G银行远程银行中心服务营销策略思考

本文是一篇市场营销论文，本文通过问卷调查及访谈，对 G 银行远程银行中心的服务营销现状进行了明确与分析，并发现其中存在的主要问题，即产品陈旧单一、价格缺少竞争优势、分销渠道不畅、促销理念落后、人员缺乏营销经验、忽略客户服务体验、有形展示手段单一等问题。
1 绪论
1.1 研究背景
科学技术与经济发展具有紧密联系。现代信息网络技术与电子计算机技术的发展促进了经济结构与内容的变化，对于金融行业更是如此。当前，银行作为我国重要的金融机构，自新中国成立以来发展迅速。随着我国改革开放的发展，传统国有商业银行“六大行”（中国工商银行、中国银行、中国农业银行、中国建设银行、中国邮政储蓄银行、交通银行）、城市商业银行、地方银行甚至是外资银行在整个金融市场中激烈竞争，尤其是地方银行的快速发展以及第三方金融机构的崛起，给传统国有商业银行带来了持续的发展压力[1]。另一方面，伴随着市场的多元化发展，消费者对于商业银行业务与服务的需求也更具个性化。由此，各大银行纷纷采取一系列举措，通过创新多元化业务、提供个性化金融服务、提升金融产品附加值等措施提升市场核心竞争力。 根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的数据：截至 2021 年，我国网民总数达到了 10.1 亿人，互联网普及率达到了 71.6%。同时，根据艾媒咨询发布的数据：2020年，中国移动端用户规模达到 9.24 亿人次。由此可见，我国的互联网市场已经具有巨大规模并且移动端业务的市场前景十分广阔。在此背景下，传统的银行业务已经不能满足广大客户的需求，各银行纷纷建立信息化服务平台，以此促进业务的转型升级，提升自身的市场核心竞争力。在国外，瑞士、欧盟等国家和地区率先建立了远程银行，将传统的银行经营模式纳入到互联网业务体系之中并持续完善相关的法律与制度。而我国远程银行业务也在世纪交替之时开始起步。1999 年，光大银行在国内竖向建立了远程银行业务，随后国内各大银行纷纷投入开拓远程银行业务的行列[2]。2010 年，招商银行建成了国内首个远程银行业务中心，这标志着国内银行远程业务向着专业化迈进。
1.2 研究的目的与意义
1.2.1 研究目的
基于此，本文对 G 银行远程银行中心（以下简称，远程银行中心）的发展现状和面临问题进行分析，希望制定出符合市场发展需求的服务营销策略，力求在全行 e-ICBC战略中找到适合本中心的发展道路。由此出发，本研究的开展主要有以下几个目的：
首先，我国银行机构的发展规模不断壮大，对于银行服务营销的研究也数不胜数。但结合当前时代背景，如何打造智能化银行，运用新的技术手段开展服务营销，各家银行仍都处于探索阶段。本文希望通过对“远程银行中心”服务营销的分析，为我国银行业面临新的市场情况提出营销策略建议，也为银行业在远程智能服务领域的理论研究提供参考依据。
其次，G 银行属于我国国有股份制银行，随着近年来城市商业银行、地方性银行甚至网络金融机构的强势发展，国有大型银行业务面临严峻挑战，资金和客户流失严重。如何发挥大型银行业务种类全、平台建设合理、科技支持力度强等自身优势，在银行竞争中重新吸引客户，提高市场占有率，是当前包括 G 银行在内的国有银行亟待解决的难题。远程银行服务营销的探索，也必将重新定义银行，改变人们的金融生活方式。
再次，“远程银行中心”由原有呼叫中心转型而来，该中心一直以线上方式服务客户。凭借此基础开展客户远程维护工作，有助于探索转型发展的新模式，实现由占用银行成本的呼叫中心向创造利润的远程银行中心的跨越。
2 核心概念和理论基础
2.1 远程银行的概念与内涵
2.1.1 远程银行的概念
远程银行是一项现代银行业务，其起源于国外，而国内该项业务的起步与发展较晚。起先，学术界对于远程银行没有统一、明确的定义，学者们的主流观点认为远程银行是银行通过构建专门的服务平台，由客服人员及人工智能系统通过信息、邮件、电话、通信程序或 APP 等方式为客户提供非实际接触的远距离金融服务[25]。我国对于远程银行概念的明确是在 2019 年，中国人民银行将其明确定义为：远程银行是由银行原有的客户服务中心改革或者是银行重新组建而成，以现代信息化技术为依托，以远程服务为内容的银行业务的载体。一般来说，远程银行的业务渠道主要有以下几种方式，即电话、远程智能柜员机（VTM）、APP 信息平台、短信、网络终端等。远程银行是由传统商业银行的客服中心转型发展而来，但与传统商业银行的客服中心运营模式存在着显著区别，这些区别主要表现于以下方面：
在服务主体方面，传统客服中心的服务方式为人工坐席服务，而远程银行的服务方式既有远程人工坐席，同时也有人工智能系统的自动化服务。
在服务方式方面，传统客服中心主要以人工交流、语音通话及文字信息为主，而远程银行则完全依赖于信息网络技术，实现了语音、视频、数字信息等多元化方式的服务。
在服务渠道方面，传统客服中心以电话服务、短信服务为主，而远程银行的服务渠道更多，如电话、短信、远程柜员机、网络终端等。
在业务范围方面，传统客服中心所开展的是低风险且较为稳定的业务，而远程银行的业务范围更广泛，其风险性也相对较高。
2.2 服务营销相关理论
2.2.1 服务营销的概念
服务营销就是基于无形的服务所开展的经营销售活动，其中不仅包括单纯的无形服务的营销活动，同时也包括因有形产品所产生的相关无形服务的营销活动。具体可对服务营销进行如下定义：服务营销是市场营销中的新内容，是服务型企业为了使得其产品的服务价值更好地面对消费者发挥效用而采取一系列的营销策略。服务营销活动可促进企业占有更多的市场份额并达成更多的服务交易，从而推动企业的发展与利益的提升。
