市场导向对企业运营绩效的影响——服务供应链整合的中介
时间：2021-08-18 来源：51mbalunwen
本文按照 Narver 和 Slater 的分类方式将市场导向分为反应型和主动型两类来探讨企业运营绩效与其的关系，得出两个不一致的结果。反应型市场导向与企业运营绩效之间的关系支持 Jaworski 和 Kohli 等学者的结论，认为两者之间有直接的相关关系；而主动型市场导向与企业运营绩效之间关系支持Diamantopoulo和Hart等学者的结论，认为两者之间没有直接的相关关系。
1 绪论
1.1 研究背景
随着市场环境愈发复杂多变，制造业呈现出以生产制造产品为重心转为以服务为重心的发展趋势，制造企业在生产制造产品的基础上，开始逐步增加服务业务。一些企业提供了小范围的服务业务，通过提供产品售后服务，提高客户的满意度，进而促进产品的销售。例如：海尔电器通过优质的售后服务获得了消费者的认可；几乎所有的个人计算机制造商都提供了后续的安装和维修服务；知名涂料制造商立邦公司除了主营的涂料生产业务外，近年来还推出了立邦刷新服务，针对墙面问题，为消费者提供专业的墙面刷新服务，不仅可以帮助解决室内墙面问题，还可以提供艺术漆墙刷新服务、别墅整体刷新服务解决方案、木质家居刷新服务、儿童房刷新服务及阳台刷新服务。而另外一些企业则提供了大范围的服务业务，它们从制造企业直接转型成为了服务企业。例如：IBM 从全球最大的个人计算机制造企业转变为“解决方案”提供商；在航空发动机行业，Rolls-Royce公司从以往的研发、制造、和销售航空发动机的制造企业转为出租航空发动机的服务提供商。
国内也相应地出台了相关政策鼓励制造企业向服务型制造转型发展，例如：在国务院发布的《中国制造 2025》中，明确提出要促进中国制造业由生产型制造向服务型制造转变，加快制造与服务的协同发展，推动商业模式创新和业态创新，促进生产型制造向服务型制造转变[84]；在工业和信息化部、国家发展和改革委员会、中国工程院共同牵头制订的《发展服务型制造专项行动指南》中，为服务型制造指明了具体的方向[83]。可以看出在国家相关政策的鼓励支持下，由生产型向服务型转变是制造企业转型发展的重要途径，因此服务供应链的研究愈发重要，企业需要相关的研究建议指导实践。
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1.2 研究目的
市场竞争的日趋激烈，使得企业需要识别新的机遇，紧抓市场机会，积极寻找新的增量。企业想要在竞争中处于优势地位，较之其他企业需要在市场中赢取更多的消费者，需要更快的抓住市场机会，但市场导向对企业运营绩效的影响研究仍存在争议，其中的过程机理还有待进一步探讨。而服务供应链管理提出企业要以服务消费者为主导，企业开始重视市场导向战略，为了快速满足顾客要求，企业需要积极地整合供应链，协调服务资源，减少冗余的流程，来提高运营绩效。因此有必要探究市场导向的过程机理，探讨市场导向对企业运营绩效的影响以及服务供应链整合在其中的中介作用。
基于此，本研究运用实证研究的方法，建立研究模型来探讨以下问题：（1）市场导向是否会对企业运营绩效有影响，两者有直接的联系吗？（2）市场导向是否对服务供应链整合有影响？（3）服务供应链整合是否对企业运营绩效有影响？（4）企业在实施市场导向战略的同时，是否需要进行一定的优化改进才能使企业运营绩效得到提升？
图 1-1 研究技术路线图
