LY药业原料药市场营销策略优化探讨

笔者根据对现有问题的归纳和分析，明确优化目标和目标市场及市场定位之后，针对LY 药业现行的营销策略进行一定的调整，具体优化方案如下：产品优化方案：缩减产品组合，合作研发新产品；价格优化方案：加强定价前的客户沟通，制定分级价格标准，成立报价反馈群；渠道优化方案：提高代理商激励水平，增加直销客户占比，加强网络渠道建设；促销优化方案：开展整合营销传播，改进促销模式，提升销售积极性。

第一章 绪论

1.1 研究背景及意义
1.1.1 研究背景
医药工业是与国计民生息息相关的重要产业，是中国制造 2025 和战略性新兴产业的重要领域，是促进健康中国建设的重要保障。原料药作为制药行业的个非常重要的分支，在整个制药行业中处于举足轻重的位置。原料药（active pharmaceuticalingredient，通常缩写为 API）。根据世界卫生组织（World Health Organization ,通常缩写为 WHO）的定义，是指任何用于成品药产品的，旨在提供药理活性；或对疾病在诊断、治疗、缓解或预防作用的；或对人类生理功能有恢复纠正或改进作用的物质或物质的组合。
中国是世界原料药的供应大国，目前有超过1600家原料药生产企业，可以生产多达1500种原料药。根据中国产业信息网的数据，我国原料药出口规模持续扩张，截至2019年，中国原料药全年的出口量突破1000万吨的大关，达到1011.85万吨，相较去年增长8.84%，共计出口全球189个国家和地区，主要市场为亚洲、欧洲、北美洲三个地区，三大地区合计出口金额占据总额的89%。随着国外发达国家医药需求恢复，尤其是对于新型的生物发酵品种和仿制药的重视，和国内医保体系的完善以及对落后产能的逐步淘汰，国内的原料药生产企业正面临优良的发展机遇。但也要看到，中国原料药行业虽然品类数量和生产量级在市场中占据优势地位，但是行业整体的产品品类结构并不科学，基础类和技术含量较低的品种占据大头。在当前经济全球化的背景下，国内原料药企业内部遭受着产业结构升级和环保的压力，外部面临着国际其他竞争者如印度等国家的追赶，如何保持自身的优势，同时提升在本行业的竞争力，这是国内原料药生产企业需要共同解决的问题。
.......................

1.2 国内外研究综述
1.2.1 国外研究现状
对于市场策略的理论，国外的研究要比较早，在19世纪中叶，市场营销就已经在美国的国际收割机公司出现，到20世纪初期，市场营销已经成为一个研究领域，1904年克鲁西（W.E.Kreusi）在开授了一门名为“产品市场营销”的课程。1950年代初，Philip Kotler 最先提出“营销策略”的概念，指出企业以客户需求为出发点，根据经验获得客户的需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动[1]。麦卡锡在著名《基础市场营销学》一书上（1960）提出了 4Ps 理论，并首次将消费群体定义为目标市场。1960 年美国的菲利普-科特勒创作了《市场营销管理：分析、计划与控制》，使现代市场营销理论又进入了一个新的高度；1971 年，乔治-道宁出版了《基础市场营销:系统研究法》一文，提出市场营销是一个由市场及各种社会组织等因素组成的一个整体，在这个巨大的系统中所有重要的要素之间均会受到其他各个要素的制约和影响，同时各个要素又反作用于这个系统。科特勒教授在 1984年提出，企业能够影响自己所处的市场营销环境，而不应单纯的顺从和适应环境，因此，在市场营销组合的4P 之外，应该再加上两个 P，即权力（Power）与公共关系（Publicrelations），改为6P。即强调运用政治力量和公共关系，打破国际或国内市场上的贸易壁垒，为企业的市场营销开辟道路，这种思想也被成为大市场营销[2]。而对于营销策略的研究，Jeff Zabin（2006）具体定义了营销策略，认为它是在合适的时间和地点，采用合适的方法，向不同的目标客户提供针对性的产品和服务，从而对客户的需求与实际购买产生影响，以实现企业营销目的的一系列活动[3]。Yoram wind（2013）指出，所谓营销策略，是确定目标市场后，对市场资源细分，然后对不同的特定消费群体需求进行分析，掌握其准确特点和变化，然后向不同消费者传递特定的产品信息，影响其购买行为，最终获得预期的收益[4]。
.............................

