基于互联网+炸鸡店的商业模式设计

本文基于互联网+O2O 模式的创业适合很多初次创业的小规模投资者，相比传统创业项目具有投资成本低，财务风险低，投资收益高的优势，缺点是需要投入大量的精力，受到行业限制大，极度依赖业务平台。随着政策、市场的不断变化，用户量趋于稳定，竞争也日益激烈，再加上例如疫情等不可抗力因素的影响，投资项目的经营风险较高，并不适合长期稳定发展，同行业项目的生命周期普遍较短的现象也证实了这一点。好在投资回收期短，比较适合短期投资，可以快速变现，短期内可积累少量财富。

第 1 章 绪论

1.1 研究背景及意义
1.1.1 研究背景
电子商务基于移动互联网业态产生，是互联网+业态的表现形式之一，由物流、资金流、信息流、商流构成，是基于互联网运作的商务模式。传统电子商务模式包括 B2C、C2C 等，表现为线上资金与信息的流动和线下商品的物流交付。近年来，移动互联网业态进一步发展，O2O 即 Online To Offline 的商务模式开始形成，表现为线上营销与购买带动线下经营与消费。随着时间的推移，到目前为止 O2O 商务模式总共经历了三个发展阶段。
O2O 商务模式 1.0 时代：线下店铺通过 O2O 平台，将店铺信息传递给互联网客户，并通过各种营销手段，将线上客户转化为店铺的线下客户，适合一些必须线下消费的商品或服务，是线下店铺拓宽消费渠道的一种手段。
O2O 商务模式 2.0 时代：结合了服务电商模式的优点，具体表现在产品、服务、支付等各个流程，是移动电商模块与生活化场景深度融合的结果，包括外卖、上门送餐在内的各种 O2O 模式化产品和服务出现爆发式增长，同时，在数据算法的完善和移动支付技术的支持下，用户数量也快速增长，用户粘性和使用频率也迅速提升。
O2O 商务模式完全融合于日常生活情景中，逐步成为生活的常态。O2O 商务模式 3.0 时代：方向出现明显分化。一部分企业专注于行业细分市场，另一部分横向扩张，平台化、多元化发展，覆盖到整个行业。
2017 年，电商企业与实体零售企业加快投资合作，探索在产品、数据、物流、供应链、支付、场景、门店等全方位实现优势互补和整合互通。同时，线下零售业态成为市场布局热点，伴随融合的不断深入，消费场景智能化、零售业态碎片化、线上与线下边界模糊化的商业形态逐步形成。
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1.2 本文研究的理论基础
1.2.1 4Cs 市场营销组合策略
1953 年，Neil Borden（尼尔·博登）创造了 Marketing mix（市场营销组合）这一术语，市场营销组合策略是现代营销理论最为重要的概念基石之一，是将零散片面的经验、灵感和点子的体系化、一般化的原则和方法，是营销策略的模式化、系统化。市场营销组合的基本思想是市场需求除了受一些不可控的外部环境要素影响外，还会受一些可控的营销要素影响，企业可以根据目标市场的需求,全面地考虑任务、目标、资源、外部环境,对可控制因素加以应用和组合，满足市场需求，实现企业的经营目标。
20 世纪 60 年代，随着市场营销组合理论的提出，Jerome McCarthy（杰罗姆·麦卡锡）在其《Basic Marketing》（基础营销）一书中首先提出了经典的4Ps 营销理论，他认为 Product（产品）、Price（价格）、Place（渠道）、Promotion（促销）是影响营销的四大主要因素。营销的本质是创造、提供和交换价值，产品创造了价值，价格衡量了价值，渠道交付了价值，促销沟通了价值，4Ps 组合是对企业可控主要营销要素的完整概括。
20 世纪 90 年代，随着消费多样化、个性化、人文化，Robert Lauteerbom（罗伯特·劳特朋）在 4Ps 的基础上，从顾客角度出发，提出 4Cs 理论，他将影响营销的四大主要要素概括为 Customer(顾客)、Cost(成本)、Convenience(便利)、Communication(沟通)。4Cs 与 4Ps 营销组合的关注点具体区别如下：
（1）产品转向顾客：重视顾客多于重视产品本身，顾客是核心。产品的设计与开发也要从顾客的角度出发，注重消费者的利益与诉求，生产满足消费者消费需要的产品；
（2）价格转向成本：定价需要考虑整体顾客成本，要以消费者接受的价格倒推成本，由原来的重视企业盈利目标，转变为重视顾客在满足自身消费需求时需要承担的顾客成本；
（3）渠道转向便利：应从顾客便利角度设计价值传递过程，渠道要为顾客提供全方位的服务，这就要求企业由以往的根据自身需要转变为考虑顾客的便利性来构建渠道。
（4）促销转向沟通，以双向互动的形式建立企业与顾客新型关系，即营销信息由单向传递转变为双向传递，让顾客参与其中。
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第 2 章 互联网+炸鸡店创业市场分析

