长安福特汽车SUV产品营销策略思考

本文是一篇市场营销论文，笔者认为长安福特汽车 SUV 产品营销策略优化内容包括：从客户需求出发进行产品优化设计，从客户支付意愿出发优化定价，加强渠道建设提高客户消费便利性，强化多样化客户沟通提高促销效果。长安福特汽车营销策略实施的保障措施包括：强化战略引领，强化人才保障，强化文化保障。
第一章 绪论
第一节 研究背景与意义
一、研究背景
随着我国经济飞速增长带来居民消费水平的不断提高，汽车曾被我国人民当作奢侈品，也随着我国人民可支配收入不断增加飞入了寻常百姓家成为了家庭生活的必需品。我国作为世界第一人口大国，汽车个人消费的迅速增长必将大力推进我国汽车行业的发展同时也为汽车行业创造了巨大的市场空间。如此有潜力的市场对全球范围内的车企有着莫大的吸引力，每年都有数百种新型车型涌进我国汽车市场。各大车企间的竞争随着市场变化逐步升级，从过去粗暴的价格战，升级为品牌影响力、营销力、服务水平的竞争。同时伴随着互联网不断发展，购买者从网上获得的信息越加丰富，购买者与经销商之间的信息越来越对称。购买者们越来越善于分析对汽车越来懂行，经销商的销售能力与整体的运营能力正在逐步呈现下降趋势，以往的营销策略已经不再有显著的效果。种种现象表明我国汽车行业已进入汽车领域的新时代。众多汽车销售商想要在越来越白热化的汽车销售领域中脱颖而出就必须以市场为导向，优秀的产品为基础，不断提高品牌的影响力同时要提升与时俱进的营销能力。
福特汽车公司作为一家拥有百年历史的全球知名汽车制造商，从上个世纪开始逐步进入亚洲市场。于 2001 年与我国长安汽车有限公司共同出资，正式建立了长安福特汽车有限公司（下面简单将其叫做“长安福特”），该企业于 2003年创下汽车工业的速度记录，在成立 24 个月连续推出两款车型—嘉年华与蒙迪欧，并迅速获得市场与消费者的认可。在产品上市的第一年就创造了 1.7 万辆的佳绩并实现了公司当年盈利。在中国成为世界第二大经济体的背景下，人民生活水平日益提高，长安福特的销量也屡攀高峰。但是，从 2016 年后，长安福特 SUV产品的销售业绩逐年大幅下滑，作为长安福特公司的核心产品的 SUV 则首当其冲，销售业绩连续数年呈断崖式下跌，其具体如下：2016 年为 28 万辆；2017年销量下降至 23.1 万辆；2018 年销量为 10.7 万辆，同比下降 53.7%；2019 年销量为 4.5 万辆，同比下降 57.9%。从上述数据不难看出，长安福特 SUV 产品销量连续 3 年呈断崖式下跌趋势。
第二节 研究内容与方法
一、研究内容
通过大量的优秀文献的学习，对我国当下复杂的汽车销售环境有了系统性的了解。以经典的市场营销理论为依据，用先进的市场营销分析工具，对长安福特汽车有限公司 SUV 产品的营销模式和营销策略进行了研究分析。以相应的数据分析找出长安福特 SUV 产品自身的优劣势，结合我国汽车市场的发展趋势，深刻地分析长安福特 SUV 产品在我国汽车市场的销售前景，查找不足并提出营销策略的调整优化方案，以期帮助长安福特 SUV 产品逐步走出业绩低谷，摆脱当前的市场营销困境，从而有助于企业实现稳健持续发展。
论文所做的探究以六章为主：
第一章主要是绪论，重点阐述了论文的探究背景、意义、内容、方式、技术路线、创新之处、研究缺陷等等。
第二章主要展开理论综述，阐述了和论文探究有关的一系列理论，比方说营销 STP 理论、营销 4P 理论和 4C 理论，梳理概括了近年来国内外学者对市场营销与汽车营销的相关研究，并对文献进行了综述。
第三章长安福特 SUV 产品营销环境分析，介绍了长安福特汽车及其 SUV 产品的营销概况，运用 PEST 和 SWOT 分析工具对长安福特汽车的外部营销环境和内部营销环境进行了分析。
