米氏孕婴有限公司孕婴产品营销策略思考

本文是一篇市场营销论文，本文通过 SWOT 分析并使用 SWOT 矩阵得出策略选择。明确在互联网环境、消费者升级和其他变化环境中建立和发展业务的利弊。再次通过了解了公司的营销情况和内部资源与能力，最后基于 STP和 4P 视角的综合展开策略研究，提出合适的营销组合策略建议，通过制度、人力、财务、企业文化等方面为实施营销策略做出保障措施。
第 1 章 绪论
1.1 研究背景与意义
1.1.1 研究背景
当今中国的人口比例结构正在趋于倒金字塔的形状，人口老龄化问题严重。为此，基于中国实际国情，在 2015 年国家调整了一系列新的人口发展战略。人口老龄化所引发的后果严重，劳动力会出现有下降的趋势，国家老龄化不单单会引发一系列的社会问题，与此也会给国人带来更多的生活压力，势必久而久之会影响中国未来的生育情况。最近数据报道显示，我们国家的生育率当前来看已然远远低于临界国家，甚至低于欧美等发达的国家，生育率为 1.18，属于低水平阶段。目前中国经济发展迅猛，但因为受生育率的影响，再加上基于时间的推移，必然会给经济发展带来阻碍，同时也会让中国的人口结构走向负面循环的状态。于是，为了高效缓解养老压力，抑制老龄化等问题，中国在 2015年、2021 年分别实施了全面开放二孩、三孩政策。可以说这是最高效的针对人口老龄化的措施。政策的实施，有长远的发展意义同时也有短期的影响。就当前来看，最有利的影响就是我们国家生育率的有显著提高，政策也激发了有关的资本市场兴起和发展，例如：母婴行业。从长远的发展意义上来看，就是会带动中国的经济发展建设，文明建设等。因此说，政策具有巨大的积极意义，同时还可以在一定程度上缓解中国劳动力的短缺问题。
全面三孩政策的实施激发了中国的经济发展，母婴行业面临着机遇的同时也面临巨大的挑战，如此竞争激烈的行业市场中，想要成为行业的领头羊，母婴行业的企业显然还有很长的一段路要走。可以看到，中国新生儿出生率已然逐步趋于平稳，大幅度带动了母婴市场快速的发展。当下母婴市场的消费者也有一大特征，那就是新一代的年轻父母多为 90 后，他们对母婴产品的质量和服务都有着愈发严格的要求。于是，致使母婴市场的竞争变得愈发激烈。据有关公开数据整理显示，在 2019 年，母婴市场整体的销售规模已然达到 3.6 万亿，与 2018 年同比增长 12%。具有关专家预计，在三年后，母婴市场规模会超过 5.01万亿。显而易见，面对母婴市场这款大的蛋糕，母婴行业的经营者应当把握机遇，抢占先机，缔造出巨大经济效益。
1.2 研究方法与内容
1.2.1 研究方法
本文以营销管理基础理论知识为研究基础，主要运用的研究方法包括以下三个方面：
（1）文献分析法。本文通过分析研究当前国内外有关母婴行业的营销策略的诸多文献，为本论文的论述提供了有力的理论依据。
（2）案例研究分析法。本文通过对米氏孕婴有限公司的营销管理为实体研究对象，进行数据收集和资料分析总结，制定合适精准的市场营销策略。
（3）调查法。运用问卷调查的方法分析米氏孕婴品牌和其他竞争品牌在客户心中的差异程度和客户的满意度。
1.2.2 研究内容
本文以米氏孕婴有限公司孕婴产品为研究对象，对米氏公司孕婴产品目前的营销策略方法进行深刻剖析研究。通过研究发现，米氏目前发展中所存在的问题和不足，有针对性地改善营销策略方法，帮助米氏孕婴提高自身发展能力。
第 1 章介绍的是本文对于米氏孕婴有限公司的研究背景和研究意义；其次介绍的是本文研究过程中的方法以及研究的主要内容，主要运用的研究方法有三种：文献分析法、案例研究分析法以及调查法；最后阐述的是本文的文献理论综述。
