DY研学旅行社营销策略优化探讨
时间：2021-06-18 来源：www.jbevzenko.com
本文研究结论如下：①影响因素方面，根据因子分析的结果，影响学生选择研学旅行的主要影响因素有：服务专业化因素、人身安全因素、项目设置因素、经济因素和媒介宣传因素。从学生和家长角度来看，研学旅行专业化服务水平是学生和家长们最看重的因素，这说明学生在选择研学旅行项目时，首先考虑的是研学旅行的实际意义和目的性；其次是学生会考虑以何种方式开展研学旅行项目达到自己学习知识的目的；再次是人身安全因素、经济因素和媒介宣传因素。要注意的是：研学旅行属于集体项目，具有一定的从众心理，学校是最佳的宣传渠道；一旦老师、家长或者学生决定选择该研学旅行项目，学生一般都会参加不会自己独立去选择新的研学旅行项目。
第一章 绪论
1.1 选题背景及研究意义
1.1.1 选题背景
研学旅行是一种新型的教育方式，是指在研学导师或者老师的指导下，以旅行作为载体，将学习融入其中，目的是培养学生的自学能力和综合实践能力。从 2016 伊始，关于研学旅行的政策正式纳入国家发展规划，虽然我国课程设置对于学生基础能力的开发具有显著作用，但是课程设置还是存在片面化和形式化的问题，对于学生动手能力以及实践能力缺乏指导，研学旅行教育模式弥补了我国课程设置中存在的漏洞，所以研学旅行对于我国教育领域有非常重要的补充作用[1]。
在研学旅行行业逐步走热的背景下，国内大大小小的研学机构之间竞争不断加剧。多元文化的融合，中小学生及家长对待研学旅行学习方式的变化与发展，使得研学旅行社在选择营销策略时面临着机遇与挑战。单纯只依靠研学旅行社进行市场宣传难以将有效信息传递到消费者手中，没有对研学旅行消费者市场进行详尽的调研，研学旅行项目不能完美匹配研学旅行市场中消费者的需求。消费者需要一个多方位全面化的信息接收，在有效了解研学旅行项目的前提下，消费者更加注重研学旅行社的规模、专业性以及服务态度。所以研学旅行社必须调整营销策略，完美匹配消费者的需求，加大市场占有率，增加企业利润[2]。DY 研学旅行社没有在新的研学旅行背景下，制定有针对性的营销策略，导致销售渠道单一、促销环节不合理，加之没有专业的营销服务部门，导致研学旅行项目的营销服务流程阻塞。
研学旅行是由多个单项服务组成的总体服务，例如，研学旅行服务包括：课程设置、餐饮住宿、交通运输、户外活动等多方面服务，所以研学旅行项目存在投资大、协调难等困难。研学旅行必须在提供基本旅行服务的基础上，更加突出研学课程的科学性与实践性。当消费者购买研学旅行课程时，其实本质上是购买了研学旅行的一揽子服务，所以研学旅行社应当保证高服务质量的同时，综合考虑研学旅行的成本，制定合理的价格，通过对消费者需求进行全面调研，制定合理的销售策略[3]。DY 研学旅行社没有将研学旅行旅行项目的各个环节有机结合，导致研学旅行不能流畅开展，为了节约运营成本，导致研学旅行项目结构单一、价格制定不合理，不能挖掘潜在客户，只能在激烈的市场竞争中分一杯羹。
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1.2 国内外研究现状
1.2.1 国外研究现状
研学旅行从 20 世纪末在欧美国家已具雏形，随着研学旅行行业规模壮大关于研学旅行市场的发展理论和市场营销理论也紧随发展。最初研学旅行只局限于校园之内，用来指导学校的课外旅行课程，根据学生课程的需求，研学旅行逐渐成为学生进行课外学习的主要途径。随着研学旅行的市场营销理论不断丰富和发展，目前国际上关于研学旅行发展的研究出发点主要有：通过调查旅行社的客户满意程度来调整研学旅行社的的营销策略；推出专业化的营销绩效评估系统评估旅行社营销情况，准确找到营销薄弱点；互联网+技术为营销策略提供了便利的条件，也是目前营销策略的新手段。
Dutta S, Kumar Chauhan R, Chauhan K.（2017）指出确定影响印度在线旅行社客户满意度的因素。它将帮助指导现有的在线旅行社和未来进入者深入了解其领域内的客户满意度和客户忠诚度[4]。这也将有助于改善其业务运营和投资重点，从而提高客户满意度和忠诚度。本文定义了客户满意度的概念。它着重于在线旅行社及其相互之间的联系，有助于了解客户满意度的前因和后果。使用结构方程模型测试了假设，数据来源于受访者总数为 384 个客户，这项研究显然有助于印度在线旅行社的客户满意度理论和概念的发展[5]。
