基于新零售的农村电商商业模式优化思考
时间：2021-07-25 来源：www.jbevzenko.com
本文以峰峰地区为例，研究了在当前零售行业发展背景下农村电商各影响因素与商业模式之间的作用机理，构建了“四维三面”农村电商商业模式模型，并根据数据分析结果提出农村地区商业模式优化建议，有针对性地提高新零售环境下农村电商商业模式运行效率。
第 1 章 绪论
1.1 研究背景及研究意义
1.1.1 研究背景
信息技术的快速发展使传统零售业向网络零售业转变，很好地弥补了传统零售业的不足，满足了人们对多样化、个性化生活的需求，获得人们的青睐。网络电商零售额近年来增长迅速，电子商务从业人员众多，网络购物已经成为人们生活不可或缺的一部分。农村电商销售额创造历史新高，据商务大数据显示，仅2020 年我国农村电商销售额已达到 1.79 万亿元，同比增长 8.9%，电子商务从业人员超过 5125.65 万人[1]。2020 年天猫双十一实时成交额突破 3723 亿，京东 9分钟累计成交额突破 2000 亿，不断刷新网络零售市场销售额。
2016 年阿里公司首次提出“新零售”的概念，整合线上线下物流，把新技术、新渠道、新模式融入零售行业，人工智能、虚拟现实、直播、拼团等零售方式已经被人们接受，并且在电子商务销售额中的比例不断提升。
我国目前仍有五六亿的农村人口，并且农村区域面积巨大，农村经济社会的协调发展对国家全面发展至关重要。随着农村交通设施、网络设施、物流系统的完善，电子商务已经成为农村经济发展的新引擎，农村电商为农村经济发展的新型城镇化做出了巨大贡献。农村电商增加了农民收入、创造了就业机会、改变了农村空心化，同时为农业数字化转型、决战脱贫攻坚、全面建成小康社会做出了历史性贡献。2020 年 4 月国家明确指出数字农村建设要以数字化、数字产业化为主线，以数字化技术加快农村生产经营，驱动农业农村现代化发展，助力乡村振兴[2]。
......................
1.2 国内外研究现状
1.2.1 国外研究现状
（1）新零售理论的研究
国外对零售理论的研究较早，也形成了比较完善的理论基础。但是国外新零售理论说法较少，而是将成本、物流、信息流、网络等理论和技术与零售业融合。
哈佛商学院的 MP Macnair 教授（1958）对零售行业价格更迭机制进行解释，指出零售新业态利用低成本、低价格、低毛利作为市场营销手段，对原有市场经营者进行驱逐，当其他跟随者采用相同竞争策略时将会被新的低价市场竞争者挤出市场，形成了“零售之轮”理论[3]。日本学者中西正雄（1996）提出“新零售之轮”对传统“零售之轮”进行再次论证，提出技术边界线的概念，指出零售行业在转型时需要考虑价格因素，同时还要突破技术边界线的物流、信息流、管理等技术个性，进行价格和服务组合，实现市场竞争优势[4]。贝恩公司的高级合伙人 Darrell Rigby（2011）整合实体店和网络零售的渠道模式，形成全渠道零售概念。
（2）农村电商理论的研究
从上世纪 90 年代开始，国外就开始对农村电商进行研究，21 世纪初期农村电商相关理论逐渐成熟。近些年来互联网技术的快速发展，智能化技术、数字化技术逐渐融入国外农村电商商业模式。
Poole（2001）支持农村电商以扩大信息流动规模为目标，随着信息流动速率加快，电子商务市场将会更加透明，交易价格将会逐渐降低[5]。Wooseung Jang等（2009）认为电子商务可以使零售更加简便、流程简化、工作效率更高，线上交易对零售行业意义重大[6]。Pramod Kumar（2010）对当代农产品电子商务使用情况进行研究，通过对比分析认为电子商务通过优化交易系统、以科技化、智能化为目标，在科学管理的条件下构建新型现代化电商平台模型，发展模式得到创新[7]。Keira（2015）等对美国和加拿大某知名电子商务市场进行研究，对政府政策支持下的电子商务交易潜力进行研究[8]。
图 1-1 技术路线
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第 2 章 农村电商商业模式相关理论