第 2 章介绍的是概述介绍目前米氏孕婴有限公司孕婴产品的营销现状，根据基本情况中所存在的营销问题，展开深入的分析。
第 3 章介绍的是关于米氏孕婴有限公司营销环境方面的分析，其中包括宏观外部环境分析、微观环境分析以及内部环境分析；其次是通过对米氏孕婴有限公司进行 SWOT 分析并使用 SWOT 矩阵得出策略选择。
第 4 章介绍的是基于 STP 和 4P 视角的综合展开策略研究，提出合适的营销组合策略建议，通过制度、人力、财务、企业文化等方面为实施营销策略做出保障措施。
第 2 章 米氏孕婴有限公司孕婴产品营销现状及问题分析
2.1 米氏孕婴有限公司孕婴产品营销现状
2.1.1 公司简介
吉林省米氏孕婴有限公司，是我国十大孕婴连锁品牌，在国内也具备一定的影响力，是一个专业从事孕婴的食品、用品、零售批发的民营企业。米氏孕婴这一商标也为吉林省的知名商标。
吉林省米氏孕婴有限公司的原型始建于 2001 年 4 月，创始者是吉林省长春市的本土人，米洪峰先生，他曾是长春市妇产医院的专业儿科、妇产科医师。公司最开始是一家专门经营幼儿奶粉的经营店，在 2004 年，米氏孕婴把同行业的竞争者纳入到自己的公司来，这也是第二家专卖店的最初模型。2002 年 11 月12 日，米氏孕婴有限公司正式成立。“米氏孕婴”这个长春人家喻户晓的品牌由此而诞生。
截至 2020 年末，吉林省米氏孕婴股份有限公司拥有 189 家的自营门店，加盟经销店 70 余家，自营系统内部员工有 1520 人，经营网络分布东北三省各大城市以及合肥、天津等地，并在天津设立总公司、河北、安徽、山东、黑龙江、山西、吉林、辽宁均设有分公司。米氏孕婴企业主要从事孕婴品牌的一线代理等。米氏孕婴有限公司目前拥有完善的物流配送体系，6500 平方米的现代化科学管理仓库，现有 50 余辆的物流配送车辆，物流体系较为完善。 2.2 米氏孕婴有限公司孕婴产品营销存在的问题
米氏孕婴非常重视使用产品营销策略，尝试追求完美的策略发展。这也为公司带来了巨大的贡献，与此同时我们也看到其中所存在的不足和问题。
2.2.1 产品同质化严重
米氏孕婴商品同长春地区其他孕婴商品存在严重的同质化现象。不管是产品的外包装、质量、以及价格都非常相似。缺乏特色和特有的创新产品。目前长春地区很多大型连锁孕婴门店例如王子羊、婴喜爱等公司的产品定位也都是优质低价，可以说竞争十分激烈，这在一定程度上导致近些年来产品成本逐年上涨，而产品的利润率却逐年降低。再加上现在的品牌推出自己的线上 APP，产品销售渠道大大拓宽，知名度也不断攀升，这都给线下实体孕婴门店造成了不小的压力。
在产品同质化严重的情况下，提供的服务质量此时就格外重要。而当下的孕婴门店的销售人员工作态度不积极，相关的专业知识掌握的不够充分。由于孕婴服务的特殊性，消费者对于销售人员的专业技术掌握程度十分的重视，所以，销售人员的自身素质和专业程度非常重要。更深层次的问题也在于，公司缺乏对员工定期统一学习培训的计划和目标，公司的培训制度还不够完善。售后工作人员队伍建设不够稳定，消费者有问题找不到人解决的事情也是时有发生，难以让顾客满意。
2.2.2 定价方式僵化导致利润下滑
米氏孕婴是采用定价加成为主要方法，也就是说是基于孕婴产品的成本价格在进行最终定价。在公司发展的前期阶段，孕婴行业可以说利润率非常可观，定价的方法也让米氏取得不小的业绩。之所以用定价的方法，只是看利润大小。行业快速发展至今，竞争对手不断攀多，公司不能再像从前一样简单粗暴的采用定价方法。在产品定价方面米氏孕婴也有不小的压力，要适当改变适应新的发展趋势。同类产品高中低价格所占的比例，以及高中低毛利率品类结构的优化管理都是亟待解决的问题。
