基于扎根范式的虚拟企业品牌竞争力及其测评模型思考

本文是一篇企业战略管理论文，本文通过多指标综合评价的方法得到虚拟企业品牌竞争力测评模型，依靠扎根研究编码涌现出的饱和范畴作为评价指标，主客观赋权法得到各指标具体权重，采用模糊评价法对虚拟企业品牌竞争力展开综合评价，最后对样本企业综合品评，显示基本符合企业运营实情。

第一章 绪论

1.1 研究背景及意义
1.1.1 研究背景
21 世纪的世界是开放的，科技发展日新月异，带动经济实现飞速进步，经济发展全球化、信息化、网络化，由此带来人类的生产生活方式发生前所未有的改变，消费需求趋于个性化、多元化，市场机遇转瞬即逝。基于此，仅靠自身“有限”资源的传统企业难以把握各种商业机会[1]，为紧跟科技发展和竞争环境变化，满足消费者多重需求，企业亟需通过合作来汲取其他企业的优势资源来弥补存在的不足[2]。虚拟企业作为一种新型企业组织，使企业以更加灵活、富有弹性的方式聚焦于自身擅长的领域，借由外界资源整合优化要素配置[3]，随着经济的发展与科技的进步，运作成本低、适应能力强、响应速度快的虚拟企业已经成为一种被广泛应用的企业经营模式[4]。
基于供应链，所谓虚拟企业指掌握核心职能的“盟主企业”和掌握非核心职能的“盟员企业”（接下来一律采取“盟主”和“盟员”概念，不做重复说明）以统一的品牌进入市场供给产品或服务结成的动态联合体[5]，品牌对其发展意义重大。微观而言，品牌是企业竞争的特殊优势。当企业的生存方式由资源导向转为市场导向，企业要想在行业中有立足之地，必须不断地维持自身相对于其他企业的竞争优势[6]，品牌可以为企业获取更多的市场份额，获得更多消费者的信赖。同时，虚拟企业界限模糊、流动性强的组织特性极易引起联合体内部关系的不稳定，而品牌可以帮盟主自发吸引并留住盟员、凝聚共识、团结协作，助力虚拟企业行稳致远。宏观而言，发展品牌是顺应社会经济发展潮流的长远之策，是破解当前中国经济发展难题的突破口。进入经济发展新时期，中国经济发展成绩斐然，进入世界 500 强企业数量逐年增多，但缺少全球驰名品牌。要实现中国制造向中国创造跨越式发展，关键在于充分发挥品牌的号召力、吸引力。品牌是虚拟企业生存和长远发展的有力依靠，可以挖掘潜在消费者、争取市场份额、维护自身稳固；品牌竞争力直观显现企业实力，也代表着虚拟企业的核心竞争力。
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1.2 研究思路与方法
1.2.1 研究思路
现有品牌理论能够给予本研究参考，但依然存在缺少系统研究方法、企业实践情境不符等问题，从而导致虚拟企业品牌竞争力研究的基础理论薄弱，故本文选择扎根范式，利用定性研究深层次挖掘企业实践现象背后的本质，建构理论模型，适用于探索性问题研究，通过定量研究，确保理论可行性、增强操作性。
（1）定性研究
扎根理论讲求研究问题的“自然涌现”[11]。本研究选题源自研究者开展其他课题研究调研企业运营实践过程，面对品牌发展为市场竞争的核心，于虚拟企业而言，品牌的打造和运营是企业最不可能外包出去的职能，其竞争力表征企业核心竞争力。从理论角度而言，现有文献对虚拟企业品牌竞争力相关理论研究不充分，尚未构造出虚拟企业品牌竞争力测评模型，这也明确了研究问题的价值。采用扎根范式探索虚拟企业品牌竞争力，并建构有效的测评模型是本研究的目的所在。
根据研究问题，本研究筛选出典型的 V 公司、MD 公司、MB 公司、BN 公司四家虚拟企业为案例，尽可能将企业经营实践升华为值得研究的理论问题，构建出符合实际的理论模型，具备实用性和科学性；数据收集以访谈获取的一手资料为主，结合文献资料、视频广告等二手资料，提高数据可信度和完整性。实质性编码是构建理论的核心环节，分为开放性编码和选择性编码两大步骤。开放性编码过程对无序的数据梳理归纳、逐层抽象，形成本研究的核心范畴“虚拟企业品牌竞争力”，选择性编码对文献、数据进行反复比对，确定无新范畴涌现明确核心范畴达到饱和，开始构建理论。当核心范畴足够饱和且其逻辑逐渐清晰的基础上，初步构建出一个可以阐明虚拟企业品牌竞争力影响机理的理论模型，接下来进入理论验证阶段。
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第二章 文献综述