2.1 新零售理论
2.1.1 新零售概念
“新零售”这一概念 2016 年出现后，引起业界和学术界的激烈讨论，尤其是一些业界巨头对“新零售”的称谓并不认同，根据侧重点不同提出不同的叫法，如前文提到的“智慧零售”和“无界零售”，但都是在描述时下零售业态的变化。新零售阶段，进步与变化出现了加速和集中，变得更快、更具有爆发力[26,27]。杜睿云认为新零售依赖近些年兴起的大数据等技术，优化零售业生态和业态，打通线上购物、线下体验的壁垒[28]。赵树梅等认为新零售以商品销售和客户服务为中心，借助先进的技术的互联网四维改造传统的零售业，形成的一种新的商业模式[28]。整体来说，由于整个大环境在变，中国正处于一个消费特殊变化阶段，从结构到品牌到整个供应链和生产系统都同时在升级[30-32]。就如我们对新零售的理解也一直是发展变化的，从一开始简单的线上线下融合，到全链条效率的提升，到业态的复合——供给端是生产制造和流通，中间是互联网和数据，需求端是零售和体验，三者被复合到新零售一个场景中，新零售的定义也只能说是针对现阶段表现出来的情况进行描述[33,34]。
因此，笔者认为，新零售是指利用大数据、人工智能等技术，以消费者为中心对线上、线下、物流、库存进行升级改造，营造更好的零售业态结构和生态圈，将线上、线下、现代物流进行深度融合的零售新模式，从而达到更好的购物体验。
2.1.2 新零售具特点
（1）数字化
新零售表现出强烈的数据驱动性，其核心的特点就是数字化。为满足消费者多元化需求，提供更好的消费者体验，数字化将作为价值转换的工具贯穿于生产、营销、物流、售后这一整套流程当中，实现零售生态系统的价值链重塑，并逐渐实现网络化和智能化。新零售就是以消费者为中心的数据驱动的泛零售形态，正是基于数字技术的强大创造力，无限逼近消费者内心需求[26,27]。
（2）全渠道
全渠道广义上的理解就是线上与线下的融合，这是新零售表现出来区别于传统零售的显著特征。融合不仅仅体现在线上线下商品或者服务的同质同价上，也不是简单的上线或下线，而是要求企业利用数字化技术，通过大数据分析，提高统筹线上线下以及物流的协同反应能力，实现系统的互通、商品和服务的互通以及消费者的互通[35,36]。同时全渠道还表现为组织结构和供应体系的融合，不是线上线下相互争夺资源，而是形成合力扩大客户留存度并拓宽更广阔的业务范围。构建全渠道最终的目的，是要为消费者提供线上线下无缝链接的购物体验[37,38]。
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2.2 农村电商理论
2.2.1 电子商务概念
（1）电子商务概念
电子商务是指通过信息技术实现商品交换和相关服务活动，是传统商业的电子化、网络化的解决。电子商务已经逐渐成为一种新的企业组织结构和管理模式[19,42,43]。
（2）电子商务的流程框架
传统商业活动围绕围绕商流、信息流、资金流和物流实现，其中商流是商业交往的目的，信息流是实现商业交往的手段，资金流是商业交往的前提条件，物流是完成商业活动的最终环节[44,45]。随着信息技术的发展，人员和信用已经成为商业交往的必要条件，因此形成了人员流和信用流，“四流”理论拓展为“六流”。电子商务的六流的流程图如图 2-1[46-48]。
图 2-1 电子商务流程图
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第 3 章 峰峰矿区农村电商现状..............................14
3.1 峰峰矿区基本情况............................14
3.2 峰峰矿区农村电商发展现状..........................14
第 4 章 峰峰矿区农村电商商业模式构建和分析.......................19
4.1 峰峰矿区农村电商商业模式影响因素指标体系构建...........................19
4.1.1 指标体系构建原则和过程.........................19
