AB房地产公司巫家坝项目市场营销策略思考

本文是一篇市场营销论文，本文通过对于 AB 房地产公司巫家坝项目营销策略的研究，找出具体问题并提出完善的解决措施，本文研究的结果，能够为 AB 房地产公司巫家坝项目的营销策略优化和调整提供思路，为推动该企业的发展提供帮助。此外，也为我国其他房地产企业提供了一些借鉴。
第一章 引言
第一节 选题背景与研究意义
一、选题背景
随着中国市场经济的飞速发展和住房制度的改革，目前中国房地产市场已成为促进国家经济发展的重要动力。随着房地产市场化的程度和趋势不断加深。国内房地产市场的激烈竞争使房地产公司的利润日益减少，购房消费者也越来越趋于理性，对房屋的位置、周围环境、房屋的质量、建筑设计风格、物业管理水平、社群建设和客群关系维护等提出了越来越高的要求。
房地产业是国民经济增长的引擎，是推动国民经济发展的稳定器。随着国家再三强调“房子是用来住的，不是用来炒的”，市场也整体趋于理性。此外，房地产产品具有不动产、单位商品价值较高、生产周期较长、消费需求多样化等特点，这些属性对房地产营销策略的制定影响也相对较大。依据有关资料，2020 年的全国房地产销售业绩相较去年同比下降 29％，根据国内 2020 年 1 月至 2020 年 4 月中国房地产企业的重点销售名单来看，2020 年前四个月房地产企业的平均销售价格低于去年同期。其中，华润置地、中国恒大和中国金茂下跌幅度超过 24％。同时，由于房地产公司之间的竞争更加激烈，营销策略作为房地产营销管理的关键构成部分，对房地产行业有着直接、强烈的影响，这一影响导致了房地产营销模式越来越受到行业内外的关注，房地产公司也越来越重视市场营销。
AB 房地产公司是一家隶属于品牌房地产开发集团的区域分公司，总部集团于 2003 年在港交所正式挂牌上市，紧握经济快速增长的大好机遇，不断发展壮大——公司成立初期国家正逐步对房地产市场展开宏观政策调控，实体经济投机、虚拟经济投机得到一定程度的抑制，供需结构更加合理，房价逐步合理化，房地产市场整体秩序也一步一步走向规范，在此背景下，公司获得了发展环境的赋能及政策良机。与此同时，中国中部地区经济快速发展，人民收入显着增加，房地产市场潜力巨大，给了集团公司向外扩展和发展的绝佳机遇。 第二节 相关研究文献述评
一、国外研究述评房地产市场营销理论已成为指导房企进行营销活动的专业理论，国外针对房地产公司营销策略的研究时间较早，形成了比较完整的理论依据。
Ford（2011）在他们的研究过程中表明，近年来信息技术发展迅速，基于此，不少房地产企业开始运用互联网的方式开展营销。在互联网的模式下，消费者可以通过地图来寻找和找到自己需要的房子，甚至可以与其他项目进行对比，以满足自身的需求。Munneke（2012）对互联网营销模式进行了探讨，并指出，要想在房地产营销中取得良好的效果，必须建立科学合理的激励机制，使房地产经纪人充分发挥作用并不断提高自己的业绩。另一方面，房地产作为一种有其独特属性的商品，可以通过让潜在消费者直接参与整个产品的销售环节，从而增加签约概率。 Benefield （2012）通过仔细深入的研究表明，营销成功后的1 到 3 个月内，销售价格往往会相对较高，忽略了房地产市场的价格波动。房地产行业的价格，一方面会受到项目所在位置和外界环境的作用，另一方面也会受到营销模式的影响。
Chen（2013）详细讨论了房地产市场营销策略方面的问题，并确定了营销的价值和重要性。一方面，它属于宣传方式的窗口，另一方面，它也根据对客户的定位情况向潜在客户群传输数据，进一步提高销售额并为之后的发展铺平道路。同年，Hsieh 在调研过程中明确指出，房地产营销策略能否顺利开展，取决于营销策略被重视的程度，广告和关系营销需要占一席之地。 Carter（2014）对这一课题进行了研究，并指出，要进一步提升房地产销售业绩，应以关系营销为重中之重，利用社交媒体和新媒体、社交互动等方式，提高房地产销售业绩。 Singh、M. L. Popescu、Oanceanegescu 和其他人（2016）使用案例研究方法来讨论房地产企业的营销策略。Gupta（2017）针对来自东孟加拉某住房企业的管理案例开展研究，提出了提升竞争力以增加市场份额的策略。
第二章 房地产营销策略相关理论基础
第一节 核心概念界定
一、房地产市场
房地产是指土地、建筑物以及其附带的权益，房地产又称为不动产、物业。房地产行业包括土地开发，房屋的建设、维修、管理，土地使用的有偿转让、划拨，房屋所有权的买卖、租赁，房地产的抵押、贷款以及由此而形成的房地产市场的综合性产业。