2.1 行业环境 PEST 分析
易观智库发布的《互联网餐饮外卖市场年度综合分析 2019》报告指出，在2018 年中国互联网餐饮市场中，外卖市场的规模约为 4415 亿元人民币，同比增长 112.5%，订单数量同比增长近一倍，月度活跃用户数整体也保持了稳定和持续的上涨，约为 10288.5 万人。
（一）政策因素：
（1）在党的十八届五中全会中，明确提出要支持共享经济的发展，并将其作为“十三五”规划之一。外卖行业作为共享经济的应用之一，外卖业务正向中小型城市逐步扩张，各地方主管部门出台相关政策支持外卖行业发展，进一步提高外卖市场的行业渗透率。
（2）在政策的支持下，外卖市场在 2019 年已成为政策红利市场，外卖行业有利于提升百姓生活质量。
（二）经济因素：
（1）外卖市场下游行业，即产品与服务经销商和消费者的交易规模持续增长，为行业助力；
（2）外卖市场需求持续且稳定增长，有资本支持，长期来看发展较为乐观；
（3）人均可支配收入持续增长，居民消费水平提高。2018 年城镇居民人均可支配收入达 28228 元，同比实际增长约 6.5%，为外卖市场的消费提供良好的经济基础。
（三）社会因素：
（1）传统外卖行业市场监管松懈，没有统一的行业标准，消费者的相关投诉得不到反馈，行业不被认可。互联网+外卖市场在经历了几年的发展后，随着监管力度逐步加大，产品和服务质量受到消费者的信任，认可度较高；
（2）互联网+外卖门槛相对较高，流程简便、透明，在激烈的市场竞争下，行业参与者不断提升产品和服务的质量，形成了良性循环，外卖行业在社会中的作用是积极的，有利于社会发展；
（3）社会消费主力向 90 后转移，消费群体更乐于接受互联网+O2O 这一外卖市场。
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2.2 经营环境分析
2.2.1 商圈环境分析
以吉林省长春市为例，进行商圈环境分析如下：
（1）学校周边、交通枢纽、居民住宅区、商业中心等客流量大或人口密集区域：适合传统型快餐店，经营产品种类单一，以应急消费、即时消费为主，顾客多为目的性购买，店铺经营服务的辐射半径较小，约为 1 公里左右，营业时间通常在 14 小时以上，营业面积不定。传统型炸鸡店核心特点是客户上门，即买即走，饿了再买，受到人流量的限制极大，产品种类大约在 10 种以内，商品陈列简单明了，价格固定且相对简洁透明，长期波动不大，避免了询价、结算过程中的比价、计算、找零等过程，缩短了流程，加快了效率，顾客购买到收到货品的总时间流程较短，特点是快捷，简单、容易。
（2）大型商业中心：适合追求成本领先的连锁快餐店，大多仍以传统店面销售为主，采取传统+互联网的方式，店铺的本质并未改变，只是通过互联网拓宽了销售渠道，并未通过互联网思维改变商业模式本身。
（3）高端写字楼、高档社区周边：适合追求差异化竞争策略的特色快餐店，大多以堂食、外卖相结合的方式销售，原料多选择进口原料，配方口味独特，加盟费用高昂，一般配备自己的外卖员，管理成本较高。事实上受到快餐行业产品的限制，产品本身的差异化并不明显，大同小异，较高的溢价影响了产品本身的竞争能力，同时高昂的价格也弱化了互联网+带来的优势。
（4）大型商业中心边缘区域、高层建筑区域、写字楼周边或以年轻人为主要住户的密集型居民住宅区：适合差异化与低成本相结合的快餐店。这种混合型竞争战略的互联网+快餐店逐步成为市场主流，具有经营服务辐射半径大、营业时间短、营业面积小的特点。除此之外，这类店铺同时经营多种产品，尽可能广的多元化自己的产品序列，形成为以炸鸡为主，多种快餐为辅的互联网+店铺。在消费方式方面，以小订单、预定消费为主，以门店即时性消费为辅，大部分顾客为诱导性消费，在顾客犹豫不决的情境下，尽可能多地诱导、吸引客户资源，其核心特点是基于顾客的实际需求，满足顾客的心理预期，甚至是由顾客决定自己所需要的产品。借力于互联网+业态的优势，此类店铺一定程度上打破了区域和人流量的限制，并通过与互联网平台合作的方式，加强了派送流程，顾客足不出户即可完成全部交易过程，特点是便利，但购买流程较繁琐，等待周期也较长。 ...................................