4.1.2 商业模式影响因素..............................20
第 5 章 农村电商商业模式优化建议..........................46
5.1 优化农村电商经营环境...................................46
5.1.1 重视电子商务专业人才培养..................46
5.1.2 开发农村电商金融产品..............................47
第 5 章 农村电商商业模式优化建议
5.1 优化农村电商经营环境
5.1.1 重视电子商务专业人才培养
由“四维三面”模型可知，外部经营环境维度的改善对提升生产要素能力、增加内部价值面和合作价值面都有较大帮助，商业模式的优化需要政府和社会提供较好的电子商务经营环境，优化区域电商资源配置。新零售对人才要求更高，从业人员需要了解互联网知识、营销知识、财务知识等。
因此在优化电商商业模式时，首先需要解决人才问题。需要发挥线上线下相结合和电商服务站优势，加快电商人才培养。农村新零售参与主体主要为当地返乡人员，普遍学历较低，很多人多缺少新零售专业知识。一些政府已经依托邮政区级电子商务公共服务中心、淘宝村、创客空间开展免费的电子商务培训。就案例峰峰矿区目前已组织近 200 场（次）培训，培训人员约 3000 余人次培养了一定数量的电子商务专业人才，但农村电商人员参与培训的人数较少，仍然培训时长和培训次数不足，不能满足目前农村电子商业从业人员的经营需求。因此可以采用线上线下相结合的培训方式，依托电商平台、微信公众号等形式为农民提供不同层次、不同领域的电子商务知识和技能的培训，不断激发农民参与农村电商的意愿，提高电商应用能力。对于年龄较大、文化水平较低、互联网操作困难、时间繁忙的群体，可以发挥电商服务站的作用，目前炉上村已经成立电商服务站，该经验值得其他乡镇借鉴。
引进电商人才，推动电商在农村的发展。对于本地电商“能人”较少问题，当地政府可以与新零售发展较成功的县市开展合作，举办农村电商知识和技能讲座、实地调研、研讨会等活动，通过实地调研和交流互动吸取成功经验。为农民开展培训，通过实际案例、技术交流激发农村参与新零售的热情。
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第 6 章 结论
6.1 研究结论
农村有着独特的自然环境和农业资源，发展电子商务不仅可以为农民增加收入扩大就业，还能促进我国农业朝精细化、绿色健康化方向发展，对改变农村经济环境、促进农业发展方式转型有着较大影响。近些年来，在电商平台、短视频、直播、微商等新媒体的带动下，我国农村零售行业得到快速发展，交易额大幅提升。但是农村地区电子商务发展基础薄弱，在当前新零售环境下缺乏有力的政策、金融支持，并且电子商务经营专业化程度低，亟需针对新零售环境，对农村电商商业模式进行分析，发现电子商务各因素之间的作用机理，优化商业模式提高资源利用效率。
本文以峰峰地区为例，研究了在当前零售行业发展背景下农村电商各影响因素与商业模式之间的作用机理，构建了“四维三面”农村电商商业模式模型，并根据数据分析结果提出农村地区商业模式优化建议，有针对性地提高新零售环境下农村电商商业模式运行效率。峰峰地区作为农村电商发展较好的地区，其发展历程和发展模式与类似地区农村电商发展具有相似性，因此本文研究成果对类似农村地区电子商务商业模式优化具有参考价值。“四维三面”商业模式从外部经营环境、生产要素、客户管理、营销策略四个影响商业模式价值获取的维度出发，分析各个维度对外部价值面、内部价值面、合作价值面的影响路径，以及四个维度之间的相互作用路径。通过“四维三面”模型可以看出各个维度之间存在耦合效应，生产要素对电子商务模式优化具有较大驱动力，在电子商务模式优化时需要统筹生产要素与客户管理、营销策略、外部经营环境的关系。在对影响因素优化的时候，需要以形成企业外部价值、内部价值、合作价值三个价值面为目标，逐步实现四个影响维度到价值面的转化。最后根据农村电商商业模式目前的运行状态，提出优化农村电商经营环境、强化电子商务生产要素优势、重视客户管理、优化营销策略、重视生产要素对商业模式优化的驱动力等建议，以期促进当前零售环境下电子商务商业模式优化。
