面向国家集采的A医疗器械公司营销策略优化探讨

本文是一篇市场营销论文，本文对 A 公司营销策优化研究更多地是居于当下已有的市场影响因素进行研究分析，随着国家集采不断扩大实施和规则的不断调整，市场的影响因素也可能会有所变化，在今后还需要进一步跟踪研究。
第一章 绪论
第一节 研究背景
随着医疗保障制度改革不断深化，2020 年国家已实施了两批次的药品国家集采，从部分药品实施的效果来看，其采购价格均实现了大幅度的下降，降本控费效果显著。与药品相比，医疗器械的国家集采政策推行具有一定的特殊性：首先，作为标准产品的药品，使用了统一界定的同一类别的化学名称，但是医疗器械生产厂家众多，不同厂家产品型号、规格不同导致产品缺乏统一分类标准；其次，实行仿制药品产品的一致性评价，能够切实保障国家集采政策的顺利实施，但是目前医疗器械产品仍旧缺乏像仿制药品那样的统一评价体系；只有少量的医用高值耗材开始在个别省份进行集中采购试点。2020 年，国家药监局制定了《医疗器械唯一标识系统规则》，此次规则的制定目的是大规模实施医用耗材国家集采奠定基础。随着医疗体制持续深化改革，预计不久的可以来体外诊断试剂也有可能和药品以及高值耗材一样，通过国家集采来实施。在深化医改的背景下，随着集中采购、国家集采的全面铺开，越来越多的试剂诊断与医疗器械公司面临着转型发展问题，研究和分析聚焦于病理诊断领域的 A 公司营销转型策略对于 A公司及其他类似公司的转型实践具有积极的意义。
第二节 研究意义
一、理论意义
医疗保障制度改革研究历来是学界关注的重点。通过国家集采背景下 A 体外诊断试剂公司产品营销策划优化研究，能进一步加强医疗器械企业尤其是国产体外诊断试剂、聚焦于某一细分领域的企业案例的研究，丰富医疗保障制度改革研究内容。
二、实际意义
国家集采政策的实施不仅对于医药产品对于医疗器械企业的市场营销影响也非常深刻。在国家集采改革大背景下，医疗器械企业如何适应这一集采政策，如何在这一政策下立足市场，并取得市场竞争的优势，进而占领更大的市场份额，这是所有医疗器械企业均面临的重要课题。因此，本文研究面向国家集采的 A体外诊断试剂公司产品市场营销策划优化研究，有利于为 A 体外诊断试剂公司及其类似企业的市场营销策略提供借鉴。 第二章 医疗器械企业市场营销概述
第一节 国内外文献综述
一、企业市场营销策略研究现状
现有企业市场营销的研究，较多地运用文献研究法、实地调查法和个案研究法，对企业市场营销存在的问题进行分析，具有很强的实用性和目的性。从研究内容来看，大多数为定性研究，且多数依据西方理论，结合个案进一步对理论内容进行补充和完善，从而实现本土化的理论创新。在关于市场营销的研究文献中，菲利普·科特勒指出，市场营销就是满足顾客对产品或服务的需求而进行的一项市场活动。国内外专家大多数采用调查问卷的方式，从消费者主体出发，对以消费者为核心的顾客感知价值研究主要体现在产品上，也就是产品层面感知。Patti（2013）在其研究成果中对价值层次做了划分，将它分为目标价值、结果价值和属性价值三个层次，研究结果显示，要想很好地了解顾客感知尺度，最佳方式就是调查顾客价值观。还有，竞争优势理论认为在企业的低成本战略和差异化战略中都包含了一个共同目标，那就是向消费者提供物超所值的消费价值。如果企业生产出来的产品无法满足购买者需要，无法为顾客提供高的消费价值，那么不管企业实行何种营销方式都不会起到好的效果。因此，企业为了能够在白热化的市场竞争中占有一定市场份额，就一定要从市场实际需求出发，挖掘潜在消费者价值需求，这是至关重要的。Kettinger(2014)对消费者需求进行了总结，有三个方面，分别是体验性、象征性和功能性。由此可知，消费者在购买产品或服务时有以上三个方面的价值观需求 。Simon（1998）对消费价值观进行了扩充，认为消费者消费决策受功能、情感、情境、社会性以及认知的影响。对于消费价值观的测量研究，国内很少有专家建立模型，主要研究成果都集中在国外。国外专家在研究消费价值观测量时很多是采用量表或问卷方式对各个国家、民族或地区的价值观进行定量分析。通过分析构成价值观的主要组成内容，将抽象问题变成具象题目，然后再展开深入研究。
第二节 中国体外诊断行业发展趋势及特点
中国体外诊断产业发展较晚，迄今为止不到 30 年。但是随着国家越来越重视，国务院制定了多想政策鼓励体外诊断产业发展。在这些宏观政策的支持下，体外诊断产业迅速发展壮大，增强了国内体外诊断企业的竞争力，但整体发展水平仍然较低，与跨国公司的差距还非常大，要使产业保持长期的竞争优势，还有很长的路要走。 从 2012 年开始，10 年来，我国体外诊断试剂产业市场规模发展持续增长，年增长率接近 15%。在如此高速增长下，体外诊断试剂产业市场规模在 2020 年达到了 780 亿元规模，初步估计 2021 年上半年，体外诊断试剂产业市场规模达到 463.25 亿元，年底有望突破 800 亿元产值。
第三章 国家集采背景下诊断试剂行业竞争环境分析.................11
第一节 国家集采改革及其对医疗器械企业的影响...........................11