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2 理论与文献回顾
2.1 理论基础
2.1.1 资源基础理论
资源基础观（Resource-based view）的提出为描述和解释企业如何通过获取和控制资源来获得持续性竞争优势提供了一个重要的理论视角[56]。资源基础理论认为企业集合了各种资源，其所拥有的资源不可流动到其他企业中，即具有不可流动性，因而可以转化成企业自身独有的能力；企业这些独特的资源和能力进而帮助它获得利润，从而塑造企业的可持续竞争优势[5],[51],[68]。这里的资源指能够促进商品生产与交付的各种资产，既包括有形资产如土地、机器、设备等，也包括无形资产如信息、流程知识等[1],[6],[25]。但并不是企业所有的资源都能转化成企业自身独有的能力，都能成为持续竞争优势的来源，这些独特的资源和能力需要有以下五种特质：有价值的；稀缺的；不完全流动的；难以复制的；难以被替代的[56]。
任何企业都不可能掌握所有的资源，也不可能在掌握的所有资源上都有优势。不同的企业经营环境、经营类型均存在差异，即使是相同的资源在不同的企业的重要程度、发挥的作用也会不同，异质性就是指资源在不同的企业有不同的表现[68]。企业在进行资源配置的过程中除了需要考虑企业所掌握的资源在内部的合理配置，还需要考虑如何获取企业需要的但尚未掌握的外部资源。因此企业可以进行供应链整合，在供应链内部对所有参与企业拥有的战略性资源进行调配，实现共享各方稀缺的、有竞争优势的战略资源，这有助于提升企业的竞争力，同时也可以提高整个供应链的竞争力。以该理论为基础可以合理解释供应链整合的机制和必要性，整合供应链能够使企业维持竞争优势，提高运营绩效。
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2.2 文献综述
2.2.1 市场导向的相关研究
市场导向在 20 世纪 90 年代初获得了较大的发展，较早的市场导向的研究从市场营销的角度切入，关于能指导企业管理实践方面的成果较少。但在当前经济不断发展的大背景下，企业之间的竞争愈发激烈，如果在此种环境下企业想要更好地生存和发展，必须要追随顾客不断变化的需求，因此市场导向成为了更为重要的企业经营理念。
2.2.1.1 市场导向的定义
市场导向（Market Orientation）的完整的观念性定义最早是由 Kohli 和Jaworski 所提出，当时学者们对于营销观念的定义存在分歧，因此他们提出用市场导向来取代营销观念，市场导向指企业能够预测市场的变化，并全方位分析市场的变化，使整个组织采取行动予以回应，相较于营销观念而言，市场导向是一种范围更加宽泛的获取市场情报的战略观念[40]。Narver 和 Slater 的研究提出了不同的观点，他们认为市场导向是组织中的一种文化观念，具体指该文化能够最有效率地使组织进行必要的行为活动，树立并保持这样的组织文化，可以促使组织追求正确的方向进而在与其他组织的竞争中脱颖而出[48]。学者们将 Kohli 和Jaworski 的研究称为“市场导向的行为观”，将 Narver 和 Slater 的研究称为“市场导向的文化观”。自市场导向的概念逐渐形成后，仍是以 Kohli 和 Jaworski 及Narver 和 Slater 的定义为主流，学者们围绕文化观和行为观点提出自己的见解，不同的学者对于市场导向的定义详见表 2-1。
表 2-1 市场导向的定义
..............................