第 3 章 米氏孕婴有限公司孕婴产品的营销环境分析......................24
3.1 米氏孕婴有限公司孕婴产品的宏观营销环境分析.................. 24
3.2 米氏孕婴有限公司孕婴产品的微观营销环境分析.................. 29
第 4 章 米氏孕婴有限公司孕婴产品营销策略设计与实施保障..... 41
4.1 STP 策略分析.......................... 41
4.2 营销组合策略............................46
结论.........................55
第4章 米氏孕婴有限公司孕婴产品营销策略设计与实施保障
4.1 STP 策略分析
4.1.1 市场细分
由于消费者的需求存在一定的差异性，接下来本文将运用有关变量细分市场。分别包括：地理变量细分市场、心理变量细分市场、消费者变量细分市场。
（1）地理变量细分市场。米氏孕婴产品的市场客户主要是分布在我国二三线城市及一线城市的郊县，以二三线城市为主，乡镇郊县为辅。再次进行区域细分为：高档居民小区、中低档居民小区、城镇郊区、大型购物商场。 地理细分的情况，根据表 4.1 来看，可以得出目前市场细分的结果，基于结果为进一步的目标市场选择提供参考。
（2）心理变量细分市场。多数孕婴产品消费者有着共同的特点：对科学育儿知识感兴趣，喜欢育儿知识来源于母婴杂志等，同时喜欢和医生交流育儿经验，对宝宝的日常用品有较高的标准和要求，自己追求有品质的生活。根据消费者不同的心理，再将市场细分为;注重产品品质不在乎价格、注重品质和价格统筹、追求价格低廉，消费能力低，在乎价格不在乎质量。
结论
本文结合当前行业背景，诠释了本文对米氏孕婴公司进行研究的意义。并找出存在的问题，利用营销相关的理论和知识，利用 PEST 分析公司宏观环境，利用波特五力模型分析公司微观竞争格局，通过 SWOT 分析并使用 SWOT 矩阵得出策略选择。明确在互联网环境、消费者升级和其他变化环境中建立和发展业务的利弊。再次通过了解了公司的营销情况和内部资源与能力，最后基于 STP和 4P 视角的综合展开策略研究，提出合适的营销组合策略建议，通过制度、人力、财务、企业文化等方面为实施营销策略做出保障措施。本文的主要结论如下：
（1）为了解决产品同质化严重导致市场份额不断被压缩的问题，本文采取了拓展产品结构、强化品牌策略以及开展全新的产品组合方式去解决，拓展产品结构可以扩大产品门类，扩大消费者的关注范围，加上品牌策略的推广，实现更为多样化的产品博取消费者眼球，加上全新的产品组合方式，足以赢取消费者的忠诚。
（2）从价格角度而言，为了解决定价方式仍为初创时的原则，时效性有限导致利润下滑的问题，公司应当保证定价策略的制定必须具有一定的科学规律，这样才能为策略实现创造理论依据，在维护供应商和销售者利益的同时，根据实践经验综合考虑，客户可以接受的产品价格为最高价位。提交预测作为基准，再结合市场环境的变化。
（3）为了解决渠道建设缺乏机动性，过于依靠过往经验导致方式失灵的问题，米氏孕婴公司必须开展社交平台营销，创建个性化营销以满足消费者的需求。可定期为母婴举办线上线下健康课堂，支持线上观看和回放，提升品牌知名度和可信度，大幅提升客户对产品的忠诚度和依赖度，获得消费者青睐。
参考文献（略）