消费扶贫背景下扶贫标签对消费者购买意愿的影响——态度

本文是一篇企业管理论文，本文引入态度功能理论，从消费者选择行为的价值出发，研究扶贫标签对消费者购买扶贫产品是否有影响。本文还引入了态度功能理论，进一步深入研究扶贫标签对消费者购买意愿的影响机制，构建出整个研究的中介模型，以态度中的自我价值观表达、社交身份认知和社会评价为中介变量进行分析。
第一章 绪论
1.1 研究背景
目前我国的贫困问题是最关乎民生、最基本的问题，党中央明确指出，到 2020 年要实现全面脱贫，保证所有的扶贫对象实现“两不愁，三保障”的奋斗目标。在我国扶贫的道路当中，经过了许多的探索和创新，其中就有从救济式的扶贫逐渐转向开发式扶贫和参与式扶贫的举措。到了现阶段，为了可以更有效的完成脱贫攻坚任务和保障每一个不同的扶贫对象实现脱贫，必须要实现精准扶贫。早在 2018 年国家就提出了消费扶贫是实现脱贫攻坚的重要举措之一，可以通过消费扶贫来推动贫困地区人口的收入，消费扶贫得到各方的高度重视，这种扶贫方式有助于更多的人民群众、社会组织机构和企业去参与到扶贫中去，也有利于扶贫产业的发展和增强贫困群众的积极性和活力，所以消费扶贫已经在扶贫攻坚中占有重要的战略地位[1]。
在全国各个地区已经逐渐开展消费扶贫的政策和举措，例如在四川省首次在贫困地区的产品中贴上了扶贫标签，在政府的带动下，本地的企业和事业单位不断优先和带头购买带有扶贫标签的产品，在全省销售额就超过了 50 亿元。重庆市开通了空中的“扶贫”新航线，把云阳的冬枣、石柱的莼菜、酉阳的茶油这些优质的土特产打造成为“空中扶贫礼包”，通过乘客的消费帮助贫困农户增加收入。而湖南省把贫困地区带有扶贫标签的产品通过与互联网平台的深度结合，建立了网络贫困销售窗口，扩大了扶贫产品的销售渠道和销售范围，有效提高了贫困户的收入。各省市纷纷行动，把贫困地区的农产品贴上扶贫的标签，不仅让社会各界更多的人去消费扶贫产品，还使得更多的贫困人口找到了脱贫致富的道路。
1.2 研究目的与意义
1.2.1 研究目的
自从消费扶贫作为扶贫攻坚一个重大的措施之后，扶贫产品受到广大消费者的青睐，但是仍然有一些消费者对于扶贫产品保持一个观望的态度，也有一些消费者出现了盲目跟风购买的行为，而现有的研究暂时无法解释这种现象。本文在消费扶贫环境下，引入态度功能理论，考察扶贫标签对消费者购买扶贫产品的行为意愿影响机理，使用自我价值观表达、社交身份认知、社会评价三个中介变量，进一步探究整个模型的中介效用。
1.2.2 研究意义
（1）理论意义
孙大鹏和王玉霞[2]的研究建立了我国消费扶贫的理论框架，提出了改善贫困的消费扶贫措施，本文将立足于消费扶贫环境中，探究扶贫标签是如何通过态度对消费者购买意愿产生影响，并有助于解释一些消费者为什么购买带有扶贫标签的产品，但也会消费者不愿意去购买带有标签的扶贫产品，所以研究主要有以下的三点理论意义。
第一，本文的研究有助于拓展扶贫标签对消费者影响研究的广度和深度。现有的文献在标签对消费者影响的的研究中主要集中在食品、碳排放、生态环保方面，尹世久[3]等提出食品标签的质量信息会影响消费者的偏好，张红[4]等提出城市消费者对于低碳农产品的认知，肖剑红[5]等提出消费者愿意为带有生态标签的产品支付比普通产品更高的价格。现有研究很少涉及到消费扶贫领域，而目前对于扶贫标签的实证研究比较缺乏，更多的是对于消费扶贫的实践研究，从现有的文献中不能很清晰地解释消费扶贫中扶贫标签如何影响消费者购买意愿，所以本文把标签对消费者的影响研究拓展到了消费扶贫的领域，对于现有的研究来说是一次新的探索。
