建设银行“善融商务”平台营销策略问题及策略探讨
时间：2021-07-11 来源：www.jbevzenko.com
本文仅对建设银行“善融商务”平台营销策略问题进行研究，并给出对策建议，基本完成了预期的研究目的。由于笔者并非“善融商务”平台从业人员，对“善融商务”平台的认识和客户需求的了解还不够全面，行内一手数据和同业数据的获取上也存在困难，加上个人研究水平有限，造成相关实际情况分析和理论分析不够深刻。今后，笔者将持续关注建设银行“善融商务”平台的营销策略问题，及时了解行业发展最新动向，根据技术、社会等环境的变化，对此营销策略进行不断完善和改进。
1 绪论
1.1 选题意义
在电子商务迅猛发展的今天，阿里、京东和拼多多等主流电商平台为消费者提供了丰富的产品资源和购物模式，随着电商市场的壮大，电商企业不满足于只做一个交易平台，而是敏锐的挖掘到了平台客户的金融需求，并迅速布局自家支付产品，以此为触手迅速向金融领域延伸。“互联网+金融”的理念将互联网的透明性、快捷性、便利性与金融服务完美融合，极大提升了金融服务的质量和效率。传统商业银行因此受到强烈冲击，营业网点客户数量骤减，严峻的形势逼迫着各大商业银行不得不加紧金融创新的步伐，变革发展模式。自 2012 年开始，忧患意识较强的商业银行纷纷试水“互联网+金融”的创新发展模式，将目光投向电子商务领域。2012 年 6 月，建设银行以“亦商亦融，买卖轻松”为宗旨上线了“善融商务”平台，主要业务涵盖涉农业务、B2B 专业市场、善付通、企业黄页、环球购、分期优选业务、融资中心、商旅服务、建融家园房屋租赁、金融产品、私行业务等方面。
目前，各商业银行自建电商平台在整个电子商务发展潮流当中存在感较低，而对于银行而言，加速电子商务化进程必定是互联网背景之下的大势所趋。以往学者对银行自建电商营销的研究多为宏观营销建议，鲜有结合该银行创新优质线上金融服务渠道的研究。因此本文将结合商业银行电商业务发展现状，对建设银行“善融商务”平台进行SWOT 态势分析，进而结合 4P 营销分析，找出平台电商业务在营销策略当中存在的突出问题，最终结合建设银行和平台的实际情况给出相应的营销策略意见。希望本文的研究可以帮助“善融商务”平台在激烈的市场竞争中占据有利位置，也为同业发展电商业务提供一定的参考。
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1.2 文献综述
国内外对于营销策略的研究有较长的历史，传统电商业务经过这些年的发展也初具规模且有较多的文献研究。国内商业银行进行互联网金融创新并涉足电子商务平台建设的历史并不长，因此调研国内外关于“营销策略”“金融创新”“银行自建电子商务平台”等方面的研究成果对于银行电商平台的营销策略研究具有积极的指导意义。
1.2.1 国外相关文献综述
关于营销策略组合相关理论的研究，国外学者开始的较早，且研究成果极为丰富。E.J.Maccarthy （ 1960 ）将之前的各种营销策略的要素进行分类，提出著名的产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）4P 营销策略组合理论。Philip Kotler（1986）根据当时的经济特点，尝试将 4P 营销策略组合扩充至 12P 营销策略组合，增加了 8 个要素。Robert Lauterborn（1990）提出将消费者（Consumer）、沟通（Communication）、便利（Convenience）以及成本（Cost）四要素构成 4C 营销策略以便于企业关注消费者的需求，并认为 4C 营销策略可以取代 4P 营销策略。
Carl McDaniel，Charles W. Lamb（2009）的研究强调了营销策略对于企业的重要性，尤其是同客户的交流、产品的研发监制、定价策略和分销策略的制定。此外，市场营销并不仅仅是企业营销部门人员的事情，是全员的职责所在[1]。
Amina Kabirou，Yongqiang Gao（2013）研究指出对于银行的产品销售而言，促销是其产品销售过程中较为关键的经营策略，同时应该重视营销人员在服务环节的重要作用[2]。
M. Sumathi, T. Palaneeswari（2016）研究认为应将银行业普遍存在的激烈竞争视为挑战，以提高业绩，进而获得令人满意的市场份额。要求银行家通过混合使用促销组合来提高对银行产品和服务的认识。在此过程中进行任何细微而有效的更改将有助于客户舒适地获得服务[3]。
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2 相关理论与行业背景概述
2.1 相关理论概述
2.1.1 SWOT 分析
