安徽郎溪NF水泥有限公司营销策略优化研究
时间：2021-08-11 来源：51mbalunwen
笔者通过对安徽郎溪NF 水泥有限公司现行营销策略的优化研究的建议并提出了相应的保障措施，使其能够在复杂的市场环境中正确开展市场营销活动，应对突发的市场情况，使企业取得更好效益，完成销售目标，不断发展壮大。
第一章 绪论
第一节 研究背景
我国水泥产能严重过剩的局面始终没有改变。随着我国经济的发展，国家对基础设施建设不断增加投入，特别是前几年火爆的房地产市场和重点工程项目的增加及城镇化建设进程的加速，促使全国水泥需求量不断增长。2018 年中国水泥产量 21.77 亿吨，熟料产量 14 亿吨，行业利润总额高达 1546 亿，同比增长114%， 2019 年中国水泥产量为 23.3 亿吨,同比增长 6.1%，无论是从产量、销量还是行业利润来看，都实现了不同程度的提升。在巨大的市场需求和高额利润的刺激下，水泥企业不断扩张，通过淘汰落后产能置换成新产线进行建设，仅 2020年内公示公告在建及投产新线为 108 条， 合计约 1.63 亿吨产能， 集中在2021-2025 年内投产释放，这无疑使原本就严重产能过剩的水泥行业雪上加霜，水泥产能远远超过国内水泥需求，水泥行业的销售面临空前的竞争压力。
不断扩张的水泥产能也带来了严重的生态环境污染。国家越来越重视生态环境的发展，对水泥企业的环保排放标准越发严格，要求水泥企业加大环保投入，节能减排，实行停窑错峰生产，对污染大的水泥企业责令其停产整顿。2018 年国家推出《打赢蓝天保卫战三年行动计划》，北京、河北、天津及周边、长三角、汾渭平原是重点监管督查区域。水泥行业是传统资源型产业，往年的粗放式发展导致该行业存在产线增长过快、不同企业在一个区域产能过于集中且过剩严重等一系列问题。大企业集中度高且通过市场协同,基本能够保持市场供需平衡.形成竞合关系。但随着物流能力的提升,低价水泥会往高价区域流动,例如东北水泥通过海运,云贵川地区通过长江船运进入长三角,导致区域水泥行情价格波动幅度加大。由于行业内水泥各企业都有自己的销售目标,在开展市场营销时营销策略运用不恰当，区域企业间无序竞争时有发生，造成水泥行业发展不平衡.在多重矛盾和复杂变化的内外环境下，面临效益不优甚至亏损。水泥企业如何应对内外环境威胁，如何以销定产，达到产销平衡、使企业效益最大化，必须调整优化其现行营销策略来保障水泥企业在激烈、复杂的市场竞争中取得生存和发展。
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第二节 研究目的及意义
一、研究目的
本文运用市场营销专用分析工具和市场营销基础理论，结合本人在安徽郎溪NF 水泥有限公司的日常工作实践，来分析安徽郎溪 NF 水泥有限公司现有环境下的营销模式和经营状况，并制定一套能够有效解决安徽郎溪 NF 水泥有限公司现阶段的销售问题，并能够在实务中可操作、科学合理的市场营销优化策略方案， 使安徽郎溪 NF 水泥有限公司能够在恶劣的市场竞争环境中获得生存和发展。本文研究目的主要有以下两个方面:
（一）分析内外环境和存在的营销问题
根据市场营销的相关理论，通过分析工具 PEST 来分析安徽郎溪 NF 水泥有限公司所处的内外环境，综合其当前的营销现状，对公司营销策略存在的问题和原因进行分析研究。
（二）制定营销策略优化方案解决当前存在的问题
本文以市场营销基本理论 4Ps 为基础，通过 STP 对目标市场重新细分、选择和定位，制定旨在解决企业目前营销策略存在问题方案建议和保障措施。最终能提高公司效益和实现公司的长远发展。
二、研究意义
我国水泥行业的严重产能过剩，产品同质化，特别是水泥物流运输半径的突破，加之区域间经济发展的不平衡，通过成本和地域限制来获利已不再成为优势。水泥企业如何适应内外环境变化，正确运用市场营销策略组合提升产品竞争力和企业的服务质量来满足市场上不同消费者的需求已成为水泥企业的共识。因此，本文对安徽郎溪 NF 水泥有限公司营销策略的优化研究，无论在理论和实践中，都具有重要的研究意义。