第 3 章 互联网+炸鸡店经营设计..............................31
3.1 渠道通路设计...............................................31
3.2.1 线下商圈选择与实体设计....................................31
3.2.2 线上业务平台选择.........................................31
第 4 章 互联网+炸鸡店核心资源及能力设计...................................39
4.1 重要合作设计..............................................39
4.1.1 供应链设计及供应商合作..................................39
4.1.2 配送服务设计与配送团队合作.............................42
第 5 章 财务与风险评估............................................53
5.1 成本结构设计...................................53
5.2 收入来源设计...................................56
5.3 风险分析.............................58

第 5 章 财务与风险评估

5.1 成本结构设计
店铺投入预算为 55686 元，其中包含 5000 元库存现金，用于支付水电杂费、雇佣员工工资等费用，雇用全职后厨人员 1 人，并根据实际订单量增加人员。为了更好地分析创业项目的成本及费用情况，本文获取了相似样板店的成本及费用情况作为分析基础。样板店 2019 年 1 月份店铺线上、线下实际总入账人民币 30486.36 元，其中线上入账 21844.06 元，为扣除平台服务费 5535.33 元和营销活动费 12407.23 元后的实际收入；线下入账 8642.3 元，为扣除线下营销活动费 870 元后的实际收入，实际成本支出为 26343.5 元。管类费用计 2 人工资6600 元/月，包含了店长工资 3300 元/月。在扣除各项成本及费用后，2019 年 1月实际利润为 4142.86 元，成本费用利润率为 15.73%。成本费用利润率是指店铺单月利润总额与成本费用总额的比率，反映了店铺生产经营过程中发生的耗费与获得的收益之间关系。
目前市场上互联网+餐饮店的收入来源主要包括自营门店收入、加盟商加盟费、加盟商品牌使用费等，企业不同发展方式，决定了收入来源的占比。
快速扩张型企业以加盟商加盟费及品牌使用费为主要收入来源，自营门店收入占比很低，为了吸引创业者加盟，甚至以亏损为代价形成门庭若市的景象，利用大规模的品牌推广，引起投资者的关注。优点是投资收益高，但前期需要大量资金投入，风险较高，加盟商的产品和服务品质也难以把控。
创业项目设计以自营门店收入为主，同时开放加盟渠道，提供技术指导，加盟费用低，无品牌使用费，实现利润最大化，优点是收入来源稳定，风险低，但较难实现品牌效应，企业扩张速度缓慢，只能形成阶段性扩张。
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第 6 章 结论与展望

6.1 互联网+炸鸡店商业模式
创业项目致力于为顾客提供高质低价、口味独特的产品，23~35 岁的年轻企业工作群体是主要目标客户，通过优化服务流程和服务内容，为客户带来便捷、人性化的服务体验，并通过发放电子优惠券、线上活动等方式，维持良好客户关系，挖掘客户价值。店铺核心能力注重技术能力和营销能力的开发，并开放加盟渠道，吸引创业者的加盟。通过线上平台和线下实体门店两个渠道通路，在与供应商、配送团队的共同合作下，实现主营餐饮产品和配套服务的价值传递。成本构成中，包括门店日常经营成本和门店投入成本构成。收入构成中，自营门店收入是主要收入来源，提供了持续稳定的资金收入。本创业项目商业模式画布设计概括如表 6.1 所示： 创业项目采用互联网+O2O 的运营型商业模式，项目在合理的成本投入后，将线下实体所生产的商品和提供的服务，利用 O2O 平台及业务合作网络实现客户价值的传递，通过多重手段将客户价值最大化，并通过科学的资源整合，获得产品和服务所带来的持续利润。
参考文献（略）