房地产行业具有以下三个特征：
1、不动产性
不动产与房地产和其他进入商品市场的其他产品相比，一方面是由于房地产业务和土地紧密相连，所以每个房产物业的购买时空位置也不同，这是房地产的唯一性；另一方面房地产产品的价值较大，普通家庭或个人可能一生只拥有一套或两套房子，但仅是这一部分的支出就会使普通人付出非常大的代价，因此房地产产品的价值也远远超过其他商品的价值。
2、地域性
顾名思义，地域性是指地域性差异，每个房地产有其独特之处，位置不同能带来不同的市场价值，会直接影响到房地产产品的质量和市场价值，相应的营销策略也要跟随其发展步伐进行改变。区域性差异也将使房地产公司需要制定不同的营销组合，并为目标客群设计置业规划。从当前和未来城镇规划的潜力来看，可以说地理区域性直接决定房地产产品价格的高低，地理位置的差异体目前主要体现在交通、周围公共基础设施、学校、医疗及环境等方面的不同，而不同区域的房产项目客观上也能够丰富房地产市场，提供不同价格和类型的产品，让消费者的选择也更为多样化，为满足不同群体的购房需求奠定了坚实的基础。
3、复合性
复合型理论要考虑房地产多种消费市场的不同需求。具体来说，首先是市场营销理论的不断更新和变化，无论是产品质量还是客户需求理论，客户关系理论还是时下较流行的 4Ps 营销理论和 7Ps 营销理论等，理论知识的全面性都从不同角度反映了营销活动内容的多样性。一般而言，房地产业务可以根据理论需要，选择各种各样的市场交易理论作为实施营销组合的指导。第二是将真正的市场营销策略计划投入市场，这也与实现公司经营目标息息相关，公司各个部门之间相互合作，整个过程的顺利实施都需要人力、财力、物力和信息资源的整合和协同。第三，大型房地产公司在制定营销策略时会受到各种内部和外部营销因素的影响，其中最突出的是受到土地、财政、税收和信贷控制政策的冲击，此外，由于新加入者会使房地产市场竞争更加激烈，行业的市场领导者必须认真考虑营销策略。第四，房地产财产性质决定了房地产可以保值增值，但不能满足所有消费者的需求，购买周期长，思考时间长，地域性将影响每个客户的购买期望和需求水平，并将影响每个公司的品牌理念和销售动作，以此借助不同的营销手段来促销不同房地产项目的产品，这些因素也共同构成了房地产企业的开发模式和市场营销策略。
第二节 市场营销理论
一、7Ps 营销理论
7Ps 营销理论(The Marketing Theory of 7Ps)是 Booms 和 Bitner 于 1981 年提出的营销管理理论，该理论在传统营销理论 4Ps 的基础上，增加了三个“服务Ps”，分别是人员、流程和产品有形展示。
（1）产品（Product）。产品有两个方面的意义：内部核心和外部延伸。内部核心：产品的功能应该有自己的特色。外部延伸：易于记忆的产品包装、标语和颜色。随着互联网技术和物联网技术的不断发展，顾客越来越关注产品的质量和体验，体验的方式也将越来越多样化，效率会逐渐变高，商品为公司与顾客进行连接的中介，通过公司生产的优质产品吸引顾客参与、体验和消费，可以为公司建立核心市场竞争优势，建立竞争壁垒，让顾客在消费时有明确的认知。
（2）价格（Price）。不同的商品在不同的市场定位下具有不同的定价策略。一个公司的产品是否是合理定价主要体现在四个层面：一是价格是否表现出产品的定位，是否能够保证公司的盈利能力，是否有助于公司在市场上的竞争；二是公司的定价流程是否合理，定价过程是否适用、科学；三是是否能够根据战略目标进行价格调整，做好动态应对的准备；四是能否有效的应对价格战。
（3）渠道（Place）。渠道指的是顾客了解、理解、体验和消费特定产品途径的总结。一般来说，有三种类型的渠道方式。第一种是直接销售的渠道方式，其下又包含两类：一是线上官方旗舰店+线下营销，二是网络门店+线上营销，第二种是间接销售渠道方式，间接销售渠道包含一些推广作用，主要分为合作套餐、转播销售等代理或经销商；第三种是直接销售+间接销售渠道，也就是将以上两种渠道方式结合起来，直接销售+代理商+代理销售的这种模式十分常见。各行各业、不同的公司有不同的渠道模式，有些公司的销售渠道只执行销售功能，而有些公司的销售渠道则完全不同，集营销、公关、体验和销售功能于一体。公司营销渠道设计依据如下：以提升渠道效率和服务能力为基础，更新渠道模式；聚焦渠道细分与互补工作，构建立体渠道；完成渠道资源的整合与管控。
第三章 AB 房地产巫家坝项目市场营销环境分析..............................19