图 1.1 技术路线图
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第二章 相关理论基础
第一节 4Ps 理论
4Ps 营销学理论从公司的实际运行中来思考，是进行企业营销活动的一个根本框架，该理论的提出在市场营销学中奠定了最基础理论应用操作。该理论以单个公司或企业作为目标研究单元，认为能够影响企业营销工作成效有两种情况： 首先是企业对外面宏观的问题的分析，如政治经济、人文地理等环境因素方面， 因一般企业内部比较好管理控制，而企业所面对多变的外部环境具有不确定性。企业开展营销工作要内外结合，及时调整内部营销管理去适应外部环境的变化， 即通过对 4Ps理论策略的组合运用，应对和化解外部因素对企业销售业务的不利影响，从而实现企业的销售目标和企业的总体战略。因此，只有切实开展制定和不断优化市场营销组合策略活动，才能应对多变的外部环境，实现企业的销售目标。市场营销 4P 基本理论包括：Product（产品）、Price（价格）、Place（渠道）、Promotion（促销）从该 4P 中看出，该模型具有明显的实用性，是开展市场营销工作的基本理论。营销学理论 4P 包含的各基本要素的概念为：所谓产品指能提供给需求方，满足需求方需要的任何合法事物，价格购买方取得自我所需而应付出的货币总额;促销是指公司员工直接推广和使用其它推销方式，与潜在可能购买者进行沟通，刺激、引起他的购买欲望，让消费者产生购买行为的经过。分销指的是实物商品和服务从生产者向需求客户流转过程中，取得该实物商品和服务及帮助取得的一切公司和个人。
要想营销策略方案落地,具有可行性,首先它是一个系统全方位科学的计划,是根据在市场营销学理论的指导下,结合企业在实际市场运行中的真实反映和结合企业自身情况而制定出具有实战的计划方案,这一方案可以为客户带来更好的服务体验,同时使企业产品的市场占有率得到提高,来完成企业的销售目标.市场营销组合策略是企业开展营销工作的理论指导宝典，通过诊断企业的销售问题,在市场调研的基础上,进行市场细分和选择,做到清晰定位,运用 4Ps 营销理论组合策略，优化原有的问题所在，使企业产品竞争力全面得到提升。
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第二节 波特五力竞争分析模型
美国学者迈克尔波特提出了五力分析模型。通过收集行业内竞争环境下的供需双方的商谈价格的能力和潜在的替代品、新进入对手，以及现行的行业内竞争状况这五个因素组成的这五种竞争力模型工具，来对行业的竞争规模和竞争程度进行分析，能够准确的反映企业所面临的行业竞争状态。一定意义上，波特五力竞争模型通过分析行业内五种作用力要素之间的关系，来确定该行业是否盈利的能力和对投资者、客户的吸引力，判断行业的未来前景的同时，也可以知道自己企业在该行业内的所处的竞争位置和盈利空间，把握企业发展的机会，消除威胁， 以此来创造对企业自身有利形势判断。如图 2.1
图 2.1 五力竞争分析模型
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第三章 安徽郎溪 NF 水泥有限公司营销环境分析.............................. 19
第一节 宏观环境分析－PEST......................... 19
一、公司概况......................................19
二、宏观环境分析........................20
第四章 安徽郎溪 NF 水泥有限公司营销现状及问题分析.................. 30
第一节 安徽郎溪 NF 水泥有限公司营销现状.............................30
一、现行营销策略.......................................30
二、营销效果现状........................................31