由于服务具有“即时生产即时消费”的特点，因此其具有以下基本特征：一是供求关系广泛且分散，即营销活动的对象多种多样，如广大消费者个体、各类企业、组织、团体等；二是自营直销。对于有形的产品而言，其可以由其他主体营销，如代理商、经销商营销，而对于无形的服务，则由于其生产与消费具有统一性，则由此决定了只能由产品的生产者直接面对消费者展开服务；三是对服务人员的要求更高。服务人员的服务与营销能力直接决定了服务营销的质量；四是服务营销更加强调服务的核心价值，而传统营销中虽也注重服务的作用，但其营销核心是有形的产品而非服务。
2.2.2 “7Ps”服务营销理论
“7Ps”营销理论来源于“4Ps”理论，其主要包含 7 个营销的要素，即产品、价格、渠道、促销、人员、有形展示以及服务的过程。
其中，产品策略是指单个产品、组合式产品、产品品牌与商标开发与推广，为了满足消费者对于产品的不同需求，企业要以市场为导向不断开发与推广新产品。
价格策略则是指通过对产品或服务的定价来获得更多市场，这是营销活动中极为重要且有效的策略之一。企业的定价策略要遵循以下原则：一是通过市场需求与成本的控制进行合理的弹性定价，从而实现利益最大化；二是以基于成本导向进行定价，以此达到投资目标回报率（ROI 和 ROCE）的最大化；三是通过科学定价方法（如渗透定价方法）提升企业产品或服务的市场占有率；四是在同行业的市场价格竞争激烈时，通过合理定价提升企业的市场核心竞争力。
3 G 银行远程银行中心业务营销现状............................ 16
3.1 我国银行业客服与远程银行发展情况.................16
3.1.1 银行业客服中心的发展转变...............................16
3.1.2 银行客服中心与远程银行的特点............................16
4 远程银行中心服务营销问题的分析.................................. 23
4.1 问题分析的方法........................................23
4.1.1 问卷调查法...........................................23
4.1.2 访谈调查法...............................24
5 服务营销改进策略及保障措施................................ 40
5.1 服务营销改进策略建议.................................40
5.1.1 产品定位策略........................................40
5.1.2 价格策略...........................................41
5 服务营销改进策略及保障措施
5.1 服务营销改进策略建议
5.1.1 产品定位策略
首先，要注重产品与服务的开发。为了丰富远程银行的特色产品，以创新且符合市场需求的产品与服务占领金融市场，则 G 银行远程银行中心应当采取积极有效的产品开发策略。具体的做法是，通过走访调研，全面掌握客户对金融产品与服务的需求，并对客户群体进行划分，细分目标市场，做好产品定位。
例如，从年龄上讲，当前商业银行主要的客户群体为中青年人，这一年龄群体的手机及网络的使用率较高，因此 G 银行远程银行中心可与当前的“美团”、“饿了么”联手打造出一款“工行美食联名信用卡”，用户在特定时间内使用该信用卡可享受一定的优惠，如此可使得信用卡的业务量有效增加并且使得客户感受到更好的服务体验。
其次，要追求产品与服务的组合营销。在 G 银行远程银行中心的服务营销中，要注重打破单一金融产品与服务的局限，实现不同金融产品与服务的组合。对于广大客户而言，其对于金融产品和服务的需求并不是单一的，因此 G 银行远程银行中心可在控制产品与服务风险的基础上，通过市场调查，合理地制定出不同的产品与服务融合策略，从单一的产品营销转向针对不同客户的全生命周期资产配置服务，组合后的产品与服务根据客户画像量身定制，对客户会产生更大的吸引力，从而提升服务营销的效果。 6 主要结论及展望
6.1 主要结论
远程银行的建立是在网络信息技术的支撑下金融行业的一大变革，也是传统银行业发展的必然趋势。在我国远程银行发展时间尚短的情况下，远程银行如何突破当前的发展问题提升服务营销水平就成为了金融行业发展的一个重要课题。由此，本文以 G 银行远程银行中心为研究对象，采用文献调查、数据分析法、问卷调查法及访谈法等研究方法对其服务营销现状、问题及策略进行了较为全面的研究，具体得出了以下结论：
第一，远程银行是现代商业银行发展的必然趋势，是商业银行突破传统发展局限，进一步开辟市场的重要途径。
第二，通过问卷调查及访谈，对 G 银行远程银行中心的服务营销现状进行了明确与分析，并发现其中存在的主要问题，即产品陈旧单一、价格缺少竞争优势、分销渠道不畅、促销理念落后、人员缺乏营销经验、忽略客户服务体验、有形展示手段单一等问题。
第三，研究基于服务营销理论、“7Ps”营销理论及“金三角”营销理论，根据上述问题提出了改进 G 银行远程银行中心服务营销问题的策略，即产品定位策略、价格策略、渠道策略、促销策略、人员策略、服务策略与有形展示策略。第四，本研究还进一步提出了 G 银行远程银行中心服务营销策略改进的保障性措施，即明确转型发展目标、打造全方位人员培训计划、建立健全工作流程制度、高效运用人工智能等。
参考文献（略）