参考文献（略）
第 1 章 绪论
1.1 研究背景及研究意义
1.1.1 研究背景
信息技术的快速发展使传统零售业向网络零售业转变，很好地弥补了传统零售业的不足，满足了人们对多样化、个性化生活的需求，获得人们的青睐。网络电商零售额近年来增长迅速，电子商务从业人员众多，网络购物已经成为人们生活不可或缺的一部分。农村电商销售额创造历史新高，据商务大数据显示，仅2020 年我国农村电商销售额已达到 1.79 万亿元，同比增长 8.9%，电子商务从业人员超过 5125.65 万人[1]。2020 年天猫双十一实时成交额突破 3723 亿，京东 9分钟累计成交额突破 2000 亿，不断刷新网络零售市场销售额。
2016 年阿里公司首次提出“新零售”的概念，整合线上线下物流，把新技术、新渠道、新模式融入零售行业，人工智能、虚拟现实、直播、拼团等零售方式已经被人们接受，并且在电子商务销售额中的比例不断提升。
我国目前仍有五六亿的农村人口，并且农村区域面积巨大，农村经济社会的协调发展对国家全面发展至关重要。随着农村交通设施、网络设施、物流系统的完善，电子商务已经成为农村经济发展的新引擎，农村电商为农村经济发展的新型城镇化做出了巨大贡献。农村电商增加了农民收入、创造了就业机会、改变了农村空心化，同时为农业数字化转型、决战脱贫攻坚、全面建成小康社会做出了历史性贡献。2020 年 4 月国家明确指出数字农村建设要以数字化、数字产业化为主线，以数字化技术加快农村生产经营，驱动农业农村现代化发展，助力乡村振兴[2]。
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1.2 国内外研究现状
1.2.1 国外研究现状
（1）新零售理论的研究
国外对零售理论的研究较早，也形成了比较完善的理论基础。但是国外新零售理论说法较少，而是将成本、物流、信息流、网络等理论和技术与零售业融合。
哈佛商学院的 MP Macnair 教授（1958）对零售行业价格更迭机制进行解释，指出零售新业态利用低成本、低价格、低毛利作为市场营销手段，对原有市场经营者进行驱逐，当其他跟随者采用相同竞争策略时将会被新的低价市场竞争者挤出市场，形成了“零售之轮”理论[3]。日本学者中西正雄（1996）提出“新零售之轮”对传统“零售之轮”进行再次论证，提出技术边界线的概念，指出零售行业在转型时需要考虑价格因素，同时还要突破技术边界线的物流、信息流、管理等技术个性，进行价格和服务组合，实现市场竞争优势[4]。贝恩公司的高级合伙人 Darrell Rigby（2011）整合实体店和网络零售的渠道模式，形成全渠道零售概念。
（2）农村电商理论的研究
从上世纪 90 年代开始，国外就开始对农村电商进行研究，21 世纪初期农村电商相关理论逐渐成熟。近些年来互联网技术的快速发展，智能化技术、数字化技术逐渐融入国外农村电商商业模式。
Poole（2001）支持农村电商以扩大信息流动规模为目标，随着信息流动速率加快，电子商务市场将会更加透明，交易价格将会逐渐降低[5]。Wooseung Jang等（2009）认为电子商务可以使零售更加简便、流程简化、工作效率更高，线上交易对零售行业意义重大[6]。Pramod Kumar（2010）对当代农产品电子商务使用情况进行研究，通过对比分析认为电子商务通过优化交易系统、以科技化、智能化为目标，在科学管理的条件下构建新型现代化电商平台模型，发展模式得到创新[7]。Keira（2015）等对美国和加拿大某知名电子商务市场进行研究，对政府政策支持下的电子商务交易潜力进行研究[8]。
图 1-1 技术路线
第 2 章 农村电商商业模式相关理论
2.1 新零售理论
2.1.1 新零售概念