第五章 安徽郎溪 NF 水泥有限公司营销策略优化建议...................... 38
第一节 安徽郎溪 NF 水泥公司目标市场细分与定位....................38
一、市场细分................................38
二、目标市场.......................................39
第六章 安徽郎溪 NF 水泥有限公司营销策略优化保障方案
第一节 业务管理保障
一、实行业务操作标准化
销售部是销售标准化管理的日常督导部门，主要履行以下职责：标准化管理纠偏及日常成果记录。搜集标准化管理过程中存在的问题，提交完善意见和建议 至上级部门。对基层销售标准化管理实施月度考核。具体实施内容：要求各基层 销售部门建立部门工作微信群等信息化管理平台，微信群成员必须有企业总经理、职能管理人员、基层销售部门全体成员，便于即时、快捷、高效开展标准化管理 工作。
（一）常规事务
1、日常事务：抽考勤—基层部门人员在微信群中发起位置共享，营销中心/ 企业销售部职能管理人员根据共享位置，确定人员是否处于在岗状态，并做好考勤记录；不共享位置视为不在岗；坚持每周抽查，确保月度考勤覆盖所有人员，每月5 日（节假日顺延，下同），企业销售部将上月基层销售部门考勤表扫描件OA 发送上级营销部。查数据—每月职能管理人员对下属所有基层营销部门进行客户日销量跟踪表/客户发货台账抽查，每部门抽取 1-3 人；市场营销部根据工作需要不定时抽查。报日志—营销人员当日工作计划微信群中直报；每月 5 日前，个人工作写实卡扫描件报营销部，原件部门负责人留存。填报表-按时、准确填报。
2、周期事务：周回顾—每周一下班前，企业搜集所属基层部门周营销工作方案上报上级营销部。月总结—月度营销会议纪要通过OA 上报企业和上级营销部。衔产销—确保产销衔接顺畅。查流向—流向抽查记录存职能管理部门，若出现违流现象，企业将进行严肃处理，结果报上级市场营销部备案。清欠款—及时清收。理散罐—散罐月报上报上级销售部存档，上级市场营销部不定期抽查，核对账实是否相符。报费用—及时报销费用。归档案—按制度要求及时归档保存。
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第七章 结论与展望
第一节 研究结论
目前，随着经济的发展，国家对重点工程项目和基础设施建设的不断投入，房地产市场和乡村振兴及城镇化建设进程的加速，促使全国水泥需求量不断增长。虽面临产能严重过剩，竞争激烈，但水泥厂家又有合作的一面，在错峰生产，限 产保价等方面形成了暂时的行业共识，同时由于区域发展的不平衡，个体水泥企 业经营发展参差不齐，每个水泥企业都想提高销量销价和市场占有率，使获得利 润最大化，所以在严重产能过剩的情况下这种相对共识又显得格外脆弱。水泥厂 家要想抓住机遇，提高客户服务意识，使企业获得生存和发展壮大，必须找出当 前营销活动中存在的问题，及时制定优化适合现行市场状况下的营销策略和保障 措施就显得迫在眉睫。
本文以安徽郎溪 NF 水泥有限公司为研究对象，运用分析工具 PEST 和五力分析模型对其内外部环境、经营现状进行分析，运用 4Ps 营销组合策略理论和 STP理论分析目前营销策略存在的问题并并得出如下结论：
首先是稳定产品质量，提高服务水平。调整产品结构，扩大可销售区域。改进袋装水泥外观设计。创新开发差异性产品，避开主要竞争点。
其次在价格策略上采用分区域定价和一户一策的灵活策略，积极运用量价挂钩和年度返利政策提高销量。再次是优化现行渠道，增加直销渠道，同时对渠道进行管控，并探索水泥的电商渠道。
最后是在安徽郎溪 NF 水泥无促销的前提下提出，就如何开展公共关系、广告宣传、人员推广和营业推广的促销活动。
制定营销策略应建立在实际的市场环境上，以现实情况为基础，运用营销基础理论在实务操作中能够实际解决企业的现实营销问题，考虑水泥产品同质化特征尤为明显，本文重点加强了对客户关系和服务上的论述。通过对安徽郎溪NF 水泥有限公司现行营销策略的优化研究的建议并提出了相应的保障措施，使其能够在复杂的市场环境中正确开展市场营销活动，应对突发的市场情况，使企业取得更好效益，完成销售目标，不断发展壮大。