SWOT 一词源于优势、劣势、机会、威胁四个英文单词的首字母，即基于企业内外部竞争环境和竞争条件下的态势分析[19]，该方法可将被研究单位的实情更为准确和客观的呈现并分析，常用于企业制定战略。近年来，众多国内学者在研究商业银行营销策略问题时，使用 SWOT 分析法对研究对象进行营销环境分析。该方法核心是第一部分分析企业内部的优势、劣势，第二部分分析企业外部环境的机会、威胁，帮助企业了解自身内部资源情况与外部环境信息，优化内部资源配比，预判外界环境变化以便于提前应对。
2.1.2 4P 营销策略理论
美国学者麦卡锡在20世纪60年代曾对大量真实的营销案例进行深刻研究并将影响营销结果最大的四个要素总结为：产品、价格、渠道和促销[20]。1967 年，菲利普·科特勒在书中对 4P 营销策略理论进行确认并说明：产品策略强调产品功能，打造特色卖点；价格策略重视品牌的价值，参考市场定位；分销策略旨在完善销售网，紧密连接消费者；促销策略着重以短期促销行为刺激消费者，增加销量[21]。
4P 营销理论将影响企业营销活动的因素划分为难以控制因素和可控制因素两大类。其中企业难以控制的因素即外部环境因素，该理论暂不做研究；企业的可控因素即产品、定价、渠道与促销等因素，是企业营销活动的重点研究对象。因此，市场营销活动的核心在于通过 4P 营销组合策略的科学制定与执行，帮助企业逐步适应外部环境，促进企业交易的达成并提高业绩。在营销实践应用当中，4P 理论由于受到广大基层营销人员青睐，被认为是营销人员思考营销策略的最基本理论依据。
3-1 建设银行网络品牌体系架构
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2.2 行业背景概述
2.2.1 常规电商平台模式
通常情况下，电商平台按照交易对象的不同可划分为 B2B、B2C、C2C、B2G 和G2C 五种模式。此外，还有以在线支付为核心营销模式的 O2O 电商平台模式。
B2B（Business to Business）：企业对企业。市场活动的双方可以是生产企业上下游关系，也可以是需求和供给关系。阿里巴巴即是 B2B 模式的典型代表。
B2B 模式便于将企业信誉呈现在网络上，以此增加客户的信任，同时可帮助企业缩短采购流程，减少沟通成本，极大程度解决了信息不对称的问题。
B2C（Business to Customer）：企业对个人。
此种模式与传统零售商务最为接近，也最为常见。即企业运用互联网平台将产品、服务出售给个人消费者。典型的 B2C 模式商城包括天猫商城、唯品会以及京东商城。
C2C（Customer to Customer）：个人对个人。
个人在电子商务平台建立起商务往来的关系，交易双方皆为个人。卖方个人通常可经过简单的登记入驻平台，发布售卖商品，买家便可挑选后按平台流程进行交易。这种模式虽然简单、快捷，但是商品品质、价格、平台管理等方面容易出现问题。淘宝、e Bay、闲鱼即是这种模式的典型代表。
B2G（Business to Government）：企业对政府。
G2C（Government to Customer）：政府对个人。
O2O（Online to Offline）：线上到线下。
此模式将选购和支付的过程设在线上，将体验过程设在线下。滴滴、美团、艺龙即是这种模式的典型代表。O2O 模式发展过程中通常可积累大量的数据资料，便于平台通过大数据挖掘出客户的偏好，并进行产品推送。
图 3-2 “善融商务”平台组织架构
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3 “善融商务”平台营销环境分析...................... 11
3.1 建设银行发展概况................................. 11
3.1.1 建设银行简介........................... 11
3.1.2 建设银行创新发展理论.......................... 11
4“善融商务”平台营销策略分析........................... 25
4.1 “善融商务”4P 营销策略分析................................ 25
4.1.1 产品策略（Product） .............................. 25
4.1.2 价格策略（Price）........................ 25
5 “善融商务”平台营销策略对策建议...................................... 35
5.1 成熟商业银行电商平台营销策略经验借鉴............................. 35
5.1.1 工商银行“融 e 购”平台营销策略 ........................... 35
5.1.2 招商银行“掌上生活”APP 营销策略.................... 36