“新零售”这一概念 2016 年出现后，引起业界和学术界的激烈讨论，尤其是一些业界巨头对“新零售”的称谓并不认同，根据侧重点不同提出不同的叫法，如前文提到的“智慧零售”和“无界零售”，但都是在描述时下零售业态的变化。新零售阶段，进步与变化出现了加速和集中，变得更快、更具有爆发力[26,27]。杜睿云认为新零售依赖近些年兴起的大数据等技术，优化零售业生态和业态，打通线上购物、线下体验的壁垒[28]。赵树梅等认为新零售以商品销售和客户服务为中心，借助先进的技术的互联网四维改造传统的零售业，形成的一种新的商业模式[28]。整体来说，由于整个大环境在变，中国正处于一个消费特殊变化阶段，从结构到品牌到整个供应链和生产系统都同时在升级[30-32]。就如我们对新零售的理解也一直是发展变化的，从一开始简单的线上线下融合，到全链条效率的提升，到业态的复合——供给端是生产制造和流通，中间是互联网和数据，需求端是零售和体验，三者被复合到新零售一个场景中，新零售的定义也只能说是针对现阶段表现出来的情况进行描述[33,34]。
因此，笔者认为，新零售是指利用大数据、人工智能等技术，以消费者为中心对线上、线下、物流、库存进行升级改造，营造更好的零售业态结构和生态圈，将线上、线下、现代物流进行深度融合的零售新模式，从而达到更好的购物体验。
2.1.2 新零售具特点
（1）数字化
新零售表现出强烈的数据驱动性，其核心的特点就是数字化。为满足消费者多元化需求，提供更好的消费者体验，数字化将作为价值转换的工具贯穿于生产、营销、物流、售后这一整套流程当中，实现零售生态系统的价值链重塑，并逐渐实现网络化和智能化。新零售就是以消费者为中心的数据驱动的泛零售形态，正是基于数字技术的强大创造力，无限逼近消费者内心需求[26,27]。
（2）全渠道
全渠道广义上的理解就是线上与线下的融合，这是新零售表现出来区别于传统零售的显著特征。融合不仅仅体现在线上线下商品或者服务的同质同价上，也不是简单的上线或下线，而是要求企业利用数字化技术，通过大数据分析，提高统筹线上线下以及物流的协同反应能力，实现系统的互通、商品和服务的互通以及消费者的互通[35,36]。同时全渠道还表现为组织结构和供应体系的融合，不是线上线下相互争夺资源，而是形成合力扩大客户留存度并拓宽更广阔的业务范围。构建全渠道最终的目的，是要为消费者提供线上线下无缝链接的购物体验[37,38]。
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2.2 农村电商理论
2.2.1 电子商务概念
（1）电子商务概念
电子商务是指通过信息技术实现商品交换和相关服务活动，是传统商业的电子化、网络化的解决。电子商务已经逐渐成为一种新的企业组织结构和管理模式[19,42,43]。
（2）电子商务的流程框架
传统商业活动围绕围绕商流、信息流、资金流和物流实现，其中商流是商业交往的目的，信息流是实现商业交往的手段，资金流是商业交往的前提条件，物流是完成商业活动的最终环节[44,45]。随着信息技术的发展，人员和信用已经成为商业交往的必要条件，因此形成了人员流和信用流，“四流”理论拓展为“六流”。电子商务的六流的流程图如图 2-1[46-48]。
图 2-1 电子商务流程图
第 3 章 峰峰矿区农村电商现状..............................14
3.1 峰峰矿区基本情况............................14
3.2 峰峰矿区农村电商发展现状..........................14
第 4 章 峰峰矿区农村电商商业模式构建和分析.......................19
4.1 峰峰矿区农村电商商业模式影响因素指标体系构建...........................19
4.1.1 指标体系构建原则和过程.........................19
4.1.2 商业模式影响因素..............................20
第 5 章 农村电商商业模式优化建议..........................46
5.1 优化农村电商经营环境...................................46