参考文献（略）
第一章 绪论
第一节 研究背景
我国水泥产能严重过剩的局面始终没有改变。随着我国经济的发展，国家对基础设施建设不断增加投入，特别是前几年火爆的房地产市场和重点工程项目的增加及城镇化建设进程的加速，促使全国水泥需求量不断增长。2018 年中国水泥产量 21.77 亿吨，熟料产量 14 亿吨，行业利润总额高达 1546 亿，同比增长114%， 2019 年中国水泥产量为 23.3 亿吨,同比增长 6.1%，无论是从产量、销量还是行业利润来看，都实现了不同程度的提升。在巨大的市场需求和高额利润的刺激下，水泥企业不断扩张，通过淘汰落后产能置换成新产线进行建设，仅 2020年内公示公告在建及投产新线为 108 条， 合计约 1.63 亿吨产能， 集中在2021-2025 年内投产释放，这无疑使原本就严重产能过剩的水泥行业雪上加霜，水泥产能远远超过国内水泥需求，水泥行业的销售面临空前的竞争压力。
不断扩张的水泥产能也带来了严重的生态环境污染。国家越来越重视生态环境的发展，对水泥企业的环保排放标准越发严格，要求水泥企业加大环保投入，节能减排，实行停窑错峰生产，对污染大的水泥企业责令其停产整顿。2018 年国家推出《打赢蓝天保卫战三年行动计划》，北京、河北、天津及周边、长三角、汾渭平原是重点监管督查区域。水泥行业是传统资源型产业，往年的粗放式发展导致该行业存在产线增长过快、不同企业在一个区域产能过于集中且过剩严重等一系列问题。大企业集中度高且通过市场协同,基本能够保持市场供需平衡.形成竞合关系。但随着物流能力的提升,低价水泥会往高价区域流动,例如东北水泥通过海运,云贵川地区通过长江船运进入长三角,导致区域水泥行情价格波动幅度加大。由于行业内水泥各企业都有自己的销售目标,在开展市场营销时营销策略运用不恰当，区域企业间无序竞争时有发生，造成水泥行业发展不平衡.在多重矛盾和复杂变化的内外环境下，面临效益不优甚至亏损。水泥企业如何应对内外环境威胁，如何以销定产，达到产销平衡、使企业效益最大化，必须调整优化其现行营销策略来保障水泥企业在激烈、复杂的市场竞争中取得生存和发展。
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第二节 研究目的及意义
一、研究目的
本文运用市场营销专用分析工具和市场营销基础理论，结合本人在安徽郎溪NF 水泥有限公司的日常工作实践，来分析安徽郎溪 NF 水泥有限公司现有环境下的营销模式和经营状况，并制定一套能够有效解决安徽郎溪 NF 水泥有限公司现阶段的销售问题，并能够在实务中可操作、科学合理的市场营销优化策略方案， 使安徽郎溪 NF 水泥有限公司能够在恶劣的市场竞争环境中获得生存和发展。本文研究目的主要有以下两个方面:
（一）分析内外环境和存在的营销问题
根据市场营销的相关理论，通过分析工具 PEST 来分析安徽郎溪 NF 水泥有限公司所处的内外环境，综合其当前的营销现状，对公司营销策略存在的问题和原因进行分析研究。
（二）制定营销策略优化方案解决当前存在的问题
本文以市场营销基本理论 4Ps 为基础，通过 STP 对目标市场重新细分、选择和定位，制定旨在解决企业目前营销策略存在问题方案建议和保障措施。最终能提高公司效益和实现公司的长远发展。
二、研究意义
我国水泥行业的严重产能过剩，产品同质化，特别是水泥物流运输半径的突破，加之区域间经济发展的不平衡，通过成本和地域限制来获利已不再成为优势。水泥企业如何适应内外环境变化，正确运用市场营销策略组合提升产品竞争力和企业的服务质量来满足市场上不同消费者的需求已成为水泥企业的共识。因此，本文对安徽郎溪 NF 水泥有限公司营销策略的优化研究，无论在理论和实践中，都具有重要的研究意义。
图 1.1 技术路线图
第二章 相关理论基础
第一节 4Ps 理论
