碧桂园集团深圳城市公司竞争战略探讨
时间：2021-10-01 来源：51mbalunwen
本文力争从科学的竞争战略管理理论出发，指导碧桂园集团深圳城市公司的战略管理的实践活动。但是由于本人学习及领会的专业理论以及对碧桂园深圳城市公司的信息采集有限，而且当前市场及调控政策多变，房地产市场也变幻莫测，特别是 2020 年疫情的影响，使得本文的研究还存在很多的缺陷，还有较大的提升空间。
第一章 绪论
1.1 研究背景
过去，在房地产行业迅猛发展、房价快速上涨的时代，房地产企业如雨后春笋般崛起，通过高杠杆以及高周转获得规模的快速增长，且几乎所有项目都能盈利，即使前期投资错误或者产品定位错误，房价靠着行业红利上涨后，都能在补回亏损部分后，还有实现项目收益。现在，在中国经济转型调整新阶段，“控地产、保产业”、“房住不炒”是国家调控坚定的主基调[1]。即使在 2020年疫情冲击下，国家也没有像过去出台几轮刺激经济的措施一样，通过放松房地产行业调控来拉动经济增长，所以房地产行业将经历一轮洗牌是毋庸置疑的。财经网在今年 2020 年 12 月初发布统计称：“不完全统计，截止 2020 年 10 月31 日，全国已有 453 家房企发布破产公告，平均每天约 1.5 家房企被清算。”房地产行业再不复过去的发展势头，面临的问题和挑战越来越多。但是，地产行业仍然“危中有机”。“危”在于地产行业总量已达峰值，销售规模在持续多年的高速增长后显著放缓，行业竞争加剧，限价天花板下，行业利润下滑严重。“机”在于行业仍存结构性机会，销售额此消彼长，特别是在疫情后，一二线城市涨，三四线城市跌，是市场的持续表现，房企必须加强内功修炼，方能识别结构性机会，在激烈竞争中夺得更多市场份额[2]。
以前，每个城市都在房地产行业的野蛮生长中，获得向上发展，如今市场环境复杂，竞争激烈，已不可同日而语。疫情进一步凸显了核心城市的价值，有经济实力的城市，市场需求更有保障。而缺乏经济底蕴的城市，将愈加被边缘化。房地产行业准入门槛高，而深圳市的特殊性更加剧其难度，对企业的运营管理能力及竞争力提出了更高的挑战，企业的生命周期可能更短，甚至在深圳市的房地产投资不善可能导致整个企业的垮台，故在深圳市的房地产企业如何保持竞争力，在市场上持续保持领先地位，保持良好的发展循环，对一家房地产企业的生存至关重要[3]。碧桂园集团连续蝉联房地产龙头企业榜首，但其业绩主要来自三四线城市，深圳市的投资拓展缓慢，问题层出不穷，公司高层甚至一度想放弃深圳市市场，但深圳市的投资有其不可或缺的战略意义。如负责拓展深圳市场的碧桂园集团深圳城市公司，耕耘数年，成效甚微，如何能够在深圳市实现输血后的造血功能，需要制定竞争战略，在深圳市房地产行业占据一席之地。
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1.2 研究意义
首先，本文的研究成果丰富了现有的文献。本文通过探讨房地产企业在深圳市的竞争战略，为后续在竞争战略管理研究领域提供了新的研究思路和理论方向，同时通过研究补充了部分竞争战略研究方面的相关文献。 其次，纵观新经济形势，深圳市房地产企业的竞争战略已经成为我国大部分房地产企业能否生存的关键。战略制定是否适应企业当时甚至更长时间的发展，同时房企面临的风险及挑战能否在正确的战略指导下降低其影响，房企如何才能通过正确的战略顺利实现竞争突围，占据行业主导地位，获得长效发展，现阶段的相关参考还不足以指导更多的房企找到解决方案[8]。基于此，本文希望通过具体的分析碧桂园集团深圳城市公司竞争战略是否有利于公司在深圳市的中长期发展，且根据现阶段结果推导出原因，为碧桂园集团在其他一线城市的竞争战略制定提出参考建议，更希望能帮助到一些砥砺前行中的房企找到解决方案，让越来越多的房企实现在深圳市的长远发展[9]。
