枣庄HHL早教培训中心营销管理思考

本文是一篇市场营销论文，本文主要的创新点：通过对枣庄 HHL 早教中心进行全方位的分析和研究，从产品、价格等方面提出有针对性的措施来优化其市场营销策略组合，对早教培训中心在中小型城市缺乏系统性营销的缺陷进行弥补，有效的体现了早教中心市场营销的区域特点，并结合市场营销理论完成了实践拓展。
第一章 绪论
1.1 研究背景及研究目的
1.1.1 研究背景
以教学和培养为主，针对 0-6 岁的婴儿和幼儿开展的早期教育就是早教，广义指从人从出生到上小学之前阶段的教育，狭义主要指从出生到小学前的早期阶段的学习。早教是以婴幼儿各阶段的成长发育特征为主要依据，尤其注重对大脑和语言行为黄金期的把握，循序渐进的对婴幼儿进行多方面的教育。早期教育的关键在于提供一个充满丰富营养的环境，对孩子的成长发育进行“激活”，从而实现为个人今后的发展夯实坚实基础的目的[1]。
早教起源可以追溯到上世纪６０年代，欧美等较发达国家成立了各种各样的机构，为不同背景的家庭提供教育服务。早教服务市场在全球发展迅速，从目前或者从未来发展趋势上看，早教行业是收益丰厚、发展潜力巨大的行业。
虽然我国的早教行业起步晚，但是却发展得很迅速。随着改革开放的不断深入，中国的经济发展速度越来越快，人们的需求已经从物质层面更多地上升到精神层面，国民素质迅速提升，这些都是近些年来早教行业在我国迅速发展的基础。当今社会归根结底还是人才的竞争，父母的早教意识受社会环境影响，每对父母都希望孩子从出生开始就在一个良好的环境中受教育，都希望自己的子女能够在激烈的社会竞争中崭露头角。越来越多的家长关注早教，认可从出生开始就激发孩子潜能的观点，早教的重要性也开始受到更多的关注，教育支出占总支出的比例越来越高，给早教市场的发展带来了契机，早教市场因此而拥有巨大的发展潜力。从 2006 年开始，仅仅十几年时间，市场上的早教培训中心已经遍及各地，增长规模不断扩大。 1.2 国内外研究现状
1.2.1 国外研究现状
（1）关于早教培训的研究
西方发达国家早在上个世纪 60 年代就开始了对早期教育的理论研究，涵盖了与早期教育相关的各个层面，目前对于早教的发展已形成了比较清晰地思路。
Jon Lasser（2011）认为，如果想彻底改变我们对责任的看法和对教育的承诺，早期干预或者提供公共资助的、普遍的学前教育可以预防甚至彻底改变这一局面[2]。
Muammer Sankaya（2015）认为，学龄前儿童（0-6岁）之所以是儿童的关键时期，是因为他们的成长以及发展速度处在一个较高的水平。如果在学龄前采取措施支持儿童社会认知、情感、语言和身体发展素质的提高，那么它将对儿童的发展起到重要的作用。因此，把新的教育方式纳入学前教育可有助于学前教育质量的提高并加强其对儿童发展产生积极的影响和重要作用[3]。
Anna Pavlovna（2016）指出，假如在教学活动的特点以及信息技术的潜力一定的前提下，教师在教育过程中运用信息技术将产生良好的教学效果[4]。
Donabedian(2016)是提出早期教育机构质量概念的第一人，他认为筛选出教育中亟待完善的地方，进而更好地全面提高教学质量是早教质量评价的目的[5]。
Sauah N.Lang（2017）在研究中提出，应该以儿童为中心对幼儿进行教育、培训和实践，包括理论支持和实际行动支持[6]。
第二章 相关概念及理论
2.1 相关概念
2.1.1“早教培训”的概念
（1）“早教培训”的概念界定
早期教育是早教的全称，指的是根据孩子的生理和心理特点针对 0-6 岁的孩子进行的全方位培养和指导。为孩子身体、大脑、智力、个性、人格、精神、心灵等方面培养打下良好的基础。
日本学者木村久一(2017)认为，儿童的潜能发展遵循着一定的递减性，比方说如果对一个婴儿一出生开始就进行高水平的教育和培养，那么他长大以后就能成为一个100 分水平的人。如果从 5 岁开始对其进行教育，那么他只能成为一个获得 80 分水平的人，但是如果从 10 岁开始对他进行培育，那么他就仅仅能成为一个刚刚达到及格水平的人。研究表明，婴儿和幼儿期是一个绝好的适合进行教育的时期，因为这时候是其各种潜能发展和神经系统发育最快的阶段。人们对各种信息和各种能力发展的爆发期都出现在生命的头几年，这个时期是婴儿和幼儿获取智慧的最佳时机[44]。
美国心理学家布鲁姆(2014)认为，如果把一个人 17 岁时达到的智力水平当作100%，那么孩子在 4 岁时的智力水平就能达到 50%。因此，学前教育对于孩子智力的水平、性格特征、心理健康水平的成型起着关键的作用[45]。
（2）“早教培训”的内容
早教培训主要是对认知能力的训练，包括对物体的大小、形状、颜色等进行识别，比如说带领孩子认识大苹果和小苹果的差别，辨别苹果和橘子的颜色等等。
2.2 相关理论
2.2.1 目标市场（STP）理论
目标市场理论（STP）最早是 1956 年由美国温德尔·史密斯（wendellR.Smith）第一次提出的，随后成为为企业营销活动提供指导的理论。市场中顾客人数众多，每个顾客中意的购买物品和服务不尽相同，一个公司难以满足所有顾客的需求，这就需要衡量和分辨出其为哪些细分市场服务才能最大限度发挥企业优势，满足消费者的需求并获得利润最大化，因此产生了目标市场理论[49]。
市场细分(Segmentation)、目标市场（顾客）选择(Targeting)和市场定位(Positioning)，简称 STP 理论，是市场营销的核心内容，被称为企业市场战略制定的三大基础。