Magno F, Cassia F（2017）准确评估实施全面营销绩效评估系统（MPAS）的旅行社是否享有卓越的总体绩效。利用知识基础观点（KBV），提出协方差的结构方程模型，对意大利旅行社的样本进行了调查；收到 171 份完整的问卷，该模型表明 MPAS与总体绩效之间的关系完全由旅行社吸收的与市场相关的知识来调节。实施先进的MPAS 会对绩效产生重大而积极的影响，而他的关系完全由旅行社吸收的市场相关知识的深度来调节，其中营销绩效评估系统（MPAS）就是针对于旅行社的营销策略来进行评价[6]。
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第二章 相关概念及基本理论
2.1 相关概念
2.1.1 营销策略
营销策略是指企业在分析自身的优势和劣势的基础上，制定出满足消费者需求相关的策略。营销策略的本质是为了扩大销售渠道和市场占有率。企业为了更好的实现自己的营销计划，必须结合自身和外部环境的优劣势，制定出完美的销售策略，以便在市场浪潮中抓住一线生机，获得自己的经济效益[20]。企业营销策略可以促进企业营销资源的最大化的利用，联同产品战略共同构成了企业的基本经营战略，对于企业的经营效率其实至关重要的作用。企业营销策略主要包括两个方面：选定目标对象和选定经营策略。根据购买力的不同，将市场中的目标消费者进行细化，应有针对性的制定的策略。
2.1.2 研学旅行
研学旅行不是单纯的旅行，也不是旅途中学习，而是通过参加研学旅行项目与团队进行互动学习，在整个过程中培养孩子的独立学习能力、自我创新能力和团队社交能力。
研学旅行更好的体现了素质教育的本真，用不同的学习方式让孩子学习更多的课外知识。研学旅行内涵有广义和狭义之分，广义研学旅行是指旅行者根据自身的需要，以个人或者跟随旅行团的形式到国内外其他地方对文化、自然等进行探索学习，实现旅行和学习的有机结合[21]。广义研学旅行在旅游业最为常用。狭义研学旅行是指教育机构（包括学校和培训机构等）根据学生的需要和教学需要，集体组织学生去国内外其他地方对文化、自然等进行探索学习，统一管理旅程和食宿。狭义研学旅行的对象主要是指学生或者培训机构的培训人员，主要目的是实现旅行与学习的有机结合，狭义研学旅行在教育界最为常用。对比可知，前者更加注重旅行，以“行”带“学”，后者更加注重学习，以“学”带“行”[22]。
综上所述，本文所研究的研学旅行是指由专业的研学旅行社根据教育机构的要求，完全负责研学旅程，或者协助教育机构集体组织学生去国内外其他地方对文化、自然等进行探索学习，统一管理旅程和食宿，以旅行为载体，以学习为目的。
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2.2 理论基础
2.2.1 旅游体验营销理论
旅游体验营销理论根据游客的实际需求提供真实的旅游体验，随着技术创新和更加苛刻的消费者要求，已经使旅游业的竞争压力加剧，要求从专注于设施和服务转向专注于提供定制体验（Knutson，Beck，Kim＆Cha，2006）[25]。这种转变要求旅行社根据市场的需求改变旅游目的地、酒店产品和旅途服务的运营方法和营销策略（Erdly＆Kesterson-Townes，2003）。为了满足不断变化的市场需求，旅游企业必须提供定制的体验，使消费者更好的参与旅程和体验。
对愉快旅游体验的期望促使消费者购买定制化的旅游产品和服务，在为游客创造自己独特体验的同时，各个旅行社为这些体验提供了全方位的服务。消费者也愿意为定制化的旅行项目支付高价。旅游体验营销理论被应用在以下四个领域：教育、体验、生活和娱乐（Gilmore 和 Pine，2002； Stramboulis 和 Skayannis，2003）。在设计最佳体验的产品和服务时，旅行社需要更多有关旅游体验领域的知识。
依据旅游体验营销理论可以更好的根据学生们的需求，制定出针对性的研学旅行项目，更好的满足市场需求，将各个单一的研学旅行模块有机结合，创造更好的研学旅行体验。