图 1-1 论文框架结构
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第二章 相关理论综述
2.1 战略管理理论
2.1.1 战略管理
战略具有全局性、长期性、竞争性、系统性和相对稳定性 ,它是根据现实的基础对未来全局发展所构建的规划，而战略管理是一种过程管理，通过全过程的管理可以提高企业战略制定、实施、评价及控制等各类活动的有效性及效率。在市场多元化经营或一个典型行业的大型企业中，企业战略是由三个不同层级主体制定的战略构成的一个系统，其中高层级的战略和战略实施对低层级的战略具有约束和指导作用，但并不仅仅是低层级战略的重复简单叠加，有效管理低层级战略对有效管理高层级战略具有支持作用。企业战略可分为公司层战略、业务层战略、职能层战略[14]。
2.1.2 公司层战略
公司层战略是总部制定的战略，基于企业所属的行业及市场多元化的前提下，主要目的是实现投资收益率最大化。无论总部与其控股投资和管理的经营企业是母子关系还是总分部关系，总部主要通过市场或者行业多元化经营实现投资收益最大化。由此可见，公司层战略的核心就是多市场与多行业组合的经营和管理。
2.1.3 业务层战略
业务层战略是单一市场经营单位或单一行业的战略，无论是不是独立法人，主要目的都是利润和市场占有率最大化。业务层战略主要是通过服务和产品实现利润和市场占有率最大化，其核心内容包括顾客和目标市场的选择、经营方式和定位的选择，以及依据上述选择与之匹配的管理模式和价值创造活动组合。
................................
2.2 竞争战略理论
2.2.1 竞争管理
竞争战略是指一个企业为了在某个特定业务领域中发挥竞争优势或者建立新的竞争优势，继而为客户创造最大价值所采取的一系列行动和决策。竞争战略不是进行业务选择或者改变行业，而是围绕现有的业务或者行业如何持续建立竞争优势并获得最终高于平均水平的收益。随着市场竞争越来越激烈，管理水平和科学水平的不断提升，有关竞争战略选择或者类型的研究越来越丰富。竞争战略主要有三种类型，分别是低成本定位战略、高差异定位战略、聚焦定位战略。
2.2.2 低成本定位
战略低成本定位战略所选定的顾客对产品（服务）的质量和性能的诉求相对标准化或者大众化，但是对产品或服务的价格比较敏感，同时可以在狭窄和广泛两个市场上应用，通过建立和发挥各项成本优势，力求占领低成本位置的战略。实施低成本定位战略的企业大概率可以通过发挥低成本竞争优势并获得高于平均水平的收益，即使面临外部环境的恶化，其低成本定位的优势都能表现出更强的应对风险的能力和可持续性。
2.2.3 高差异定位战略
高差异定位战略所选定的顾客对于产品（服务）的质量和性能上的诉求是相对差异化或者特殊化的，但是他们对产品或服务的价格没有那么敏感。在产品或服务的价格合理的前提下，高差异定位战略所选定的目标客户更看重产品或者服务在质量、性能上的差异竞争力。高差异定位战略可以分别在狭窄和广泛市场上使用，通过建立和发挥差异优势，力争占据高差异位置。实施高差异定位战略可以通过发挥差异优势获得高于行业平均水平的收益，就算面临恶化的外部环境，其竞争定位的优势也能表现出更强大的应对风险能力和可持续性。
表 3-1 深圳市排名前三房企与碧桂园深圳城市公司竞争力对比表
...................................