一、国家集采改革的内容................................11
二、国家集采改革对病理诊断试剂企业的影响..........................12
第四章 国家集采背景下 A 公司市场营销现状及存在问题分析............18
第一节 国家集采前 A 公司市场营销现状及问题分析...................18
一、A 公司产品营销现状及主要问题................................18
二、A 公司渠道销售模式及主要问题..............................19
第五章 面向国家集采的 A 公司营销策略优化............................34
第一节 面向国家集采的 A 公司营销目标的制定.............................34
第二节 面向国家集采的 A 公司市场营销目标策略..........................34
第五章 面向国家集采的 A 公司营销策略优化
第一节 面向国家集采的 A 公司营销目标的制定
在医疗改革不断深化及体外诊断市场快速发展的背景下，从 A 公司营销环境竞争分析来看，结合 A 公司市场营销的 SWOT 分析，未来 A 公司发展目标可以优化确定为：在国家集采市场上，要充分发挥 A 公司在病理诊断领域的优势地位，拓展通过持续研发、加强市场培育、降低试剂成本、扩大产品应用范围，致力于成为国内体外诊断领域首屈一指的集研发、生产、销售、服务及病理诊断技术教育培训为一体的企业。在非国家集采市场上，专注于肿瘤疾病相关的病理诊断产品的业务发展，积累并形成体外诊断领域内的多个销售渠道平台，与合作伙伴分享成长的价值，实现投资者利益最大化。并在该市场领域的用户中建立较高的产品知名度，形成极具竞争力的品牌形象，坚持为社会和客户创造更高的价值。选国家集采背景下，由于市场的影响因素主要是价格与非不同另外销售渠道跟截然此分别制定目标策略。针对和位质量当前内体诊断试剂上大型医药巨头罗氏、凯杰徕卡丹科迈新生物等把持着部三级甲院份额A公司作为追随者有所突破就需利用好疗改革机会首先加强传统优势建设地政府良互动基信息开展企业资源析调查：评细做出在择民营运差异化组合工具通过计来实现两满足个性求区客户群更重视产品属推广域播理念方面进行牌一维护杆增权威从类看全覆盖二及以构第学检验结际情况笔将成其中较如省各病控心依托单城尤华南东西北占到总6也参这贡献比特殊决术准测法配套相应仪器多数都而隐了执往考他们积极系关口碑时倾斜甚至程起让使印象拓点%0
从客户类型来看，A 公司客户全面覆盖三级医院、二级及以下的医疗机构，以及民营医院和第三方医学检验机构。结合实际情况，笔者将 A 公司客户类型分成三类：其中第一类是区域标杆客户，其在行业内具有较大影响的机构客户，如国家、省、市各级的病理质控中心依托单位、大中城市的三级医疗机构。尤其是 A 公司传统优势市场华南、华东、西南、东北等地区，华南、华东占到公司销售总额的60%，这两个地区中大城市的主要医疗机构客户贡献比较大。
第六章 研究总结与展望
在国家集采背景下，医疗器械生产厂家应该及时调整市场营销策略，优化营销策划方案和实施措施，主动适应国家集采政策下的体外试剂诊断市场的变化。这是企业发展过程中应对市场变化的应有之举，也是不断完善内部生产经营管理、加强内部管控的发展路径。A 公司必须在认清在国家集采政策实施不断深化及体外诊断市场快速发展的背景下，一方面加快技术投入研发新产品提高产品质量和售后服务能力，另一方面加快市场营销策略的转型和调整，尽快制定应对国家集采的营销方案，以主动地姿态形成市场竞争优势，占有更大的市场份额。
在医疗改革不断深化及体外诊断市场快速发展的背景下，从 A 公司营销环境竞争分析来看，结合 A 公司市场营销的 SWOT 分析，未来 A 公司发展目标可以优化确定为：在国家集采市场上，要充分发挥 A 公司在病理诊断领域的优势地位，拓展通过持续研发、加强市场培育、降低试剂成本、扩大产品应用范围，致力于成为国内体外诊断领域首屈一指的集研发、生产、销售、服务及病理诊断技术教育培训为一体的企业。在非国家集采市场上，专注于肿瘤疾病相关的病理诊断产品的业务发展，积累并形成体外诊断领域内的多个销售渠道平台，与合作伙伴分享成长的价值，实现投资者利益最大化。并在该市场领域的用户中建立较高的产品知名度，形成极具竞争力的品牌形象，坚持为社会和客户创造更高的价值。
在国家集采背景下，由于国家集采市场的影响因素主要是价格，与非国家集采市场的影响因素不同，另外国家集采市场的销售渠道跟非国家集采市场的销售渠道截然不同，因此分别制定不同的市场定位策略。在国家集采市场，A 公司作为市场追随者要有所突破，就需要利用好医疗体制改革的机会，加强与当地政府良好互动，基于政策信息开展企业资源分析与市场调查：评价细分市场，做出目标市场的选择。针对非国家集采市场与民营医院市场，选择和运用差异化营销组合工具，通过差异化营销设计来实现两者是市场定位。通过满足个性化需求，区分不同的客户群体，更要这是应对国家集采政策的根本之道。
参考文献（略）