表 3.2 2015 年-2019 年 DY 研学旅行社接待规模年增长率 单位：%
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第三章 DY 研学旅行社市场营销现状和问题分析...............17
3.1 DY 研学旅行社概况.........................17
3.1.1 DY 研学旅行社简介.......................17
3.1.2 DY 研学旅行社营销服务概况............17
第四章 DY 研学旅行社营销策略优化建议........................39
4.1 产品优化策略............................39
4.1.1 细分产品市场...................39
4.1.2 丰富产品选择.................39
第五章 DY 研学旅行社营销策略优化的保障措施..............45
5.1 技术保障..................................45
5.1.1 线下线上营销融合..............45
5.1.2 建立采购协作网络......................45
第五章 DY 研学旅行社营销策略优化的保障措施
5.1 技术保障
为保障 DY 研学旅行社顺利运行和营销策略的正确实施，从线上线下融合和建立采购协作网络方面提供技术保障措施。
5.1.1 线下线上营销融合
近年来开发的在线研学旅行项目受到了消费者的广泛关注，因为它突破了时间和空间的限制并降低了消费成本。线上营销的主要措施是通过社交媒体。由于社交媒体其可靠性、一致性和即时性的特点，社交媒体为在企业线上营销打开了广阔的天地。社交媒体营销使公司能够轻松、有效、即时地接触到目标消费者。
如今，消费者在社交媒体中扮演了一个新角色。消费者正在成为“内容创造者”，可以更明确的制造消费者的消费需求，更好的开发和制定研究项目。鉴于这一现实，DY 研学旅行社的营销人员将社交媒体整合到营销和营销策略中是很有用的。社交媒体是营销人员的现代工具，他们想尽一切办法把自己的信息传达给目标市场。
这个领域还很新鲜，DY 研学旅行社的营销人员并不完全了解其中的风险和挑战，很难评估在线提供服务的优势和劣势。因此，在公司涉足社交媒体营销领域之前，他们必须完成对社交媒体实践的全面研究[48]。
线上营销的优势在于快捷和便利，线下营销的优势在于形象和具体。通过将线上营销和线下营销相结合，发挥两者的优势，共同突破销售障碍。
表 3.1 2015 年-2019 年 DY 研学旅行社接待规模增长表 单位：人
.....................
第六章 结论与展望
6.1 结论
随着研学旅行行业快速发展，关于研学旅行的研究成果逐渐增多。通过对 DY 研学旅行社内部营销活动和学生家长的调研发现，研学旅行营销策略面临很多困境，需要及时解决。本文通过对 DY 研学旅行社内部营销活动和学生家长的调研，通过因子分析找到营销策略影响因素，明确DY 研学旅行社项目销策略存在的主要问题和成因。针对 DY 研学旅行社研学旅行项目营销策略存在问题，提出优化建议，并从技术、制度、服务、资金四个方面提出技术保障措施。本文研究结论如下：
①影响因素方面，根据因子分析的结果，影响学生选择研学旅行的主要影响因素有：服务专业化因素、人身安全因素、项目设置因素、经济因素和媒介宣传因素。从学生和家长角度来看，研学旅行专业化服务水平是学生和家长们最看重的因素，这说明学生在选择研学旅行项目时，首先考虑的是研学旅行的实际意义和目的性；其次是学生会考虑以何种方式开展研学旅行项目达到自己学习知识的目的；再次是人身安全因素、经济因素和媒介宣传因素。要注意的是：研学旅行属于集体项目，具有一定的从众心理，学校是最佳的宣传渠道；一旦老师、家长或者学生决定选择该研学旅行项目，学生一般都会参加不会自己独立去选择新的研学旅行项目。