第三章 外部环境分析..................................................9
3.1 宏观环境分析............................................9
3.1.1 深圳市政府政策分析.................................9
3.1.2 深圳市经济发展分析........................................10
第四章 内部环境分析........................................19
4.1 碧桂园深圳城市公司发展现状......................................19
4.2 公司资源与能力分析.................................20
第五章 竞争战略制定.................................27
5.1 战略目标...................................................27
5.1.1 提升品牌影响力......................................27
5.1.2 提升市场占有率...................................28
第六章 竞争战略实施
6.1 战略实施保障
碧桂园城市公司低成本领先战略实施是将该战略从计划变为行动执行，并最终达成战略目标的过程，战略的实施比战略计划更重要，也更有挑战性。碧桂园集团深圳城市公司低成本领先战略的实施，首先需要有实施保障作为基础，资源的合理配置就是战略实施的保障，也是战略执行的第一步。
6.1.1 人力资源分配
目前碧桂园深圳城市公司的人员主要从原来的东莞区域及惠州区域裂变调配而来，再加上新招聘的外部人员加入，高峰时有数百人，后由于项目进展缓慢及公司调整，人员流失，目前仅有数十人留下，人员变动大及归属性不强。在目前现有人员及岗位的前提下，如何通过调配，提高人员配置效率，降低员工流动性，是人力资源分配要考虑的因素。在现状下调配，可通过以下三个方面调整：
1） 在现有人员不增加的前提下，需要把骨干优秀人员向前期的城市更新部门倾斜，加大力度保障城市更新加快进展，才能进入项目实质性的开发阶段。营销策划人员，客服人员，商管人员等在项目节点未到时，亦可优先调配支援城市更新部门工作，通过不增加额外人力资源成本，做好培训工作的同时， 提升了员工的综合专业能力，也提升了人员的稳定性及长期发展，也保障了这些员工在项目前期阶段的收入，加强的员工归属感，也打造了用人口碑及品牌。
2） 无法适配公司灵活调整的人员，尽快洽谈离职，降低保有人员的成本，将空出来的岗位，重新招聘深圳本地综合能力较强且服从安排的员工，做长期的公司内部培养计划，也能激发原有团队人员的工作积极性，让团队人员离开舒适区，才能提升人力资源组织效率。
.............................
第七章 结论及展望
本文以碧桂园集体深圳城市公司为研究对象，通过问题的提出、分析及解决的思路完成论文的撰写。问题的提出，包括第一章的绪论，主要介绍研究背景及意义，还有第二章相关理论的回顾。问题分析部分，包括了第三章的对深圳市房地产企业的外部环境分析以及第四章的对碧桂园集团深圳城市公司内部环境的分析。在此基础上，对问题进行解决，第五章是碧桂园深圳城市公司竞争战略的制定，第六章是竞争战略的实施保障及实施措施。经过本文研究分析，碧桂园深圳城市公司所处的外部环境不确定性高，且内部环境对外部环境的适应及反应尚有不足，采用碧桂园集团擅长的低成本领先的战略是最佳选择。在战略实施方面，碧桂园深圳城市公司须做好人力资源、资金、制度及激励方面的保障，同时提升城市更新、行业联盟及营销运营方面的能力，保障低成本领先竞争战略能顺利实施。
虽然目前房地产市场进入微利时代，政府政策严控，房地产企业未来将面临更多不确定的黑天鹅风险，但是房地产行业每年超 10 万亿的成交体量不会变，如何在行业内稳步前进变得更加重要。碧桂园深圳城市公司若能在国内经济领先的深圳市稳步发展并长期深耕，对碧桂园集团布局全国，打造品牌口碑，有着不可替代的正面影响。同时，对碧桂园集团长期深耕国内其他一线城市提供了经验与人才基础，助力碧桂园集团继续在一线城市深耕，提高市场占有率及品牌影响力，提升综合竞争力，获得持续的行业领先地位。对计划进入或者深耕一线城市发展的其他房地产企业也具有一定的借鉴意义。