第四章长安福特 SUV 产品营销调查及问题分析，对长安福特 SUV 产品当下的营销现状进行问卷调查和经销商访谈，对存在的营销问题进行系统性分析。
第五章长安福特 SUV 产品营销策略优化，运用 STP 理论进行了市场分析，结合前文的分析制定了符合长安福特汽车 SUV 产品市场营销的优化策略和保障措施。
第六章结论与展望，对本文的研究进行了总结与展望。
第二章 相关理论基础与文献综述
第一节 营销理论基础
在市场营销领域较为知名的理论策略包括营销STP 战略理论及4P营销理论、4C 营销理论、4V 营销理论、4R 营销理论、4I 营销理论，如表 2-1 所示。 STP 理论在指导企业市场营销活动开展上具有重要的作用，而市场细分其基础性内容。市场细分是指划分企业所面临的预期经营市场，从而形成若干个与企业经营业务相关的市场区域，从而为后续的具体市场区域选择提供参考。在企业经营的过程中受到经营能力的限制，所能够提供的产品数量相对有限，但是，消费者的需求却是多样性的。因此，企业不可能满足各种类型消费者的需求，此外，若企业实施多个市场的营销也将增加营销成本与生产成本，从而增加企业的经营负担。所以，企业必须对市场进行细分，从而划分为各具特色的市场区。对市场进行细分的标准较多，如经济状况、消费人口、消费力以及地理位置等。
第二节 文献综述
一、国内相关研究
国内的学者意识到互联网营销的便利性，结合我国汽车市场发展与国外汽车市场发展有着一定的差距，不断的尝试并改进出更加符合我国当下汽车市场形势的汽车产品市场营销策略。
阮文霖（2010）认为在市场营销领域，整合营销对公司而言是一种有力的营销手段，同时还是公司在经营管理的同时，有效整合、调配各类资源、维持自身的平稳持续发展的一项重大举措。他认为应当将公司的营销活动与传播活动合二为一，高效组合起来，使客户能够利用多元化的信息途径，获取统一的品牌信息，进而强化品牌需求的全面性与统一性。
黎小辉（2015）通过分析中国汽车市场，提出要通过产品技术的升级换代、加快新车型的推出、提高品牌服务质量等措施来打造良好的品牌形象和吸引消费者的目光，抢占更多的市场份额。同时针对不同文化环境下的消费者或细分市场采用合适的品牌传播策略。
冯 睿（2017）在发布的《中国汽车市场营销问题与对策研究》这篇文章里指出，纵观国内汽车市场营销领域，其目前的发展现状为依旧尚不成熟，绝大部分汽车企业还是已最简单粗暴的价格战以及平面广告的形式进行营销。对营销渠道管理还很欠缺，同时国内汽车厂商对于营销理论的了解甚少，同时营销人才也非常的匮乏，正是因为这样的大前提使得我国的汽车产业的巨大潜力得不到激发。所以为了改变当前的状况，我国的汽车产业应当尽快的进行营销体系的改革，从而转变固有的汽车营销观念，更多的引进国外的先进的营销方式例如“更加的关注用户体验，网上定制”等一些新的汽车营销方式。建立大型的汽车超市，完善售后体系，提升营销人员的素质水平结合我国国情逐步的形成我国独有的汽车营销体系。
第三章 长安福特 SUV 产品营销环境分析........................................16
第一节 长安福特汽车有限公司及其 SUV 产品概况.....................................16
一、长安福特汽车有限公司概况.....................................16
二、长安福特汽车 SUV 产品概况......................................16
第四章 长安福特 SUV 产品营销调查及问题分析...............................30
第一节 长安福特 SUV 产品营销问卷调查....................................30