②虽然 DY 研学旅行社规模在不断扩大，但是在项目销策略存在很多问题。主要有：产品结构单一难以满足多层次的消费群、价格制定不规范不能提高市场占有率、销售渠道薄弱、促销环节不合理、专业人才短缺专业化水平较低、服务流程阻塞、缺乏有效的线上有形展示等诸多困境。
③针对 DY 研学旅行社研学旅行项目的销策略存在问题，主要从建立产品品牌策略、丰富产品选择、科学定价策略、开拓网络销售平台、借助知名网站、加强宣传和推广等等几方面提出建议。
参考文献（略）
第一章 绪论
1.1 选题背景及研究意义
1.1.1 选题背景
研学旅行是一种新型的教育方式，是指在研学导师或者老师的指导下，以旅行作为载体，将学习融入其中，目的是培养学生的自学能力和综合实践能力。从 2016 伊始，关于研学旅行的政策正式纳入国家发展规划，虽然我国课程设置对于学生基础能力的开发具有显著作用，但是课程设置还是存在片面化和形式化的问题，对于学生动手能力以及实践能力缺乏指导，研学旅行教育模式弥补了我国课程设置中存在的漏洞，所以研学旅行对于我国教育领域有非常重要的补充作用[1]。
在研学旅行行业逐步走热的背景下，国内大大小小的研学机构之间竞争不断加剧。多元文化的融合，中小学生及家长对待研学旅行学习方式的变化与发展，使得研学旅行社在选择营销策略时面临着机遇与挑战。单纯只依靠研学旅行社进行市场宣传难以将有效信息传递到消费者手中，没有对研学旅行消费者市场进行详尽的调研，研学旅行项目不能完美匹配研学旅行市场中消费者的需求。消费者需要一个多方位全面化的信息接收，在有效了解研学旅行项目的前提下，消费者更加注重研学旅行社的规模、专业性以及服务态度。所以研学旅行社必须调整营销策略，完美匹配消费者的需求，加大市场占有率，增加企业利润[2]。DY 研学旅行社没有在新的研学旅行背景下，制定有针对性的营销策略，导致销售渠道单一、促销环节不合理，加之没有专业的营销服务部门，导致研学旅行项目的营销服务流程阻塞。
研学旅行是由多个单项服务组成的总体服务，例如，研学旅行服务包括：课程设置、餐饮住宿、交通运输、户外活动等多方面服务，所以研学旅行项目存在投资大、协调难等困难。研学旅行必须在提供基本旅行服务的基础上，更加突出研学课程的科学性与实践性。当消费者购买研学旅行课程时，其实本质上是购买了研学旅行的一揽子服务，所以研学旅行社应当保证高服务质量的同时，综合考虑研学旅行的成本，制定合理的价格，通过对消费者需求进行全面调研，制定合理的销售策略[3]。DY 研学旅行社没有将研学旅行旅行项目的各个环节有机结合，导致研学旅行不能流畅开展，为了节约运营成本，导致研学旅行项目结构单一、价格制定不合理，不能挖掘潜在客户，只能在激烈的市场竞争中分一杯羹。
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1.2 国内外研究现状
1.2.1 国外研究现状
研学旅行从 20 世纪末在欧美国家已具雏形，随着研学旅行行业规模壮大关于研学旅行市场的发展理论和市场营销理论也紧随发展。最初研学旅行只局限于校园之内，用来指导学校的课外旅行课程，根据学生课程的需求，研学旅行逐渐成为学生进行课外学习的主要途径。随着研学旅行的市场营销理论不断丰富和发展，目前国际上关于研学旅行发展的研究出发点主要有：通过调查旅行社的客户满意程度来调整研学旅行社的的营销策略；推出专业化的营销绩效评估系统评估旅行社营销情况，准确找到营销薄弱点；互联网+技术为营销策略提供了便利的条件，也是目前营销策略的新手段。
Dutta S, Kumar Chauhan R, Chauhan K.（2017）指出确定影响印度在线旅行社客户满意度的因素。它将帮助指导现有的在线旅行社和未来进入者深入了解其领域内的客户满意度和客户忠诚度[4]。这也将有助于改善其业务运营和投资重点，从而提高客户满意度和忠诚度。本文定义了客户满意度的概念。它着重于在线旅行社及其相互之间的联系，有助于了解客户满意度的前因和后果。使用结构方程模型测试了假设，数据来源于受访者总数为 384 个客户，这项研究显然有助于印度在线旅行社的客户满意度理论和概念的发展[5]。