3 研究假设与问卷设计..................................18
3.1 研究假设..........................................18
3.2 研究框架................................20
4 数据分析与假设检验...................................29
4.1 研究方法与步骤...........................29
4.2 样本的基本描述.......................................31
5 结论与展望........................................45
5.1 研究结果讨论......................................45
5.2 管理启示....................................47
4 数据分析与假设检验
4.1 研究方法与步骤
本研究首先发放问卷并收集数据，然后采用 SPSS 22.0 和 AMOS 24.0 两种统计分析软件对调查问卷得到的样本数据进行处理：用 SPSS 22.0 对样本数据进行基本的描述性统计、信度检验和正态分布检验；用 AMOS 24.0 对样本数据进行验证性因子分析、结构方程模型的检验和非参数 Bootstrap 法检验，最后根据软件处理结果判断本文的研究假设是否通过检验。
4.1.1 问卷数据收集
本文的目的是探讨市场导向对企业运营绩效的影响，以及服务供应链整合在其中的中介作用，因此主要选择市场导向性明显的，有服务业务并且有供应链整合特征的企业，包括向服务型转型以及转型完成的企业。另外需要填写者对于企业的实际运营状况有深入的了解，因此选择企业的中高层管理者作为问卷的填答对象。
由上文的第三章节可知本文的问卷题数为 35 题，参与调查的样本数量与问题之间的比值应该达到为 5:1 或者更大[98]，因此要求本文的总体有效样本数应该至少需要 175 个。本研究主要通过三种渠道发放问卷，一是通过本科以及研究生的校友资源，二是通过导师的资源网络，三是通过笔者本人的自身人脉资源。总计发放 350 份问卷，回收 317 份，回收率 90.6%。此外出现以下情况的问卷予以排除：问卷未填写完成；问卷出现规律性或者极端的答案；问卷的基本情况中职位问题答案为普通职员。经过筛选问卷后，得到有效问卷 244 份，有效率 69.7%。
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5 结论与展望
5.1 研究结果讨论
本文提出的假设检验结果如表 5-1 所示，由表可知看出反应型市场导向和主动型市场导向均对服务供应链整合有积极的影响；反应型市场导向对企业运营绩效有积极的影响，而主动型市场导向对企业运营绩效无明显的影响；服务供应链整合对企业运营绩效有积极的影响；服务供应链整合在反应型市场导向和企业运营绩效、主动型市场导向和企业运营绩效之间均起中介作用。本文在此基础上对研究结果展开讨论。
表 5-1 研究假设检验结果
1.市场导向对服务供应链整合的影响
由表 5-1 可知，研究假设 H1、H2 通过验证，反应型市场导向与主动型市场导向均对服务供应链整合有显著的积极影响。目前国家正大力推动制造企业向“服务化”转型，服务的对象为消费者，在服务供应链中需要重点关注消费者的需求，而市场导向指要了解顾客现在的需求与偏好，并且还要预测未来可能变动的需求，因此有必要进行市场导向领域与服务供应链管理领域的交叉研究。但以往较少学者对此进行研究，本文的研究发现可以填补一定的研究空白。
参考文献（略）
1 绪论
1.1 研究背景
随着市场环境愈发复杂多变，制造业呈现出以生产制造产品为重心转为以服务为重心的发展趋势，制造企业在生产制造产品的基础上，开始逐步增加服务业务。一些企业提供了小范围的服务业务，通过提供产品售后服务，提高客户的满意度，进而促进产品的销售。例如：海尔电器通过优质的售后服务获得了消费者的认可；几乎所有的个人计算机制造商都提供了后续的安装和维修服务；知名涂料制造商立邦公司除了主营的涂料生产业务外，近年来还推出了立邦刷新服务，针对墙面问题，为消费者提供专业的墙面刷新服务，不仅可以帮助解决室内墙面问题，还可以提供艺术漆墙刷新服务、别墅整体刷新服务解决方案、木质家居刷新服务、儿童房刷新服务及阳台刷新服务。而另外一些企业则提供了大范围的服务业务，它们从制造企业直接转型成为了服务企业。例如：IBM 从全球最大的个人计算机制造企业转变为“解决方案”提供商；在航空发动机行业，Rolls-Royce公司从以往的研发、制造、和销售航空发动机的制造企业转为出租航空发动机的服务提供商。