（1）市场细分
细分市场是根据消费者购买愿望和不同的需求，把总的市场划分为若干个具有相同特征的子市场的过程。根据自身所提供的产品类型的不同，每个企业都拥有自己特定的购买群体，并且会通过各种营销策略来满足该群体的购买需求。通常情况下，在营销信息和营销刺激方面，同一群体内的消费者差别并不大，但是不同群体的反应差异会非常明显，所以在市场划分的过程当中，企业必须要充分了解消费者的性格爱好及购买能力等情况。对于早教培训中心而言，需要通过课程价格等级的划分来满足不同收入家庭的需求，并且完成相应的内容及师资等整个课程体系的打造。 第三章 枣庄 HHL 早教培训中心营销环境分析...............................19
3.1 宏观环境分析..............................19
3.1.1 政治法律环境.............................19
3.1.2 经济环境..............................19
第四章 枣庄 HHL 早教培训中心营销管理现状及存在的问题分析............30
4.1 HHL 早教培训中心营销管理现状..............................30
4.1.1 营销目标..............................................30
4.1.2 目标市场策略..........................................30
第五章 枣庄 HHL 早教培训中心营销管理的改进措施及实施保障 ............41
5.1 目标市场策略的改进.........................................41
5.1.1 市场再细分............................................41
5.1.2 拓宽目标市场选择的空间.........................41
第五章 枣庄 HHL 早教培训中心营销管理的改进措施及实施保障
5.1 目标市场策略的改进
5.1.1 市场再细分
可以在依据婴幼儿不同年龄段和收入水平状况进行划分的基础上，对每个孩子进行一次幼儿性格心理行为的综合测试，测试要在无干扰的情况下进行，然后根据测试结果，将相同年龄段的孩子分为不同的类型，针对每种具体的不同类型再次制定不同的早教计划，以便量身定做适合每个孩子和每个家庭的早教产品。
5.1.2 拓宽目标市场选择的空间
在目标市场的选择上，不能只是从表面上将高、中、低端用户均作为目标客户，而是要真正做到差异性营销。高端、中端、低端用户不能仅仅区别于课时多少、种类多少，而是应该区别于服务。高端消费者要择优一些教师，为其量身定做特定的早教计划和产品，不管从内容上还是时间上或者是教学方式上都要体现特殊性和高端性，这部分消费者会站在一个比较高的角度来审视早教产品，对新产品的兴趣更加浓厚，所以，一个早教中心可以通过高端产品的打造来体现出自身的综合实力。低端消费者可以选择大课堂、普适性教学，特别是为那些没有看护人可以居家看管的婴幼儿提供一个场所，当然对教师的要求也相对没有那么高，价格上也要体现性价比。
5.1.3 提升市场定位的精准度
随着经济的不断发展，人们的生活水平也越来越高，在满足基本物质需求的基础上消费者更加注重追求高品质的消费体验，在各方面因素的影响下，服务型产品的推出必须要以满足消费者诉求为原则。在激烈的市场竞争当中，HHL 为了能够始终立于不败之地，可借鉴家具、服装等其他行业的定制服务的做法，对自身的产品结构进行调整，进一步细化产品内容，通过家庭教师业务的推出，有针对性的为每一位宝宝提供个性化服务。
第六章 结论
6.1 研究结果
在社会经济发展速度不断加快的大背景下，子女教育问题越来越受到家长的重视，在家庭开支当中，教育经费的投入逐渐占据了更高的份额。作为最近十几年才在我国发展起来的婴幼儿早教行业，具有非常巨大的发展潜力，但是要想走向规范化发展的道路，还需要不断的进行行业重组和调整。本文在研究的过程当中结合枣庄市早教行业发展的实际情况，坚持以现代营销理论为指导，从营销环境和营销状况以及存在问题的角度来综合分析 HHL 早教培训中心的情况，并有针对性的制定了相应的营销方案调整策略，所得到的结论如下：
（1）从经济发展水平的角度来看，属于三线城市的枣庄市拥有较大的早教市场需求，为早教行业的发展提供了大幅度的上升空间。现阶段在枣庄市的早教领域，能够与 HHL 竞争关系的早教品牌也有很多，在完成门店建设的基础上都纷纷通过多种渠道和方式抢占枣庄早教市场。HHL 凭借 3 家加盟店在市场占有率方面处于微弱的领先地位，并且结合自身的情况完成了营销管理模式的打造。
（2）通过对枣庄 HHL 早教培训中心的营销环境 SWOT 分析、STP 分析、营销组合策略分析等，详细剖析了 HHL 早教培训中心的宏微观环境、自身优势和劣势、面临的机会与威胁，得出结论：在营销策略的制定方面，内外部环境及自身资源条件是早教培训中心必须要充分考虑的问题，只有与之相适应的营销策略，才能够对早教中心的发展起到积极的促进作用，所以必须要通过详细的实地调研，对目标市场进行细分才能够完成营销策略的制定；另外，对目标消费者群体进行准确判断，完成产品的市场定位；最后，所有的营销活动都必须要围绕目标消费者的需求而展开，促进消费协议的达成。
参考文献（略）