本文力争从科学的竞争战略管理理论出发，指导碧桂园集团深圳城市公司的战略管理的实践活动。但是由于本人学习及领会的专业理论以及对碧桂园深圳城市公司的信息采集有限，而且当前市场及调控政策多变，房地产市场也变幻莫测，特别是 2020 年疫情的影响，使得本文的研究还存在很多的缺陷，还有较大的提升空间。未来，我将继续学习相关理论与实践，关注我国房地产行业的发展变化，特别要关注的是深圳市作为国家社会主义先行示范区，其房地产行业的变化对其他城市影响深远，争取做出更好的研究成果，提升自我，完善自我，在未来取得更好的成绩。
参考文献（略）=
第一章 绪论
1.1 研究背景
过去，在房地产行业迅猛发展、房价快速上涨的时代，房地产企业如雨后春笋般崛起，通过高杠杆以及高周转获得规模的快速增长，且几乎所有项目都能盈利，即使前期投资错误或者产品定位错误，房价靠着行业红利上涨后，都能在补回亏损部分后，还有实现项目收益。现在，在中国经济转型调整新阶段，“控地产、保产业”、“房住不炒”是国家调控坚定的主基调[1]。即使在 2020年疫情冲击下，国家也没有像过去出台几轮刺激经济的措施一样，通过放松房地产行业调控来拉动经济增长，所以房地产行业将经历一轮洗牌是毋庸置疑的。财经网在今年 2020 年 12 月初发布统计称：“不完全统计，截止 2020 年 10 月31 日，全国已有 453 家房企发布破产公告，平均每天约 1.5 家房企被清算。”房地产行业再不复过去的发展势头，面临的问题和挑战越来越多。但是，地产行业仍然“危中有机”。“危”在于地产行业总量已达峰值，销售规模在持续多年的高速增长后显著放缓，行业竞争加剧，限价天花板下，行业利润下滑严重。“机”在于行业仍存结构性机会，销售额此消彼长，特别是在疫情后，一二线城市涨，三四线城市跌，是市场的持续表现，房企必须加强内功修炼，方能识别结构性机会，在激烈竞争中夺得更多市场份额[2]。
以前，每个城市都在房地产行业的野蛮生长中，获得向上发展，如今市场环境复杂，竞争激烈，已不可同日而语。疫情进一步凸显了核心城市的价值，有经济实力的城市，市场需求更有保障。而缺乏经济底蕴的城市，将愈加被边缘化。房地产行业准入门槛高，而深圳市的特殊性更加剧其难度，对企业的运营管理能力及竞争力提出了更高的挑战，企业的生命周期可能更短，甚至在深圳市的房地产投资不善可能导致整个企业的垮台，故在深圳市的房地产企业如何保持竞争力，在市场上持续保持领先地位，保持良好的发展循环，对一家房地产企业的生存至关重要[3]。碧桂园集团连续蝉联房地产龙头企业榜首，但其业绩主要来自三四线城市，深圳市的投资拓展缓慢，问题层出不穷，公司高层甚至一度想放弃深圳市市场，但深圳市的投资有其不可或缺的战略意义。如负责拓展深圳市场的碧桂园集团深圳城市公司，耕耘数年，成效甚微，如何能够在深圳市实现输血后的造血功能，需要制定竞争战略，在深圳市房地产行业占据一席之地。
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1.2 研究意义
首先，本文的研究成果丰富了现有的文献。本文通过探讨房地产企业在深圳市的竞争战略，为后续在竞争战略管理研究领域提供了新的研究思路和理论方向，同时通过研究补充了部分竞争战略研究方面的相关文献。 其次，纵观新经济形势，深圳市房地产企业的竞争战略已经成为我国大部分房地产企业能否生存的关键。战略制定是否适应企业当时甚至更长时间的发展，同时房企面临的风险及挑战能否在正确的战略指导下降低其影响，房企如何才能通过正确的战略顺利实现竞争突围，占据行业主导地位，获得长效发展，现阶段的相关参考还不足以指导更多的房企找到解决方案[8]。基于此，本文希望通过具体的分析碧桂园集团深圳城市公司竞争战略是否有利于公司在深圳市的中长期发展，且根据现阶段结果推导出原因，为碧桂园集团在其他一线城市的竞争战略制定提出参考建议，更希望能帮助到一些砥砺前行中的房企找到解决方案，让越来越多的房企实现在深圳市的长远发展[9]。
图 1-1 论文框架结构