Magno F, Cassia F（2017）准确评估实施全面营销绩效评估系统（MPAS）的旅行社是否享有卓越的总体绩效。利用知识基础观点（KBV），提出协方差的结构方程模型，对意大利旅行社的样本进行了调查；收到 171 份完整的问卷，该模型表明 MPAS与总体绩效之间的关系完全由旅行社吸收的与市场相关的知识来调节。实施先进的MPAS 会对绩效产生重大而积极的影响，而他的关系完全由旅行社吸收的市场相关知识的深度来调节，其中营销绩效评估系统（MPAS）就是针对于旅行社的营销策略来进行评价[6]。
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第二章 相关概念及基本理论
2.1 相关概念
2.1.1 营销策略
营销策略是指企业在分析自身的优势和劣势的基础上，制定出满足消费者需求相关的策略。营销策略的本质是为了扩大销售渠道和市场占有率。企业为了更好的实现自己的营销计划，必须结合自身和外部环境的优劣势，制定出完美的销售策略，以便在市场浪潮中抓住一线生机，获得自己的经济效益[20]。企业营销策略可以促进企业营销资源的最大化的利用，联同产品战略共同构成了企业的基本经营战略，对于企业的经营效率其实至关重要的作用。企业营销策略主要包括两个方面：选定目标对象和选定经营策略。根据购买力的不同，将市场中的目标消费者进行细化，应有针对性的制定的策略。
2.1.2 研学旅行
研学旅行不是单纯的旅行，也不是旅途中学习，而是通过参加研学旅行项目与团队进行互动学习，在整个过程中培养孩子的独立学习能力、自我创新能力和团队社交能力。
研学旅行更好的体现了素质教育的本真，用不同的学习方式让孩子学习更多的课外知识。研学旅行内涵有广义和狭义之分，广义研学旅行是指旅行者根据自身的需要，以个人或者跟随旅行团的形式到国内外其他地方对文化、自然等进行探索学习，实现旅行和学习的有机结合[21]。广义研学旅行在旅游业最为常用。狭义研学旅行是指教育机构（包括学校和培训机构等）根据学生的需要和教学需要，集体组织学生去国内外其他地方对文化、自然等进行探索学习，统一管理旅程和食宿。狭义研学旅行的对象主要是指学生或者培训机构的培训人员，主要目的是实现旅行与学习的有机结合，狭义研学旅行在教育界最为常用。对比可知，前者更加注重旅行，以“行”带“学”，后者更加注重学习，以“学”带“行”[22]。
综上所述，本文所研究的研学旅行是指由专业的研学旅行社根据教育机构的要求，完全负责研学旅程，或者协助教育机构集体组织学生去国内外其他地方对文化、自然等进行探索学习，统一管理旅程和食宿，以旅行为载体，以学习为目的。
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2.2 理论基础
2.2.1 旅游体验营销理论
旅游体验营销理论根据游客的实际需求提供真实的旅游体验，随着技术创新和更加苛刻的消费者要求，已经使旅游业的竞争压力加剧，要求从专注于设施和服务转向专注于提供定制体验（Knutson，Beck，Kim＆Cha，2006）[25]。这种转变要求旅行社根据市场的需求改变旅游目的地、酒店产品和旅途服务的运营方法和营销策略（Erdly＆Kesterson-Townes，2003）。为了满足不断变化的市场需求，旅游企业必须提供定制的体验，使消费者更好的参与旅程和体验。
对愉快旅游体验的期望促使消费者购买定制化的旅游产品和服务，在为游客创造自己独特体验的同时，各个旅行社为这些体验提供了全方位的服务。消费者也愿意为定制化的旅行项目支付高价。旅游体验营销理论被应用在以下四个领域：教育、体验、生活和娱乐（Gilmore 和 Pine，2002； Stramboulis 和 Skayannis，2003）。在设计最佳体验的产品和服务时，旅行社需要更多有关旅游体验领域的知识。
依据旅游体验营销理论可以更好的根据学生们的需求，制定出针对性的研学旅行项目，更好的满足市场需求，将各个单一的研学旅行模块有机结合，创造更好的研学旅行体验。
表 3.2 2015 年-2019 年 DY 研学旅行社接待规模年增长率 单位：%
第三章 DY 研学旅行社市场营销现状和问题分析...............17
3.1 DY 研学旅行社概况.........................17
