A公司市场营销策略分析及改进研究

 

1.1  引言 

随着 1999 年美国 GPS 军用卫星对民用的免费开放（使用），GPS 行业迎来了一轮机遇和挑战并存的时代，各种与 GPS 和 GIS（地理信息系统）有关的公司如雨后春笋般出现在国内和国外的市场上，目前国内和国外还没有形成一个统一的行业应用标准，各不同公司对行业应用都有自己的‘标准’，使 GPS 市场的兼容性很差，客户升级及其不方便（后面的公司往往会把把第一家公司的方案推倒重来），这即浪费客户资源（人力、财力和共享资源），又浪费客户时间。 对于这样一个机会与挑战并存的市场，企业首先要做的是扩充自己的市场份额，而后考虑如何争取引领市场或者成为行业的标准，首要问题就是如何提高自己的市场份额，也就是如何进行营销战略制定和营销方案的设计。 

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1.2  行业市场分析 

本章从以下几个方面来分析 GPS 行业的整体情况：行业的过去、行业发展现状以及行业的发展趋势。 1.2.1 概况 1.2.1.1  系统介绍及工作原理 GPS（Global  Positioning  System），全球卫星定位系统，是美国颁布使用的一种多卫星系统，通过使用来自其中多个卫星的信号来确定地面或近地面任何位置的移动接收机的位置，以满足军事部门和民用部门对连续实时和三维导航的迫切要求。GPS 问世以后，即迅速在导航、定位领域得到广泛应用，使以 GPS为代表的卫星导航定位应用产业已成为当今国际公认的八大无线产业之一。目前已投入运行的卫星导航定位系统主要有美国的 GPS、俄罗斯的 GLONASS、欧洲的伽里略以及我国的北斗双星系统。而几乎全世界所有需要导航、定位的用户，都被 GPS 的高精度、全天候、全球覆盖、方便灵活等特点所吸引。 系统的工作原理是：安装在车辆上的 GPS 接收机根据收到的卫星信息计算出车辆的当前位置，通信控制器从 GPS 接收机输出的信号中提取所需要的位置、速度和时间信息，结合车辆身份等信息形成数据包，然后通过无线信道发往控制中心。控制中心的主站接收车台发送的数据，并从中提取出定位信息，根据各车辆的车号和组号等，在监控中心的电子地图上显示出来。同时，控制中心的系统管理员可以查询各车辆的运行状况，根据车流量合理调度车辆。 

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第二部分  北京建筑装修市场的价格歧视分析 

 

1.7  问题的提出 

在家庭居室的装修中，我们非常关注装修公司的报价。通过市场调查和观察，我们可以发现，同一家装修公司在使用相同材料和投入的情况下，可以在不同档次的社区，如中档社区和低档社区，在报价上会存在着差异，实现了三级歧视价格，那么真正影响装修报价的因素是什么呢？造成这种装修市场报价差异的深层次原因到底是什么？如何从经济学的角度来解释其真正原因呢？本文试从经济学的角度，运用经济学有关理论对此装修报价现象的必然性作分析，并在此基础上提出对中国装修行业发展的一些建议。 

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1.8  问题的背景 

所谓低端装修市场，行业内是从两方面限定的，首先，在价格上。小区的房价范围在北京平均房价左右波动，或略高于平均价格，小区的配套设施目前还不齐全，绿化覆盖率比较低；其次，业主的购买能力。整体业主的购买能力有限（当然是指绝大多数的业主），收入一般是外地来北京的小白领，一般以贷款按揭为主。所谓中端装修市场，在行业内的大致定义也从两方面考虑，价格上。房价水平在北京市场属于一个较高的价位，目前的情况（2006-2 月），开盘价格大约在 6000-9000 左右，小区的配套设施齐全（医院、学校、商场大都覆盖在以某数值为半径内的区域内），生活比较便利，绿化率也比较高；其次，业主的购买力较强，相当一部分业主都是一次性付清房款，业主的年龄大都分部在 30-45岁之间，是工作一段时间的白领和事业有所成就者，有一定的积蓄，他们大都看重学校和医院等配套设施和小区品味（因为很多人都有孩子）。 家居装修行业中目前常用的计价办法主要有三种： 第一种是基础装修计价，即装修公司只负责基础装修，所有装修过程中需要的原材料都由业主提供，在这种模式下，装修公司只负责施工，即包工不包料，但这种方式的最大缺点是整个装修工程需要的各种原材辅料数量和品种繁杂，业主需要耗费大量的时间和精力，常常因为辅料的短缺而影响整个工期，同时因为业主需要经常购买缺少的某些原材料，总成本比原来预计的要高许多。 第二种方式是包清工，装修公司除了负责工程施工外，所有工程必须的辅料如墙漆、木线、水泥、沙子等都由装修公司提供，业主自行购买如瓷砖，地板，洁具等主材，这种方式一方面避免了业主因为辅料购买选择耗费大量精力，又可以在主材的质量和价格上有自己的选择和控制权，因此在目前的装修工程中是主要的计价方式。本研究报告就是选择了该种计价方式。 第三种计价方式是包工包料的菜单式装修，在这种计价模式下，整个装修过程包括设计施工和材料采购全部都由装修公司提供完成，采用这种包工包料的公司一般是比较知名的大装修公司或品牌已经具有影响力的公司。这种方式的好处是业主不需要为装修耗费较多的时间和精力，但因为装修公司在主材的采购方面由于存在一定的利润，因此整个工程的造价相对会高于包清工的价格，因此这种方式适用于经济实力较强，平时工作繁忙没有精力投入装修的业主。