第一节 AB 房地产公司巫家坝项目宏观环境分析....................... 19
一、政治环境........................................ 19
二、经济环境.............................................. 21
第四章 AB 房地产巫家坝项目市场营销策略问题调查分析..............32
第一节 AB 房地产公司及巫家坝项目简介........................... 32
一、AB 房地产公司概况............................................ 32
二、AB 房地产公司经营概况............................. 35
第五章 AB 房地产巫家坝项目市场营销策略优化..............................55
第一节 STP 市场定位优化...............................55
一、市场细分.............................. 55
二、目标市场............................. 59
第五章 AB 房地产巫家坝项目市场营销策略优化
第一节 STP 市场定位优化
AB 房地产公司巫家坝项目还没有建立系统的营销策略，市场细分对房地产公司十分重要，直接影响到房地产产品的开发、基础设施、服务水平和收费依据。因此，制定营销策略需要深入考虑市场定位、产品、价格等关键因素。将STP 营销策略与 AB 房地产公司巫家坝项目的产品营销策略和渠道策略综合起来，结合房地产行业的发展过程、市场定位和竞争因素，建立合适的定价策略，衔接产品定位和营销定位，目标客户与产品相匹配，才能让营销策略的作用完全发挥出来。
一、市场细分
结合市场调研结果，根据市场细分变量进行分类为地理区域因素、人口因素、心理因素和行为因素：
（一）地理区域因素
巫家坝作为昆明商务 CBD 以及高端居住区规划，知名度较高；由于地块用地性质规划影响，住宅地块相对较少，商业地块存量巨大；目前可以将项目提供的主要市场和人群定位集中为首置首改客群；产品面积应集中在 110-140 ㎡三房、四房产品，但客户实际需求面积相对更大，中铁建项目热销证明客户对于大面积改善产品有较强续期，目前在售项目住宅产品基本以中小面积首置首改为主，舒居改善产品存在市场空白机会点，对 AB 房地产公司巫家坝项目来说是一个机会。
南市区地缘客户主导区域市场，占比 35%以上，北市区-中市区-西市区外溢改善客户占比较高，占比达 27%，外省客户占比 12%，区域内销导向明显。住宅购房客户自住为主，其中 60%为改善居住，客户重点关注区域发展潜力，其次关注产品力及教育、生活配套，客户对区域规划呈现及配套兑现抗性较大。住宅配套需求特征：客户关注升值潜力，便利交通，完善生活配套，全龄化教育配套。 第六章 结论
随着中国人民生活水平的不断提升，中国的房地产行业发展迅速。当前，房地产公司之间的竞争日趋激烈。特别是受到 2020 年新冠疫情的影响，如果想在市场竞争中占据一席之地，必须制定合理的房地产市场营销策略。在此基础上，本文以 AB 房地产公司巫家坝项目为研究对象，运用案例研究分析法，在对AB 房地产公司巫家坝项目内部环境、外部环境进行分析后，综合公司当前的营销策略，指出 AB 房地产公司巫家坝项目营销策略方面存在的问题及原因，并提出相应的对策。具体结论如下：
（1）营销环境利大于弊，目前的市场竞争越来越激烈。通过研究本文认为，目前政策环境对于公司的发展营销比较深，但是在技术、社会以及经济层面，都对于 AB 房地产公司巫家坝项目发展有着比较好的带动作用。通过五力模型分析，在这一市场中，新进入者对于 AB 房地产公司巫家坝项目的威胁是比较小的，就替代产品的严重威胁、购买者的购买力和提供商的议价能力来讲，都对于 AB房地产公司巫家坝项目具有一定的威胁。
（2）AB 房地产公司巫家坝项目当前实行的营销策略，存在非常多的问题，最主要的问题是 AB 房地产公司巫家坝项目产品定位不精确，同质化竞争较为激烈；定价策略的制定缺乏一致性和灵活度，致使产品无法销售；公司的分销渠道类型较少；对新媒体开发不够重视，促销方式不足等问题。造成这些问题的根本原因在于营销观念的落后；品牌知名度低，公司忽略了品牌的建设；对营销人才队伍建设不重视等。
参考文献（略）