第二，本文通过态度功能理论来探究扶贫标签对于消费者的影响机制，为标签对消费者的影响提供了一条新的研究路径。李爱梅[6]等从心理与认知角度研究标签对消费者的影响，刘增金[7]等从信任的角度去研究标签对消费者的影响，贾培培[8]等从信誉的角度去研究标签对于消费者的影响，以前的研究选取的角度都各不一样，但是很少从态度的角度出发，去探究标签对于消费者的购买影响机制中是否存在着态度的影响因素，而本文的研究从态度的角度出发，将消费者的购买意愿作为因变量，揭示消费者的购买动机，补充了标签对消费者影响的机制研究。
第二章 文献综述
2.1 消费扶贫及标签的相关研究
2.1.1 消费扶贫相关研究
消费扶贫是国家在 2018 年提出来的重要脱贫政策之一，消费扶贫就要依靠社会各界的力量，通过购买贫困地区的产品与服务，来实现贫困地区人口的增收，最终帮助贫困地区的人口脱贫。
吴振磊和张可欣[14]提出，回顾我国半个世纪的扶贫历程来看，主要是经历了四个不同的扶贫阶段，首先是通过物质帮扶的救济式阶段，到提高贫困地区生产力的开发式阶段，再到让贫困地区人口参与到更多经济活动的参与式阶段和最后针对不同贫困地区和人民的特点来制定脱贫计划的精准扶贫阶段。李黎明[15]提出中国早期的扶贫主要是“输血式”的扶贫，就是增加对贫困地区的资金援助，这种扶贫方式增加了贫困人口对政策的依赖，也没有从根本上解决问题。刘建伟[16]认为“输血式”扶贫情况下，边际消费倾向趋势依然是递增的，真正的脱贫依靠这样的策略是行不通的，单纯的行政扶贫效果有限，只有在贫困地区建立市场机制，才能使这些地区存在内生动力。胡芳肖和王育宝[17]提出农村是贫困人口主要的聚集地，以目前的贫困现状来说，绝对贫困仍然占据着主导地位，有小部分人口处于相对贫困的状态，解决绝对贫困是脱贫首要面对的问题，目前主要的做法有救济式扶贫和开发式扶贫两种方式。刘宇翔和王征兵[18]提出通过建立新型的消费合作社促进消费者去购买贫困地区的产品，消费合作社通过集中采购，以低价格来购买商品，方便又实惠，促进商品的销售和购买。
从全球的扶贫历程来看，各个国家和地区的扶贫措施都是从输血到造血的转变，由于国家运营成本的不断提高，有些国家的财务状况日渐出现问题，导致扶贫的经费非常有限，所以开始提倡从社会的角度来解决贫困问题，通过社会的帮扶来促进贫困地区人口的收入。李晓红和周文[20]提出在 20 世纪初，我国的扶贫模式已经不再是救济式为主，摒弃了通过直接给与物质帮助的方式来完成脱贫，因为仅仅是输血的扶贫方式容易造成贫困人口的返贫，不能从根本上解决贫困，能够让贫困地区人口实现持久的脱贫就是要开发贫困地区的生产力，让贫困人口能够依靠自己的力量来脱贫。
2.2 态度功能理论的研究
当前，研究消费者动机的学者所推崇的领域是态度[50]。在国外很早以前就把态度作为研究消费者的一个影响因素，并且有非常多的理论和文献的支持。早期的文献中对态度的研究没有细分到是某一种态度，但是随着研究的发展，有许多学者发现态度是具有某种特定的功能，后来逐渐从研究中发现，态度具有许多种功能，这些不同的功能都会对消费者的购买意愿产生不同的影响。Greenwald[51]等学者从态度功能的角度出发，提出动机是消费者表现出态度的一个前提或者是基础，当消费者通过动机形成态度时，这种态度就可以反映出消费者的消费动机，而态度又会去影响消费者的行为，所以通过这种链接的影响模型可以充分研究消费者是处于某种动机来购买产品。