第二章 相关理论综述
2.1 战略管理理论
2.1.1 战略管理
战略具有全局性、长期性、竞争性、系统性和相对稳定性 ,它是根据现实的基础对未来全局发展所构建的规划，而战略管理是一种过程管理，通过全过程的管理可以提高企业战略制定、实施、评价及控制等各类活动的有效性及效率。在市场多元化经营或一个典型行业的大型企业中，企业战略是由三个不同层级主体制定的战略构成的一个系统，其中高层级的战略和战略实施对低层级的战略具有约束和指导作用，但并不仅仅是低层级战略的重复简单叠加，有效管理低层级战略对有效管理高层级战略具有支持作用。企业战略可分为公司层战略、业务层战略、职能层战略[14]。
2.1.2 公司层战略
公司层战略是总部制定的战略，基于企业所属的行业及市场多元化的前提下，主要目的是实现投资收益率最大化。无论总部与其控股投资和管理的经营企业是母子关系还是总分部关系，总部主要通过市场或者行业多元化经营实现投资收益最大化。由此可见，公司层战略的核心就是多市场与多行业组合的经营和管理。
2.1.3 业务层战略
业务层战略是单一市场经营单位或单一行业的战略，无论是不是独立法人，主要目的都是利润和市场占有率最大化。业务层战略主要是通过服务和产品实现利润和市场占有率最大化，其核心内容包括顾客和目标市场的选择、经营方式和定位的选择，以及依据上述选择与之匹配的管理模式和价值创造活动组合。
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2.2 竞争战略理论
2.2.1 竞争管理
竞争战略是指一个企业为了在某个特定业务领域中发挥竞争优势或者建立新的竞争优势，继而为客户创造最大价值所采取的一系列行动和决策。竞争战略不是进行业务选择或者改变行业，而是围绕现有的业务或者行业如何持续建立竞争优势并获得最终高于平均水平的收益。随着市场竞争越来越激烈，管理水平和科学水平的不断提升，有关竞争战略选择或者类型的研究越来越丰富。竞争战略主要有三种类型，分别是低成本定位战略、高差异定位战略、聚焦定位战略。
2.2.2 低成本定位
战略低成本定位战略所选定的顾客对产品（服务）的质量和性能的诉求相对标准化或者大众化，但是对产品或服务的价格比较敏感，同时可以在狭窄和广泛两个市场上应用，通过建立和发挥各项成本优势，力求占领低成本位置的战略。实施低成本定位战略的企业大概率可以通过发挥低成本竞争优势并获得高于平均水平的收益，即使面临外部环境的恶化，其低成本定位的优势都能表现出更强的应对风险的能力和可持续性。
2.2.3 高差异定位战略
高差异定位战略所选定的顾客对于产品（服务）的质量和性能上的诉求是相对差异化或者特殊化的，但是他们对产品或服务的价格没有那么敏感。在产品或服务的价格合理的前提下，高差异定位战略所选定的目标客户更看重产品或者服务在质量、性能上的差异竞争力。高差异定位战略可以分别在狭窄和广泛市场上使用，通过建立和发挥差异优势，力争占据高差异位置。实施高差异定位战略可以通过发挥差异优势获得高于行业平均水平的收益，就算面临恶化的外部环境，其竞争定位的优势也能表现出更强大的应对风险能力和可持续性。
表 3-1 深圳市排名前三房企与碧桂园深圳城市公司竞争力对比表
第三章 外部环境分析..................................................9
3.1 宏观环境分析............................................9
3.1.1 深圳市政府政策分析.................................9
3.1.2 深圳市经济发展分析........................................10
第四章 内部环境分析........................................19
4.1 碧桂园深圳城市公司发展现状......................................19
4.2 公司资源与能力分析.................................20
第五章 竞争战略制定.................................27