3.1.1 DY 研学旅行社简介.......................17
3.1.2 DY 研学旅行社营销服务概况............17
第四章 DY 研学旅行社营销策略优化建议........................39
4.1 产品优化策略............................39
4.1.1 细分产品市场...................39
4.1.2 丰富产品选择.................39
第五章 DY 研学旅行社营销策略优化的保障措施..............45
5.1 技术保障..................................45
5.1.1 线下线上营销融合..............45
5.1.2 建立采购协作网络......................45
第五章 DY 研学旅行社营销策略优化的保障措施
5.1 技术保障
为保障 DY 研学旅行社顺利运行和营销策略的正确实施，从线上线下融合和建立采购协作网络方面提供技术保障措施。
5.1.1 线下线上营销融合
近年来开发的在线研学旅行项目受到了消费者的广泛关注，因为它突破了时间和空间的限制并降低了消费成本。线上营销的主要措施是通过社交媒体。由于社交媒体其可靠性、一致性和即时性的特点，社交媒体为在企业线上营销打开了广阔的天地。社交媒体营销使公司能够轻松、有效、即时地接触到目标消费者。
如今，消费者在社交媒体中扮演了一个新角色。消费者正在成为“内容创造者”，可以更明确的制造消费者的消费需求，更好的开发和制定研究项目。鉴于这一现实，DY 研学旅行社的营销人员将社交媒体整合到营销和营销策略中是很有用的。社交媒体是营销人员的现代工具，他们想尽一切办法把自己的信息传达给目标市场。
这个领域还很新鲜，DY 研学旅行社的营销人员并不完全了解其中的风险和挑战，很难评估在线提供服务的优势和劣势。因此，在公司涉足社交媒体营销领域之前，他们必须完成对社交媒体实践的全面研究[48]。
线上营销的优势在于快捷和便利，线下营销的优势在于形象和具体。通过将线上营销和线下营销相结合，发挥两者的优势，共同突破销售障碍。
表 3.1 2015 年-2019 年 DY 研学旅行社接待规模增长表 单位：人
第六章 结论与展望
6.1 结论
随着研学旅行行业快速发展，关于研学旅行的研究成果逐渐增多。通过对 DY 研学旅行社内部营销活动和学生家长的调研发现，研学旅行营销策略面临很多困境，需要及时解决。本文通过对 DY 研学旅行社内部营销活动和学生家长的调研，通过因子分析找到营销策略影响因素，明确DY 研学旅行社项目销策略存在的主要问题和成因。针对 DY 研学旅行社研学旅行项目营销策略存在问题，提出优化建议，并从技术、制度、服务、资金四个方面提出技术保障措施。本文研究结论如下：
①影响因素方面，根据因子分析的结果，影响学生选择研学旅行的主要影响因素有：服务专业化因素、人身安全因素、项目设置因素、经济因素和媒介宣传因素。从学生和家长角度来看，研学旅行专业化服务水平是学生和家长们最看重的因素，这说明学生在选择研学旅行项目时，首先考虑的是研学旅行的实际意义和目的性；其次是学生会考虑以何种方式开展研学旅行项目达到自己学习知识的目的；再次是人身安全因素、经济因素和媒介宣传因素。要注意的是：研学旅行属于集体项目，具有一定的从众心理，学校是最佳的宣传渠道；一旦老师、家长或者学生决定选择该研学旅行项目，学生一般都会参加不会自己独立去选择新的研学旅行项目。
②虽然 DY 研学旅行社规模在不断扩大，但是在项目销策略存在很多问题。主要有：产品结构单一难以满足多层次的消费群、价格制定不规范不能提高市场占有率、销售渠道薄弱、促销环节不合理、专业人才短缺专业化水平较低、服务流程阻塞、缺乏有效的线上有形展示等诸多困境。
③针对 DY 研学旅行社研学旅行项目的销策略存在问题，主要从建立产品品牌策略、丰富产品选择、科学定价策略、开拓网络销售平台、借助知名网站、加强宣传和推广等等几方面提出建议。
参考文献（略）
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