金晓彤[52]等学者认为态度的功能对消费者的影响也可以运用在实践当中，了解消费者对于产品的态度有助于或者消费者对产品的喜好程度、评价和偏向，在产品的设计和宣传中可以根据消费者不同的态度来制定营销策略，消费者对商品持有的功能态度是消费行为的一个重要决定因素。本文通过对态度功能现有研究和文献的梳理，发现在态度功能的研究中有三种功能是比较常见的，分别是自我价值观表达功能、社交身份认知功能和社会评价功能，现有的文献有较多的理论和研究去支持这三种功能，研究框架与理论比较成熟和完善，所以本文的研究选取了自我价值观表达、社交身份认知和社会评价功能去研究标签对消费者购买意愿的影响。 第三章 理论推导与假设提出····························· 16
3.1 扶贫标签对消费者购买意愿的影响······················ 16
3.2 态度的中介效用································17
第四章 研究设计与实证分析····················· 22
4.1 研究设计································22
4.1.1 问卷样本设计·······················22
4.1.2 变量测量······························22
第五章 结论与展望······························ 34
5.1 研究结论与讨论······························34
5.2 贡献理论·····························37
第四章 研究设计与实证分析
4.1 研究设计
4.1.1 问卷样本设计
本文采用问卷调查的形式，在中国广西的各地区，例如南宁、桂林、百色等地共发放问卷 241 份，填写方式有现场发放问卷填写、手机微信填写和网络填写等，收集到有效问卷 230 份，有效回收率为 95.4%。其中性别方面样本的分布的男女比例为男性 47%，女性 53%；年龄方面样本的分布以“33-37 岁”为主，占比达 21.7%；学历方面样本的分布以“本科”为主，占比达 23.5%；职业方面样本的分布以“其他”为主，占比达 23.0%；月消费水平方面样本的分布以“2500 元-4000 元”为主，占比达 20.4%。具体情况如 4-1表所示。 第五章 结论与展望
5.1 研究结论与讨论
本文从中国特色社会主义扶贫道路中消费扶贫的背景出发，探究消费者购买带有扶贫标签的扶贫产品的动机和行为，解释了消费者购买带有扶贫标签的扶贫产品的原因和影响机制。本文引入态度功能理论，从消费者选择行为的价值出发，研究扶贫标签对消费者购买扶贫产品是否有影响。本文还引入了态度功能理论，进一步深入研究扶贫标签对消费者购买意愿的影响机制，构建出整个研究的中介模型，以态度中的自我价值观表达、社交身份认知和社会评价为中介变量进行分析。最终得出以下四个研究成果。
（1）假设 H1 成立，说明消费者会因为扶贫产品上带有扶贫标签而去直接购买扶贫产品。从态度功能理论的角度来讨论，扶贫产品上的标签对于消费者产生足够的购买动机和购买期望。从功能价值上看，带有扶贫标签的产品与其他产品相比较具有额外的功能性，由于扶贫地区的经济不发达，贫困地区人民的生活状况和条件比较艰辛，带有扶贫标签的产品可以通过消费扶贫来帮助那些贫困地区的群众，带有扶贫标签的扶贫产品就比其他普通的产品多了一个对贫困地区的帮扶的功能，导致了消费者对于带有扶贫标签的产品会有直接的购买意愿。
（2）扶贫标签对态度有积极的正向的作用。本文通过态度功能理论构建了扶贫标签对态度的影响模型和假设，结果 H2、H5、H8 成立，说明了扶贫标签对态度中的自我价值观表达、社交身份认知和社会评价有积极的正向作用。带有扶贫标签的扶贫产品会影响消费者的态度，从态度功能理论上来说，扶贫标签对于消费者来说是一个引起消费者内在和外在心理变化的因素，消费者需要满足心理，也需要向外界去表达自己的价值观和态度，期望去获得外部的评价。
参考文献（略）