国内也相应地出台了相关政策鼓励制造企业向服务型制造转型发展，例如：在国务院发布的《中国制造 2025》中，明确提出要促进中国制造业由生产型制造向服务型制造转变，加快制造与服务的协同发展，推动商业模式创新和业态创新，促进生产型制造向服务型制造转变[84]；在工业和信息化部、国家发展和改革委员会、中国工程院共同牵头制订的《发展服务型制造专项行动指南》中，为服务型制造指明了具体的方向[83]。可以看出在国家相关政策的鼓励支持下，由生产型向服务型转变是制造企业转型发展的重要途径，因此服务供应链的研究愈发重要，企业需要相关的研究建议指导实践。
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1.2 研究目的
市场竞争的日趋激烈，使得企业需要识别新的机遇，紧抓市场机会，积极寻找新的增量。企业想要在竞争中处于优势地位，较之其他企业需要在市场中赢取更多的消费者，需要更快的抓住市场机会，但市场导向对企业运营绩效的影响研究仍存在争议，其中的过程机理还有待进一步探讨。而服务供应链管理提出企业要以服务消费者为主导，企业开始重视市场导向战略，为了快速满足顾客要求，企业需要积极地整合供应链，协调服务资源，减少冗余的流程，来提高运营绩效。因此有必要探究市场导向的过程机理，探讨市场导向对企业运营绩效的影响以及服务供应链整合在其中的中介作用。
基于此，本研究运用实证研究的方法，建立研究模型来探讨以下问题：（1）市场导向是否会对企业运营绩效有影响，两者有直接的联系吗？（2）市场导向是否对服务供应链整合有影响？（3）服务供应链整合是否对企业运营绩效有影响？（4）企业在实施市场导向战略的同时，是否需要进行一定的优化改进才能使企业运营绩效得到提升？
图 1-1 研究技术路线图
2 理论与文献回顾
2.1 理论基础
2.1.1 资源基础理论
资源基础观（Resource-based view）的提出为描述和解释企业如何通过获取和控制资源来获得持续性竞争优势提供了一个重要的理论视角[56]。资源基础理论认为企业集合了各种资源，其所拥有的资源不可流动到其他企业中，即具有不可流动性，因而可以转化成企业自身独有的能力；企业这些独特的资源和能力进而帮助它获得利润，从而塑造企业的可持续竞争优势[5],[51],[68]。这里的资源指能够促进商品生产与交付的各种资产，既包括有形资产如土地、机器、设备等，也包括无形资产如信息、流程知识等[1],[6],[25]。但并不是企业所有的资源都能转化成企业自身独有的能力，都能成为持续竞争优势的来源，这些独特的资源和能力需要有以下五种特质：有价值的；稀缺的；不完全流动的；难以复制的；难以被替代的[56]。
任何企业都不可能掌握所有的资源，也不可能在掌握的所有资源上都有优势。不同的企业经营环境、经营类型均存在差异，即使是相同的资源在不同的企业的重要程度、发挥的作用也会不同，异质性就是指资源在不同的企业有不同的表现[68]。企业在进行资源配置的过程中除了需要考虑企业所掌握的资源在内部的合理配置，还需要考虑如何获取企业需要的但尚未掌握的外部资源。因此企业可以进行供应链整合，在供应链内部对所有参与企业拥有的战略性资源进行调配，实现共享各方稀缺的、有竞争优势的战略资源，这有助于提升企业的竞争力，同时也可以提高整个供应链的竞争力。以该理论为基础可以合理解释供应链整合的机制和必要性，整合供应链能够使企业维持竞争优势，提高运营绩效。
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2.2 文献综述
2.2.1 市场导向的相关研究
市场导向在 20 世纪 90 年代初获得了较大的发展，较早的市场导向的研究从市场营销的角度切入，关于能指导企业管理实践方面的成果较少。但在当前经济不断发展的大背景下，企业之间的竞争愈发激烈，如果在此种环境下企业想要更好地生存和发展，必须要追随顾客不断变化的需求，因此市场导向成为了更为重要的企业经营理念。
2.2.1.1 市场导向的定义