4Ps 营销学理论从公司的实际运行中来思考，是进行企业营销活动的一个根本框架，该理论的提出在市场营销学中奠定了最基础理论应用操作。该理论以单个公司或企业作为目标研究单元，认为能够影响企业营销工作成效有两种情况： 首先是企业对外面宏观的问题的分析，如政治经济、人文地理等环境因素方面， 因一般企业内部比较好管理控制，而企业所面对多变的外部环境具有不确定性。企业开展营销工作要内外结合，及时调整内部营销管理去适应外部环境的变化， 即通过对 4Ps理论策略的组合运用，应对和化解外部因素对企业销售业务的不利影响，从而实现企业的销售目标和企业的总体战略。因此，只有切实开展制定和不断优化市场营销组合策略活动，才能应对多变的外部环境，实现企业的销售目标。市场营销 4P 基本理论包括：Product（产品）、Price（价格）、Place（渠道）、Promotion（促销）从该 4P 中看出，该模型具有明显的实用性，是开展市场营销工作的基本理论。营销学理论 4P 包含的各基本要素的概念为：所谓产品指能提供给需求方，满足需求方需要的任何合法事物，价格购买方取得自我所需而应付出的货币总额;促销是指公司员工直接推广和使用其它推销方式，与潜在可能购买者进行沟通，刺激、引起他的购买欲望，让消费者产生购买行为的经过。分销指的是实物商品和服务从生产者向需求客户流转过程中，取得该实物商品和服务及帮助取得的一切公司和个人。
要想营销策略方案落地,具有可行性,首先它是一个系统全方位科学的计划,是根据在市场营销学理论的指导下,结合企业在实际市场运行中的真实反映和结合企业自身情况而制定出具有实战的计划方案,这一方案可以为客户带来更好的服务体验,同时使企业产品的市场占有率得到提高,来完成企业的销售目标.市场营销组合策略是企业开展营销工作的理论指导宝典，通过诊断企业的销售问题,在市场调研的基础上,进行市场细分和选择,做到清晰定位,运用 4Ps 营销理论组合策略，优化原有的问题所在，使企业产品竞争力全面得到提升。
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第二节 波特五力竞争分析模型
美国学者迈克尔波特提出了五力分析模型。通过收集行业内竞争环境下的供需双方的商谈价格的能力和潜在的替代品、新进入对手，以及现行的行业内竞争状况这五个因素组成的这五种竞争力模型工具，来对行业的竞争规模和竞争程度进行分析，能够准确的反映企业所面临的行业竞争状态。一定意义上，波特五力竞争模型通过分析行业内五种作用力要素之间的关系，来确定该行业是否盈利的能力和对投资者、客户的吸引力，判断行业的未来前景的同时，也可以知道自己企业在该行业内的所处的竞争位置和盈利空间，把握企业发展的机会，消除威胁， 以此来创造对企业自身有利形势判断。如图 2.1
图 2.1 五力竞争分析模型
第三章 安徽郎溪 NF 水泥有限公司营销环境分析.............................. 19
第一节 宏观环境分析－PEST......................... 19
一、公司概况......................................19
二、宏观环境分析........................20
第四章 安徽郎溪 NF 水泥有限公司营销现状及问题分析.................. 30
第一节 安徽郎溪 NF 水泥有限公司营销现状.............................30
一、现行营销策略.......................................30
二、营销效果现状........................................31
第五章 安徽郎溪 NF 水泥有限公司营销策略优化建议...................... 38
第一节 安徽郎溪 NF 水泥公司目标市场细分与定位....................38
一、市场细分................................38