5.1 战略目标...................................................27
5.1.1 提升品牌影响力......................................27
5.1.2 提升市场占有率...................................28
第六章 竞争战略实施
6.1 战略实施保障
碧桂园城市公司低成本领先战略实施是将该战略从计划变为行动执行，并最终达成战略目标的过程，战略的实施比战略计划更重要，也更有挑战性。碧桂园集团深圳城市公司低成本领先战略的实施，首先需要有实施保障作为基础，资源的合理配置就是战略实施的保障，也是战略执行的第一步。
6.1.1 人力资源分配
目前碧桂园深圳城市公司的人员主要从原来的东莞区域及惠州区域裂变调配而来，再加上新招聘的外部人员加入，高峰时有数百人，后由于项目进展缓慢及公司调整，人员流失，目前仅有数十人留下，人员变动大及归属性不强。在目前现有人员及岗位的前提下，如何通过调配，提高人员配置效率，降低员工流动性，是人力资源分配要考虑的因素。在现状下调配，可通过以下三个方面调整：
1） 在现有人员不增加的前提下，需要把骨干优秀人员向前期的城市更新部门倾斜，加大力度保障城市更新加快进展，才能进入项目实质性的开发阶段。营销策划人员，客服人员，商管人员等在项目节点未到时，亦可优先调配支援城市更新部门工作，通过不增加额外人力资源成本，做好培训工作的同时， 提升了员工的综合专业能力，也提升了人员的稳定性及长期发展，也保障了这些员工在项目前期阶段的收入，加强的员工归属感，也打造了用人口碑及品牌。
2） 无法适配公司灵活调整的人员，尽快洽谈离职，降低保有人员的成本，将空出来的岗位，重新招聘深圳本地综合能力较强且服从安排的员工，做长期的公司内部培养计划，也能激发原有团队人员的工作积极性，让团队人员离开舒适区，才能提升人力资源组织效率。
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第七章 结论及展望
本文以碧桂园集体深圳城市公司为研究对象，通过问题的提出、分析及解决的思路完成论文的撰写。问题的提出，包括第一章的绪论，主要介绍研究背景及意义，还有第二章相关理论的回顾。问题分析部分，包括了第三章的对深圳市房地产企业的外部环境分析以及第四章的对碧桂园集团深圳城市公司内部环境的分析。在此基础上，对问题进行解决，第五章是碧桂园深圳城市公司竞争战略的制定，第六章是竞争战略的实施保障及实施措施。经过本文研究分析，碧桂园深圳城市公司所处的外部环境不确定性高，且内部环境对外部环境的适应及反应尚有不足，采用碧桂园集团擅长的低成本领先的战略是最佳选择。在战略实施方面，碧桂园深圳城市公司须做好人力资源、资金、制度及激励方面的保障，同时提升城市更新、行业联盟及营销运营方面的能力，保障低成本领先竞争战略能顺利实施。
虽然目前房地产市场进入微利时代，政府政策严控，房地产企业未来将面临更多不确定的黑天鹅风险，但是房地产行业每年超 10 万亿的成交体量不会变，如何在行业内稳步前进变得更加重要。碧桂园深圳城市公司若能在国内经济领先的深圳市稳步发展并长期深耕，对碧桂园集团布局全国，打造品牌口碑，有着不可替代的正面影响。同时，对碧桂园集团长期深耕国内其他一线城市提供了经验与人才基础，助力碧桂园集团继续在一线城市深耕，提高市场占有率及品牌影响力，提升综合竞争力，获得持续的行业领先地位。对计划进入或者深耕一线城市发展的其他房地产企业也具有一定的借鉴意义。
本文力争从科学的竞争战略管理理论出发，指导碧桂园集团深圳城市公司的战略管理的实践活动。但是由于本人学习及领会的专业理论以及对碧桂园深圳城市公司的信息采集有限，而且当前市场及调控政策多变，房地产市场也变幻莫测，特别是 2020 年疫情的影响，使得本文的研究还存在很多的缺陷，还有较大的提升空间。未来，我将继续学习相关理论与实践，关注我国房地产行业的发展变化，特别要关注的是深圳市作为国家社会主义先行示范区，其房地产行业的变化对其他城市影响深远，争取做出更好的研究成果，提升自我，完善自我，在未来取得更好的成绩。
参考文献（略）=
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