5.1.1 重视电子商务专业人才培养..................46
5.1.2 开发农村电商金融产品..............................47
第 5 章 农村电商商业模式优化建议
5.1 优化农村电商经营环境
5.1.1 重视电子商务专业人才培养
由“四维三面”模型可知，外部经营环境维度的改善对提升生产要素能力、增加内部价值面和合作价值面都有较大帮助，商业模式的优化需要政府和社会提供较好的电子商务经营环境，优化区域电商资源配置。新零售对人才要求更高，从业人员需要了解互联网知识、营销知识、财务知识等。
因此在优化电商商业模式时，首先需要解决人才问题。需要发挥线上线下相结合和电商服务站优势，加快电商人才培养。农村新零售参与主体主要为当地返乡人员，普遍学历较低，很多人多缺少新零售专业知识。一些政府已经依托邮政区级电子商务公共服务中心、淘宝村、创客空间开展免费的电子商务培训。就案例峰峰矿区目前已组织近 200 场（次）培训，培训人员约 3000 余人次培养了一定数量的电子商务专业人才，但农村电商人员参与培训的人数较少，仍然培训时长和培训次数不足，不能满足目前农村电子商业从业人员的经营需求。因此可以采用线上线下相结合的培训方式，依托电商平台、微信公众号等形式为农民提供不同层次、不同领域的电子商务知识和技能的培训，不断激发农民参与农村电商的意愿，提高电商应用能力。对于年龄较大、文化水平较低、互联网操作困难、时间繁忙的群体，可以发挥电商服务站的作用，目前炉上村已经成立电商服务站，该经验值得其他乡镇借鉴。
引进电商人才，推动电商在农村的发展。对于本地电商“能人”较少问题，当地政府可以与新零售发展较成功的县市开展合作，举办农村电商知识和技能讲座、实地调研、研讨会等活动，通过实地调研和交流互动吸取成功经验。为农民开展培训，通过实际案例、技术交流激发农村参与新零售的热情。
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第 6 章 结论
6.1 研究结论
农村有着独特的自然环境和农业资源，发展电子商务不仅可以为农民增加收入扩大就业，还能促进我国农业朝精细化、绿色健康化方向发展，对改变农村经济环境、促进农业发展方式转型有着较大影响。近些年来，在电商平台、短视频、直播、微商等新媒体的带动下，我国农村零售行业得到快速发展，交易额大幅提升。但是农村地区电子商务发展基础薄弱，在当前新零售环境下缺乏有力的政策、金融支持，并且电子商务经营专业化程度低，亟需针对新零售环境，对农村电商商业模式进行分析，发现电子商务各因素之间的作用机理，优化商业模式提高资源利用效率。
本文以峰峰地区为例，研究了在当前零售行业发展背景下农村电商各影响因素与商业模式之间的作用机理，构建了“四维三面”农村电商商业模式模型，并根据数据分析结果提出农村地区商业模式优化建议，有针对性地提高新零售环境下农村电商商业模式运行效率。峰峰地区作为农村电商发展较好的地区，其发展历程和发展模式与类似地区农村电商发展具有相似性，因此本文研究成果对类似农村地区电子商务商业模式优化具有参考价值。“四维三面”商业模式从外部经营环境、生产要素、客户管理、营销策略四个影响商业模式价值获取的维度出发，分析各个维度对外部价值面、内部价值面、合作价值面的影响路径，以及四个维度之间的相互作用路径。通过“四维三面”模型可以看出各个维度之间存在耦合效应，生产要素对电子商务模式优化具有较大驱动力，在电子商务模式优化时需要统筹生产要素与客户管理、营销策略、外部经营环境的关系。在对影响因素优化的时候，需要以形成企业外部价值、内部价值、合作价值三个价值面为目标，逐步实现四个影响维度到价值面的转化。最后根据农村电商商业模式目前的运行状态，提出优化农村电商经营环境、强化电子商务生产要素优势、重视客户管理、优化营销策略、重视生产要素对商业模式优化的驱动力等建议，以期促进当前零售环境下电子商务商业模式优化。
参考文献（略）
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