二、目标市场.......................................39
第六章 安徽郎溪 NF 水泥有限公司营销策略优化保障方案
第一节 业务管理保障
一、实行业务操作标准化
销售部是销售标准化管理的日常督导部门，主要履行以下职责：标准化管理纠偏及日常成果记录。搜集标准化管理过程中存在的问题，提交完善意见和建议 至上级部门。对基层销售标准化管理实施月度考核。具体实施内容：要求各基层 销售部门建立部门工作微信群等信息化管理平台，微信群成员必须有企业总经理、职能管理人员、基层销售部门全体成员，便于即时、快捷、高效开展标准化管理 工作。
（一）常规事务
1、日常事务：抽考勤—基层部门人员在微信群中发起位置共享，营销中心/ 企业销售部职能管理人员根据共享位置，确定人员是否处于在岗状态，并做好考勤记录；不共享位置视为不在岗；坚持每周抽查，确保月度考勤覆盖所有人员，每月5 日（节假日顺延，下同），企业销售部将上月基层销售部门考勤表扫描件OA 发送上级营销部。查数据—每月职能管理人员对下属所有基层营销部门进行客户日销量跟踪表/客户发货台账抽查，每部门抽取 1-3 人；市场营销部根据工作需要不定时抽查。报日志—营销人员当日工作计划微信群中直报；每月 5 日前，个人工作写实卡扫描件报营销部，原件部门负责人留存。填报表-按时、准确填报。
2、周期事务：周回顾—每周一下班前，企业搜集所属基层部门周营销工作方案上报上级营销部。月总结—月度营销会议纪要通过OA 上报企业和上级营销部。衔产销—确保产销衔接顺畅。查流向—流向抽查记录存职能管理部门，若出现违流现象，企业将进行严肃处理，结果报上级市场营销部备案。清欠款—及时清收。理散罐—散罐月报上报上级销售部存档，上级市场营销部不定期抽查，核对账实是否相符。报费用—及时报销费用。归档案—按制度要求及时归档保存。
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第七章 结论与展望
第一节 研究结论
目前，随着经济的发展，国家对重点工程项目和基础设施建设的不断投入，房地产市场和乡村振兴及城镇化建设进程的加速，促使全国水泥需求量不断增长。虽面临产能严重过剩，竞争激烈，但水泥厂家又有合作的一面，在错峰生产，限 产保价等方面形成了暂时的行业共识，同时由于区域发展的不平衡，个体水泥企 业经营发展参差不齐，每个水泥企业都想提高销量销价和市场占有率，使获得利 润最大化，所以在严重产能过剩的情况下这种相对共识又显得格外脆弱。水泥厂 家要想抓住机遇，提高客户服务意识，使企业获得生存和发展壮大，必须找出当 前营销活动中存在的问题，及时制定优化适合现行市场状况下的营销策略和保障 措施就显得迫在眉睫。
本文以安徽郎溪 NF 水泥有限公司为研究对象，运用分析工具 PEST 和五力分析模型对其内外部环境、经营现状进行分析，运用 4Ps 营销组合策略理论和 STP理论分析目前营销策略存在的问题并并得出如下结论：
首先是稳定产品质量，提高服务水平。调整产品结构，扩大可销售区域。改进袋装水泥外观设计。创新开发差异性产品，避开主要竞争点。
其次在价格策略上采用分区域定价和一户一策的灵活策略，积极运用量价挂钩和年度返利政策提高销量。再次是优化现行渠道，增加直销渠道，同时对渠道进行管控，并探索水泥的电商渠道。
最后是在安徽郎溪 NF 水泥无促销的前提下提出，就如何开展公共关系、广告宣传、人员推广和营业推广的促销活动。
制定营销策略应建立在实际的市场环境上，以现实情况为基础，运用营销基础理论在实务操作中能够实际解决企业的现实营销问题，考虑水泥产品同质化特征尤为明显，本文重点加强了对客户关系和服务上的论述。通过对安徽郎溪NF 水泥有限公司现行营销策略的优化研究的建议并提出了相应的保障措施，使其能够在复杂的市场环境中正确开展市场营销活动，应对突发的市场情况，使企业取得更好效益，完成销售目标，不断发展壮大。
参考文献（略）
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