常并不直接与消费者面对面，而是通过经销商的培育和销售网络的建立，通过分销商与代理商这一形式与消费者建立间接的联系。宣传（Promotion）——很多人将Promotion 狭义地理解“促销”，其实是很片面的。Promotion 应当是包括品牌宣传（广告宣传）、公共关系、促销活动等一系列的营销行为。周思思和周发明（2020）从产品、价格、渠道、促销四个维度分析了基于 4P 理论的生态农产品当下的营销困境，并提出了相应的策略，产品方面有创立生态品牌、进行绿色食品认证、创新生态包装等，价格方面有根据市场需求定价、进行消费者价值感知定价等，渠道方面有互联网渠道、线下加盟专卖渠道等，促销方面有免费试吃、在线促销活动等策略[41]。
2.2 主要分析方法
2.2.1 PEST 分析法
PEST 分析是指宏观环境的分析，P、E、S、T 分别是政治（politics）、经济（economy）、社会（society）、技术（technology）的首字母。政治、法律环境主要包括国家的政治制度与体制，政府对待市场主体的态度等，以及政府制定的相关法律法规对产业未来发展的影响。构成经济环境的关键影响因子有以下几个方面：国民生产总值、银行及相关金融机构利率水平、央行财政货币政策、通货膨胀率、城乡居民失业率水平、城乡居民平均可支配收入、对外贸易汇率变化、生产相关产品所需能源成本、市场需求等。社会环境包括人口环境和文化背景，人口环境主要包括某一地区的人口规模大小、年龄层次、人口密度等因素，文化背景主要是指居民的传统观念、生活习惯、日常偏好等。技术环境不仅仅涵盖传统的技术发明，而且还包含与市场主体相关的新的营销策略的发展以及应用背景。XJ 公司苹果营销 PEST 分析示意图如下： 3 XJ 公司苹果营销现状及环境分析....................................... 15
3.1 XJ 公司苹果营销现状....................................... 15
3.2 XJ 公司苹果营销宏观环境分析.......................... 16
4 XJ 公司苹果营销问题及原因分析..................................... 28
4.1 营销问题分析........................................28
4.1.1 产品竞争力不足............................................28
4.1.2 定价策略过于简单...................................29
5 XJ 公司苹果营销策略组合................................... 33
5.1 产品与品牌策略...............................................33
5.1.1 产品优化策略.......................................33
5.1.2 品牌优化策略..................................34
6 XJ 公司苹果营销策略实施保障措施
6.1 产品保障措施
6.1.1 运用产品质量可追溯技术
产品质量可追溯技术能够把产品从生产到流通到消费者手中整个环节进行监管，明确了果品生产的各个阶段的食品安全关键节点，结合当代新兴科技物联网技术，能够对特色农产品的各个环节进行有效监督，一旦某一环节出现问题，就能够追溯到根本，从而为产品质量安全提供保障，把危害降到最低程度。XJ 公司可以参照河北富岗食品有限责任公司对最新科技技术的应用，聘请专家，对走高端零售渠道的部分苹果果品进行可追溯技术的完善。在这里主要是利用物联网科技当中的无线射频识别技术，即 RFID技术，这种技术的原理主要是通过无线传感器进行温度、湿度的测量和控制，同时还能对光照进行感知，在整个控制过程中所产生的温湿度和光照数据都会被存储，并可被查询，这样就使得苹果等农产品的生产加工和销售过程的每个环节都能够可视化，能够有据可查，同时提高了生产管理方面的精确性，提高了工作人员的效率。然而这种可追溯技术的高效运作是以有互联网运维等专业技术人员和管理人员的技术支持作为基础的，专业管理人员能够在农产品指标不合格时，通过追溯技术来找到问题的所在，并使用物联网络数据及相关软件进行信息的追踪，最终使 XJ 公司苹果产品的各相关指标能够达到较高的要求。 7 总结和展望
7.1 研究结论
通过对 XJ 公司苹果营销相关策略的研究，得出以下结论：
（1）XJ 公司苹果营销的核心在于产品的产品竞争力，产品的品质、风味、营养等因素是导致营销工作成败的关键因素，企业要想取得长足进步，应从产品质量入手，加强管理，通过改善产品口感、外观等措施来增强产品的市场竞争力。
（2）XJ 公司苹果营销的定价应将渠道价格和终端零售价格统筹考虑，线上与线下采取差异化定价策略，以保证销售利润和销售额的双增长。
（3）XJ 公司苹果营销的渠道策略应从线上与线下两个方面入手，线下应加强渠道管理，加强与有实力的渠道商的合作，缩短中间环节，保障线下营销渠道的畅通高效；线上渠道应精准高效，从人员、资金等层面加强线上营销渠道的建设，提高顾客的满意度。
（4）XJ 公司苹果营销的促销策略在于重视互联网加强对产品的推广和介绍，充分借助大 V 推介、话题营销等手段，提高产品的关注度，促使消费者产生购买欲望。
参考文献（略）