6 “善融商务”平台营销策略实施的保障措施
6.1加强管理机制
总行网络金融部门统筹管理“善融商务”平台事务，并协调总行其他部门条线资源，指导开发团队并监管各分行业绩。由于各部门都有其主要负责领域，只是兼业负责平台事务，难免造成分工混乱、精力分散、目标不一致等问题，影响平台管理工作。同时总行工作人员偏后台性质的工作，按照近乎平均原则分配绩效的考核机制难以调动员工的工作激情。基层分行人员如果发现平台出现问题或有优质的创意想法时，需要经过各部门领导的层层审查、审批、签报，才能反馈到开发团队，导致信息传递滞后。在这样冗长的管理环节下，平台难以快速高效运营。因此，不能将银行自建电商平台仅仅视为给客户多提供了一个线上交易的平台从而增加线上销售金融产品的渠道，而应该及时对其经营构架进行调整，才有可能共享到银行传统的优质客户资源[42]。真正高效运转的电商平台应将企业的运作、管理同企业的资金流、信息流、货物流进行关联整合。
为了保障营销策略执行的主动与高效，“善融商务”平台务必尽早简化管理层级，优化经营管理架构。职权部门必须要明确职责划分，提高决策效率，协调各部门间的信息流转，避免出现监管盲区，各个机构、关联条线部门应当从建设银行的发展蓝图出发，权衡好部门利益和全行利益，立足全行长远利益，彼此间密切合作，从而提升平台运营效率，快速应对市场变化。
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7 结论与展望
7.1 论文研究总结
本文从国内外研究成果入手，首先介绍了相关理论以及银行自建电商的行业背景，接着对“善融商务”平台内外部营销环境进行分析，并对平台现行营销策略进行 4P 营销策略分析，进而结合笔者工作实际发现突出问题，最终给出合理对策建议：
产品策略方面，平台应该专注打造符合自身业务特色的板块同时严格把控产品品质，可以尝试开展自营业务，优化平台金融产品，主次分明。
价格策略方面，平台应对主流电商市场进行充分调研，再制定价格策略。不能盲目进行低价战略，保证优质优价。尝试通过多种途径对客户进行购物补贴以提升客户的活跃度。作为建设银行自建电商平台，应在金融产品和服务上保证价格优势。
渠道策略方面，“善融商务”平台应大力推广新生线上服务渠道，充分借鉴电商巨头的互联网生态建设策略，结合自身优势打造生态系统，构成营销闭环，增加企业客户粘性。
促销策略方面，平台需要强化社交营销，吸引更多流量，在系统内部深度挖掘数据，推进精准营销；在系统外部通过各种新媒体渠道进行营销引流，尝试进行线上和线下融合发展的营销策略。
希望本文的研究能帮助“善融商务”平台找准自身定位，明确优势与短板，解决在营销策略上的突出问题，探索出与自身业务特色相适宜的营销策略，提升“善融商务”平台的规模和影响力，帮助建设银行探索创新发展模式。
参考文献（略）
1 绪论
1.1 选题意义
在电子商务迅猛发展的今天，阿里、京东和拼多多等主流电商平台为消费者提供了丰富的产品资源和购物模式，随着电商市场的壮大，电商企业不满足于只做一个交易平台，而是敏锐的挖掘到了平台客户的金融需求，并迅速布局自家支付产品，以此为触手迅速向金融领域延伸。“互联网+金融”的理念将互联网的透明性、快捷性、便利性与金融服务完美融合，极大提升了金融服务的质量和效率。传统商业银行因此受到强烈冲击，营业网点客户数量骤减，严峻的形势逼迫着各大商业银行不得不加紧金融创新的步伐，变革发展模式。自 2012 年开始，忧患意识较强的商业银行纷纷试水“互联网+金融”的创新发展模式，将目光投向电子商务领域。2012 年 6 月，建设银行以“亦商亦融，买卖轻松”为宗旨上线了“善融商务”平台，主要业务涵盖涉农业务、B2B 专业市场、善付通、企业黄页、环球购、分期优选业务、融资中心、商旅服务、建融家园房屋租赁、金融产品、私行业务等方面。
目前，各商业银行自建电商平台在整个电子商务发展潮流当中存在感较低，而对于银行而言，加速电子商务化进程必定是互联网背景之下的大势所趋。以往学者对银行自建电商营销的研究多为宏观营销建议，鲜有结合该银行创新优质线上金融服务渠道的研究。因此本文将结合商业银行电商业务发展现状，对建设银行“善融商务”平台进行SWOT 态势分析，进而结合 4P 营销分析，找出平台电商业务在营销策略当中存在的突出问题，最终结合建设银行和平台的实际情况给出相应的营销策略意见。希望本文的研究可以帮助“善融商务”平台在激烈的市场竞争中占据有利位置，也为同业发展电商业务提供一定的参考。
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1.2 文献综述
国内外对于营销策略的研究有较长的历史，传统电商业务经过这些年的发展也初具规模且有较多的文献研究。国内商业银行进行互联网金融创新并涉足电子商务平台建设的历史并不长，因此调研国内外关于“营销策略”“金融创新”“银行自建电子商务平台”等方面的研究成果对于银行电商平台的营销策略研究具有积极的指导意义。