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第三部分  清华经管 MBA 营销浅析............50 

1.14  报告提要 .............50 

1.15  背景篇 .......50

1.16  品牌分析篇 .........53

1.17  具体内在问题篇 ...........58 

1.18  品牌铸造篇（PULL）...........62 

第四部分  一汽轿车股份有限公司财务分析报告...........72 

1.20  引言 ...........72 

1.21  公司概况 .............73

1.22  融资分析 .............76

1.23  公司股东价值的估计 .............82 

 

第四部分  一汽轿车股份有限公司财务分析报告

 

1.20 引言 

中国汽车工业经过 40 多年的发展，已经成为国民经济的重要产业。随着经济发展水平的不断提高和轿车开始进入家庭，中国已经成为世界上增长最为迅速的市场，对全球汽车产业产生的巨大影响力。 到 2005 年中国汽车累计产销 570．77 万辆和 575．82 万辆，同比分别增长12．56%和 13．54%。中国已经成为世界第 3 汽车生产大国，国内汽车行业继续保持快速发展的同时，行业集中度也呈上升趋势。 进入 21 世纪以来，我国汽车特别是轿车的生产和消费都进入了高速增长时期，据预测，到 2010 年，我国汽车总保有量预测可望达到 3100～3315 万辆（其中轿车 1423～1542 万辆），汽车总需求量可望达到 398～472 万辆（其中轿车193～243 万辆）。随着未来汽车市场（国内和国外市场）的快速发展和汽车的电子价值含量迅速提高，我国汽车电子产业可能形成巨大经济规模效应，今后 10到 15 年中国将成为世界最大的汽车消费国。 汽车产业已经成为我国的主导产业，对我国国民经济发展具有重要影响。 汽车行业有其自身的特点。第一，资本集中度高，特别是对整个生产企业而言，企业总资产动辄几十亿、几百亿元人民币，集中了大量的资源；第二，市场集中度高，美国的汽车消费市场巨大，而国内成规模的汽车企业仅有几家（虽然经过并购与合并）；第三，汽车行业及时集中度高。众多高新技术都是首先在汽车行业应用并得以推广的。中国汽车厂家目前具有法人地位的汽车生产厂有 120 余家，但随着日渐激烈的竞争和国家宏观调控政策的出台，已经开始了大规模的兼并重组。 汽车行业作为我国经济发展的新兴中坚支柱产业，有着良好的市场发展前景。当然，汽车行业内的企业仅仅依赖于消费市场快速增长的拉动来得以发展是比较危险的，还需要不断提高企业自身的内部管理水平与创新观念，特别是财务管理的水平。同时，作为一个具有资本集中、技术集中、市场集中的特色行业，汽车行业的财务管理活动也会有其区别于其他行业的特点。 

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结论

 

我们可以看到，由于汽车行业是资本密集型的行业，企业固定资产和流动资产比重相差不大，而其资金来源主要来自于权益资本和长期借贷。加上政策原因和企业的历史发展，汽车行业企业不能或不愿发行企业债券，决定了企业会选取相对保守的财务策略。 同时我们从融资成本的计算来看，也可以看到，由于实际控股的国有股一股独大，作为企业进行融资时，大股东会比较股权融资和债权融资时自身的融资成本，也就是我们说的大股东融资成本。作为一汽轿车来说，大股东的股权融资成本小于其债权融资成本，从大股东的权益来考虑，会倾向于采用成本低的股权融资方式。一汽轿车股份有限公司在进行配股后，募集的资金全部投入到轿车、发动机及零部件项目的产品开发，技术改造，模具制造和购置，以及参股一汽海南汽车有限公司上。这些投资的决策，使得公司在轿车主业上更加集中，大幅提供公司的业绩增长。 

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参考文献（略）