第二章 相关理论综述

2.1 医药市场营销理论
医药市场营销是指个人和医药组织通过创造并同他人交换医药产品和价值以满足需要的一种社会管理过程。
医药市场的主要特点有：医药市场比较集中；群体有较强的主导性，主动性消费现象较少；市场需求波动大；需求缺乏弹性；需求结构多样化；营销人员的专业化。医药市场营销的主要内容的包括分析当地市场政策与需求、寻找市场机会、确定目标市场、制定相应的市场营销组合、实施营销活动。 ..........................

2.2 国际医药贸易理论
国际医药贸易是国际贸易的一部分，是指不同国家和地区之间的药品及医疗服务的一种交换。药品在这里是广义的概念，不仅包括一般的药品，还包括医疗设备等其他与医疗卫生领域有关的有形商品，它与一般的商品差异不大。由于国际贸易是不同国家和地区的经济活动，因此各国语言、文化、宗教、习俗以及疾病模式等方面的差异都会对国际贸易产生一定的影响，因此其分析因素相较国内贸易也更为复杂。
国际医药贸易较国内贸易有更大的困难性，其中包括：① 语言障碍使得交流难度增加。② 法律、政策以及风俗习惯不同。③市场调查困难。
国际医药贸易比国内医药贸易具有更大的风险，相比起国内贸易，由于国际医药贸易要跨越国界，要经历更多环节，所面临的风险便更大，其中包括：①汇兑风险。②政治风险。③运输风险。 .........................

第三章 LY 药业市场营销现状与环境分析........................ 12
3.1 LY 药业企业简介........................... 12
3.2 LY 药业营销现状介绍..................................... 12
第四章 LY 药业现行营销策略存在问题及原因分析..................... 24
4.1 调研方案设计.......................... 24
4.1.1 调研目的...................... 24
4.1.2 调查问卷设计 ............................ 24
第五章 LY 药业营销策略优化目标及对策建议...................... 38
5.1 营销策略优化的目标......................... 38
5.2 明确目标市场及定位........................ 38

第五章 LY 药业营销策略优化目标及对策建议

5.1 营销策略优化的目标
通过上面两个章节的叙述，我们分析了 LY 药业的营销现状和策略以及企业的优势和劣势，面临的机会和威胁，通过调查问卷和企业访谈也归纳分析了营销策略中存在的问题，充分考虑 LY 药业现有的资源和能力，我们希望通过对其营销策略的优化达到以下目标：
1.发挥 LY 药业的产品和质量优势，提高其成熟产品，如托曲珠利的市场占有率；开发更多新型产品的潜在客户。
2.增强营销能力，优化工作流程，增加人才储备，提高营销人员工作效率。
3.整合现有资源，完善营销渠道。
4.拓展合作机会，寻找新的增长点。
...........................

第六章 研究结论与展望

6.1 研究结论
本文基于4P 营销理论，首先分析 LY 药业现行营销策略和营销环境，根据调查问卷和深度访谈，探究和归纳企业营销策略中存在的问题和成因，明确优化目标和市场定位后，为 LY 药业的营销策略提出了优化建议和措施，以供 LY 药业领导层或其他同类型企业在解决该类问题时提供一定的参考，其主要结论如下：
经过对 LY 药业营销现状、策略以及营销环境分析，原料药行业正迎来发展的良好时期，大量原料药向新兴市场转移，同时国家也出台法律法规政策，鼓励发展自主创新，LY 药业在产品品种，工厂的质量控制和文件认证方面都具有一定的优势，虽然面临着环保、贸易保护主义和疫情的压力，同时企业营销能力和内部管理问题还有待解决，但总的来说，LY 药业目前优势和机会还是要大于劣势和威胁，应当整合自身产品和质量优势，承接法规市场产业转移，改进营销策略，保证持续稳定的发展。
LY 药业之前的营销策略确实取得了一些成绩，但是通过问卷调查和深度访谈，可以发现其现行营销策略还是存在着产品优势不明显、认知度不高、新产品研发缓慢；产品定价过高且缺乏跟客户沟通，调整不够灵活；过度依赖分销商且代理商激励不足，缺乏对网络渠道的开发；促销活动较少且缺乏吸引力，促销人员积极性不高等问题。
根据对现有问题的归纳和分析，明确优化目标和目标市场及市场定位之后，针对LY 药业现行的营销策略进行一定的调整，具体优化方案如下：产品优化方案：缩减产品组合，合作研发新产品；价格优化方案：加强定价前的客户沟通，制定分级价格标准，成立报价反馈群；渠道优化方案：提高代理商激励水平，增加直销客户占比，加强网络渠道建设；促销优化方案：开展整合营销传播，改进促销模式，提升销售积极性。
参考文献（略）