1.2.1 国外相关文献综述
关于营销策略组合相关理论的研究，国外学者开始的较早，且研究成果极为丰富。E.J.Maccarthy （ 1960 ）将之前的各种营销策略的要素进行分类，提出著名的产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）4P 营销策略组合理论。Philip Kotler（1986）根据当时的经济特点，尝试将 4P 营销策略组合扩充至 12P 营销策略组合，增加了 8 个要素。Robert Lauterborn（1990）提出将消费者（Consumer）、沟通（Communication）、便利（Convenience）以及成本（Cost）四要素构成 4C 营销策略以便于企业关注消费者的需求，并认为 4C 营销策略可以取代 4P 营销策略。
Carl McDaniel，Charles W. Lamb（2009）的研究强调了营销策略对于企业的重要性，尤其是同客户的交流、产品的研发监制、定价策略和分销策略的制定。此外，市场营销并不仅仅是企业营销部门人员的事情，是全员的职责所在[1]。
Amina Kabirou，Yongqiang Gao（2013）研究指出对于银行的产品销售而言，促销是其产品销售过程中较为关键的经营策略，同时应该重视营销人员在服务环节的重要作用[2]。
M. Sumathi, T. Palaneeswari（2016）研究认为应将银行业普遍存在的激烈竞争视为挑战，以提高业绩，进而获得令人满意的市场份额。要求银行家通过混合使用促销组合来提高对银行产品和服务的认识。在此过程中进行任何细微而有效的更改将有助于客户舒适地获得服务[3]。
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2 相关理论与行业背景概述
2.1 相关理论概述
2.1.1 SWOT 分析
SWOT 一词源于优势、劣势、机会、威胁四个英文单词的首字母，即基于企业内外部竞争环境和竞争条件下的态势分析[19]，该方法可将被研究单位的实情更为准确和客观的呈现并分析，常用于企业制定战略。近年来，众多国内学者在研究商业银行营销策略问题时，使用 SWOT 分析法对研究对象进行营销环境分析。该方法核心是第一部分分析企业内部的优势、劣势，第二部分分析企业外部环境的机会、威胁，帮助企业了解自身内部资源情况与外部环境信息，优化内部资源配比，预判外界环境变化以便于提前应对。
2.1.2 4P 营销策略理论
美国学者麦卡锡在20世纪60年代曾对大量真实的营销案例进行深刻研究并将影响营销结果最大的四个要素总结为：产品、价格、渠道和促销[20]。1967 年，菲利普·科特勒在书中对 4P 营销策略理论进行确认并说明：产品策略强调产品功能，打造特色卖点；价格策略重视品牌的价值，参考市场定位；分销策略旨在完善销售网，紧密连接消费者；促销策略着重以短期促销行为刺激消费者，增加销量[21]。
4P 营销理论将影响企业营销活动的因素划分为难以控制因素和可控制因素两大类。其中企业难以控制的因素即外部环境因素，该理论暂不做研究；企业的可控因素即产品、定价、渠道与促销等因素，是企业营销活动的重点研究对象。因此，市场营销活动的核心在于通过 4P 营销组合策略的科学制定与执行，帮助企业逐步适应外部环境，促进企业交易的达成并提高业绩。在营销实践应用当中，4P 理论由于受到广大基层营销人员青睐，被认为是营销人员思考营销策略的最基本理论依据。
3-1 建设银行网络品牌体系架构
2.2 行业背景概述
2.2.1 常规电商平台模式
通常情况下，电商平台按照交易对象的不同可划分为 B2B、B2C、C2C、B2G 和G2C 五种模式。此外，还有以在线支付为核心营销模式的 O2O 电商平台模式。
B2B（Business to Business）：企业对企业。市场活动的双方可以是生产企业上下游关系，也可以是需求和供给关系。阿里巴巴即是 B2B 模式的典型代表。
B2B 模式便于将企业信誉呈现在网络上，以此增加客户的信任，同时可帮助企业缩短采购流程，减少沟通成本，极大程度解决了信息不对称的问题。
B2C（Business to Customer）：企业对个人。
此种模式与传统零售商务最为接近，也最为常见。即企业运用互联网平台将产品、服务出售给个人消费者。典型的 B2C 模式商城包括天猫商城、唯品会以及京东商城。
C2C（Customer to Customer）：个人对个人。
个人在电子商务平台建立起商务往来的关系，交易双方皆为个人。卖方个人通常可经过简单的登记入驻平台，发布售卖商品，买家便可挑选后按平台流程进行交易。这种模式虽然简单、快捷，但是商品品质、价格、平台管理等方面容易出现问题。淘宝、e Bay、闲鱼即是这种模式的典型代表。