2.1 虚拟企业
近年来，经济发展趋于全球化、知识化、网络化，市场需求呈现个性化、多元化、高品味等特点，为应对快速多变、日益激烈的市场竞争，满足消费者多样化需求，要求企业必须具有简单灵活柔性强、反应输出速度快等素质，单凭自身内部的资源整合难以抓住稍纵即逝的机遇，企业要想紧跟科学技术和竞争环境的快速发展，减少风险以满足顾客个性化需求，亟需寻求合作以集合其他企业的优势实现自我提升。虚拟企业集合了不同企业核心能力、最大程度实现资源的优化整合，成为诸多企业参与竞争的现实选择[2]。
“虚拟企业（Virtual Enterprise）”概念最先是美国学者 Preiss 所提出的[24]。在市场加速变化、竞争走向白热化的背景下,单个企业只依靠自己内部的资源整合无法紧跟市场需求变化，故提出了虚拟企业这一概念,以整体提升企业的竞争力[25]。随着科学技术的发展，网络技术在虚拟企业中的地位日益突出，企业为实现资源最优化、占据竞争优势，仅保留企业所具有最核心的功能，其余功能不同程度虚拟化，利用外界力量实现资源整合，使得企业资源价值最大化，创造出了职能不全的虚拟企业[26]。虚拟企业代表 21 世纪最具生机活力的企业组织模式，此后，国内外学者围绕虚拟企业的起源与概念、运营管理和协调机制等方面展开了广泛的研究。
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2.2 品牌竞争力
进入新世纪，国内竞争呈现如下变化：一是由卖方市场转换为买方市场，消费者开始注重品牌、培养品牌意识，一定程度上左右着消费者选择；二是经济全球化趋势迫使中国企业不只参与国内市场竞争,也需参与国际竞争；三是跨国公司凭借先发的资本、品牌等优势与国内企业展开较量，市场竞争加速升级成品牌竞争。基于市场产品同质化加深，消费从大众化、单一化向个性化、多元化发展的现实，品牌优势一目了然。品牌能够帮助企业争取市场份额，赢得更多消费者的信赖，是企业产品竞争力、科技创新力、资源整合力等综合实力的体现，迅速成为企业寻求掌握的竞争手段,对应地，围绕品牌的研究在学术界方兴未艾，品牌理论研究迅速成为管理领域最为重要的课题之一。
2.2.1 品牌
自品牌概念提出以来，学者们意见不一，主要围绕三种角度。第一，品牌符号说。美国市场营销协会将品牌充当一种名称、术语、标记、符号或设计,亦或它们的组合,据此识别某一特定的产品或服务,区分于其竞争对手[85]；刘建堤认为品牌是一个名称或者是标志，也可以是符号或设计，是用以识别一个品牌厂商的产品或服务，使之与市场上同类产品或服务相区分开来的产品或服务[86]。第二，品牌关系说。从产品关系角度，品牌是区别一个产品与别的产品的特征，不仅表明产品之间的交换关系，同时暗含其他社会关系[87]。从消费者关系角度，品牌是消费者对于产品的一切感知的总和，是能够被消费者感知和认可，具备鲜明个性的将成之物[88,89]。第三，品牌价值说。品牌是企业产品或服务价值的集中反映，真正的品牌根植于利益相关者的深层认知，换句话说,即便企业拥有品牌的名称以及商标所有权,其实际拥有者往往是利益相关者[90]。 ...........................