一、问卷方案..................................30
二、问卷实施.....................................30
第五章 长安福特 SUV 产品营销策略优化....................................45
第一节 长安福特 SUV 产品市场营销 STP 分析..................................45
一、市场细分...................................45
二、市场选择.............................................47
第五章 长安福特 SUV 产品营销策略优化
第一节 长安福特 SUV 产品市场营销 STP 分析
一、市场细分
SUV 代表的是一种运动型汽车款系，这种车的空间承载力非常好，动力性极强，具备良好的舒适性，是一种运动性能突出的车型。因为存在这些优点，使得这类汽车逐渐得到了很多消费者的青睐，在汽车市场中的占有率相当高。整体而言，SUV 汽车的市场占比持续攀升，2018 年全年 SUV 的上险总量达到了 950 余万，在汽车上牌量里所占据的比重达到了 41.7 个百分点，获得了很多人的选购首选。
中国的 SUV 市场主要包含两项构成部分，首先是合资品牌，其次是自主品牌，二者竞争早已上升到白热化状态。首先对合资品牌来说，在 SUV 产品技术上优势颇为显著，品牌影响力较大，而就自主品牌来说，主打高性价比，二者细分市场存在显著的差别。伴随越来越多的市场竞争主体加入蓝海市场，使得市场竞争越发剧烈，此时发挥出了显著的马太效应，强者一方实力越发强劲，而对处在弱势地位的品牌而言，生存与发展却举步维艰，大量参与市场竞争非常晚的生产制造商面临的竞争压力更是十分大。其次，全球诸多汽车龙头制造商将发展目光聚焦于我国市场，提供了很多的投资用于设计新款车型，造成市场竞争陷入到白热化状态，汽车价格陷入低迷，竞争态势令人堪忧。对当前的民用汽车市场进行细分，从而选定符合长安福特汽车 SUV 产品的目标市场，是提高市场营销针对性与效果的关键。在进行市场细分时企业可以选用的标准较多，结合我国在民用汽车发展领域的现状以及长安福特汽车自身的发展定位，现从以下层面来进行市场细分： 第六章 结论及展望
汽车是大额非必须消费品，随着居民收入水平的提升我国居民购买汽车的意愿与能力也迅速提升。中国巨大的市场吸引了数量众多的汽车企业，由此也使得行业的市场营销竞争变得更为激烈。本文以长安福特汽车为案例分析其市场营销问题，通过本文的研究可知：
（1）当前宏观政策与经济环境对于汽车企业，实施市场营销均有促进作用，站在社会文化的角度来说，其对长安福特市场营销并不存在显著的偏好差别，同时也没有任何的社会文化冲撞与矛盾。现阶段，我国人口规模越来越大，汽车产品的生产制造、市场营销等技术手段得到了推陈出新，这对长安福特开展市场营销工作奠定了坚实的基础。因此现阶段的宏观市场环境明显有助于长安福特汽车进行市场营销。
（2）结合对长安福特内部营销环境的 SWOT 分析可知，当前在长安福特的市场营销中所具有的优势与机遇是主流，但是，也存在一定的发展劣势与外部威胁因素。在长安福特市场营销开展的过程中，必须以充分利用优势和机遇为基础，弥补自身的劣势以及合理的规避或应对外部威胁。
（3）长安福特营销中的问题主要包括：汽车产品类型未围绕客户需求进行全面设计，包括未有效关注低购买力市场需求进行产品开发，未针对主流市场中高端需求打造高知名度的“明星产品”；汽车产品价格设计未系统考虑客户支付意愿，包括产品定价缺乏灵活性，新旧产品定价缺乏协调性；忽视多元化渠道的建设影响客户购买便利度，对渠道建设的重视度较低；促销中信息沟通不畅影响和谐企客关系的构建。
参考文献（略）