B2G（Business to Government）：企业对政府。
G2C（Government to Customer）：政府对个人。
O2O（Online to Offline）：线上到线下。
此模式将选购和支付的过程设在线上，将体验过程设在线下。滴滴、美团、艺龙即是这种模式的典型代表。O2O 模式发展过程中通常可积累大量的数据资料，便于平台通过大数据挖掘出客户的偏好，并进行产品推送。
图 3-2 “善融商务”平台组织架构
3 “善融商务”平台营销环境分析...................... 11
3.1 建设银行发展概况................................. 11
3.1.1 建设银行简介........................... 11
3.1.2 建设银行创新发展理论.......................... 11
4“善融商务”平台营销策略分析........................... 25
4.1 “善融商务”4P 营销策略分析................................ 25
4.1.1 产品策略（Product） .............................. 25
4.1.2 价格策略（Price）........................ 25
5 “善融商务”平台营销策略对策建议...................................... 35
5.1 成熟商业银行电商平台营销策略经验借鉴............................. 35
5.1.1 工商银行“融 e 购”平台营销策略 ........................... 35
5.1.2 招商银行“掌上生活”APP 营销策略.................... 36
6 “善融商务”平台营销策略实施的保障措施
6.1加强管理机制
总行网络金融部门统筹管理“善融商务”平台事务，并协调总行其他部门条线资源，指导开发团队并监管各分行业绩。由于各部门都有其主要负责领域，只是兼业负责平台事务，难免造成分工混乱、精力分散、目标不一致等问题，影响平台管理工作。同时总行工作人员偏后台性质的工作，按照近乎平均原则分配绩效的考核机制难以调动员工的工作激情。基层分行人员如果发现平台出现问题或有优质的创意想法时，需要经过各部门领导的层层审查、审批、签报，才能反馈到开发团队，导致信息传递滞后。在这样冗长的管理环节下，平台难以快速高效运营。因此，不能将银行自建电商平台仅仅视为给客户多提供了一个线上交易的平台从而增加线上销售金融产品的渠道，而应该及时对其经营构架进行调整，才有可能共享到银行传统的优质客户资源[42]。真正高效运转的电商平台应将企业的运作、管理同企业的资金流、信息流、货物流进行关联整合。
为了保障营销策略执行的主动与高效，“善融商务”平台务必尽早简化管理层级，优化经营管理架构。职权部门必须要明确职责划分，提高决策效率，协调各部门间的信息流转，避免出现监管盲区，各个机构、关联条线部门应当从建设银行的发展蓝图出发，权衡好部门利益和全行利益，立足全行长远利益，彼此间密切合作，从而提升平台运营效率，快速应对市场变化。
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7 结论与展望
7.1 论文研究总结
本文从国内外研究成果入手，首先介绍了相关理论以及银行自建电商的行业背景，接着对“善融商务”平台内外部营销环境进行分析，并对平台现行营销策略进行 4P 营销策略分析，进而结合笔者工作实际发现突出问题，最终给出合理对策建议：
产品策略方面，平台应该专注打造符合自身业务特色的板块同时严格把控产品品质，可以尝试开展自营业务，优化平台金融产品，主次分明。
价格策略方面，平台应对主流电商市场进行充分调研，再制定价格策略。不能盲目进行低价战略，保证优质优价。尝试通过多种途径对客户进行购物补贴以提升客户的活跃度。作为建设银行自建电商平台，应在金融产品和服务上保证价格优势。
渠道策略方面，“善融商务”平台应大力推广新生线上服务渠道，充分借鉴电商巨头的互联网生态建设策略，结合自身优势打造生态系统，构成营销闭环，增加企业客户粘性。
促销策略方面，平台需要强化社交营销，吸引更多流量，在系统内部深度挖掘数据，推进精准营销；在系统外部通过各种新媒体渠道进行营销引流，尝试进行线上和线下融合发展的营销策略。
希望本文的研究能帮助“善融商务”平台找准自身定位，明确优势与短板，解决在营销策略上的突出问题，探索出与自身业务特色相适宜的营销策略，提升“善融商务”平台的规模和影响力，帮助建设银行探索创新发展模式。
参考文献（略）
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