第三章 虚拟企业品牌竞争力影响因素研究...........................17
3.1 研究方法概述..............................................17
3.1.1 问题涌现.....................................17
3.1.2 数据收集.....................................17
第四章 虚拟企业品牌竞争力测度模型构建................................40
4.1 基于多指标综合评价方法的模型构建...................................40
4.1.1 构建评价指标体系..............................................40
4.1.2 确定子指标权重...........................................41
第五章 研究结论与展望.............................................58
5.1 研究结论与贡献................................................58
5.2 管理启示与建议....................................58
5.3 研究不足与展望.................................................60

第四章 虚拟企业品牌竞争力测度模型构建

4.1 基于多指标综合评价方法的模型构建
经由前述针对虚拟企业品牌竞争力开展的扎根研究，已经得出虚拟企业品牌竞争力的来源、影响因素以及虚拟企业品牌竞争力影响机理模型。在虚拟企业内部，盟主与盟员企业通过相互协作，打造虚拟企业品牌内隐竞争力，虚拟企业进入竞争市场上，盟主与消费者建立联系，产生交互作用，通过探寻提升品牌竞争力的途径，建立并提升虚拟企业品牌外显竞争力，这是基于现有文献的深入探索。要使得研究结论投入实践应用，并在战略和全局高度上助力企业建设，亟需设计出切实可行的虚拟企业品牌竞争力测评模型，通过综合测评了解品牌管理弊端，从而制定有针对性的战略举措，提升虚拟企业品牌竞争力。
前期的扎根研究已经得出了关于核心概念“虚拟企业品牌竞争力”的若干子范畴，并对其予以解释说明，因此，考虑到虚拟企业品牌竞争力这一概念相对复杂，对其详细测评选择综合评价法，即经由多个指标多角度展开总体而系统测评的方法。其运用遵照下述三步开展：
（1）构建评价指标体系；（2）确定子指标权重；（3）建立综合评价模型。 ............................

第五章 研究结论与展望

5.1 研究结论与贡献
本研究以深入企业调研觉察的品牌竞争力问题为研究的起点和落点，利用扎根范式展开深层次的探究，在参考现有理论基础上研究虚拟企业品牌竞争力这一范畴内核。研究以 BN 公司、MD 公司、MB 公司、V 公司作为样本企业，依靠实质性编码得出“品牌外显竞争力”和“品牌内隐竞争力”两大核心范畴。其中，“品牌外显竞争力”通过“品牌市场力”、“品牌基础力”和“品牌运营力”三大核心范畴得以表征，“品牌内隐竞争力”由“产品竞争力”、“品牌影响力”和“文化影响力”三个核心范畴组成。基于前期文本分析所得编码，探索得出虚拟企业品牌竞争力的来源，划分为内外部，紧接着细分直接与间接来源。遵照理论性编码程序得到了虚拟企业品牌竞争力影响机理模型。此外，理论源于实践，也须回归实践，才能切实为企业管理实践提供参考和指导。本文通过多指标综合评价的方法得到虚拟企业品牌竞争力测评模型，依靠扎根研究编码涌现出的饱和范畴作为评价指标，主客观赋权法得到各指标具体权重，采用模糊评价法对虚拟企业品牌竞争力展开综合评价，最后对样本企业综合品评，显示基本符合企业运营实情。
较之现有研究，本研究存在以下创新与贡献：第一，内容创新。现有文献多以传统企业品牌竞争力研究为主，虚拟企业相关理论基础薄弱，本研究基于已有研究基础，转换企业性质，着重研究虚拟企业品牌竞争力；第二，理论创新。传统企业品牌竞争力研究往往基于产品、市场或企业等单一角度进行，而事物间的相互联系推动发展。本研究以盟主企业为主，以供应链为轴，向内延伸至盟员企业，向外拓展至消费者，就品牌竞争力进行综合分析、构建模型，动态反映品牌竞争力变化情形，更加全面系统；第三，结论创新。通过控制本研究所得测评模型提取的量化指标，能够帮助企业找出不足，抓住重点，结合自身实际制定战略规划，做到有的放矢，提升管理与发展水平；第四，完善虚拟企业理论研究。所在团队长期致力于虚拟企业研究，初步构建出完整的虚拟企业管理理论体系，本研究进一步填充了虚拟企业品牌相关研究。
参考文献（略）