市场导向（Market Orientation）的完整的观念性定义最早是由 Kohli 和Jaworski 所提出，当时学者们对于营销观念的定义存在分歧，因此他们提出用市场导向来取代营销观念，市场导向指企业能够预测市场的变化，并全方位分析市场的变化，使整个组织采取行动予以回应，相较于营销观念而言，市场导向是一种范围更加宽泛的获取市场情报的战略观念[40]。Narver 和 Slater 的研究提出了不同的观点，他们认为市场导向是组织中的一种文化观念，具体指该文化能够最有效率地使组织进行必要的行为活动，树立并保持这样的组织文化，可以促使组织追求正确的方向进而在与其他组织的竞争中脱颖而出[48]。学者们将 Kohli 和Jaworski 的研究称为“市场导向的行为观”，将 Narver 和 Slater 的研究称为“市场导向的文化观”。自市场导向的概念逐渐形成后，仍是以 Kohli 和 Jaworski 及Narver 和 Slater 的定义为主流，学者们围绕文化观和行为观点提出自己的见解，不同的学者对于市场导向的定义详见表 2-1。
表 2-1 市场导向的定义
3 研究假设与问卷设计..................................18
3.1 研究假设..........................................18
3.2 研究框架................................20
4 数据分析与假设检验...................................29
4.1 研究方法与步骤...........................29
4.2 样本的基本描述.......................................31
5 结论与展望........................................45
5.1 研究结果讨论......................................45
5.2 管理启示....................................47
4 数据分析与假设检验
4.1 研究方法与步骤
本研究首先发放问卷并收集数据，然后采用 SPSS 22.0 和 AMOS 24.0 两种统计分析软件对调查问卷得到的样本数据进行处理：用 SPSS 22.0 对样本数据进行基本的描述性统计、信度检验和正态分布检验；用 AMOS 24.0 对样本数据进行验证性因子分析、结构方程模型的检验和非参数 Bootstrap 法检验，最后根据软件处理结果判断本文的研究假设是否通过检验。
4.1.1 问卷数据收集
本文的目的是探讨市场导向对企业运营绩效的影响，以及服务供应链整合在其中的中介作用，因此主要选择市场导向性明显的，有服务业务并且有供应链整合特征的企业，包括向服务型转型以及转型完成的企业。另外需要填写者对于企业的实际运营状况有深入的了解，因此选择企业的中高层管理者作为问卷的填答对象。
由上文的第三章节可知本文的问卷题数为 35 题，参与调查的样本数量与问题之间的比值应该达到为 5:1 或者更大[98]，因此要求本文的总体有效样本数应该至少需要 175 个。本研究主要通过三种渠道发放问卷，一是通过本科以及研究生的校友资源，二是通过导师的资源网络，三是通过笔者本人的自身人脉资源。总计发放 350 份问卷，回收 317 份，回收率 90.6%。此外出现以下情况的问卷予以排除：问卷未填写完成；问卷出现规律性或者极端的答案；问卷的基本情况中职位问题答案为普通职员。经过筛选问卷后，得到有效问卷 244 份，有效率 69.7%。
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5 结论与展望
5.1 研究结果讨论
本文提出的假设检验结果如表 5-1 所示，由表可知看出反应型市场导向和主动型市场导向均对服务供应链整合有积极的影响；反应型市场导向对企业运营绩效有积极的影响，而主动型市场导向对企业运营绩效无明显的影响；服务供应链整合对企业运营绩效有积极的影响；服务供应链整合在反应型市场导向和企业运营绩效、主动型市场导向和企业运营绩效之间均起中介作用。本文在此基础上对研究结果展开讨论。
表 5-1 研究假设检验结果
由表 5-1 可知，研究假设 H1、H2 通过验证，反应型市场导向与主动型市场导向均对服务供应链整合有显著的积极影响。目前国家正大力推动制造企业向“服务化”转型，服务的对象为消费者，在服务供应链中需要重点关注消费者的需求，而市场导向指要了解顾客现在的需求与偏好，并且还要预测未来可能变动的需求，因此有必要进行市场导向领域与服务供应链管理领域的交叉研究。但以往较少学者对此进行研究，本文的研究发现可以填补一定的研究空白。
参考文献（略）
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