B公司风华房地产项目营销策略探求
时间：2021-06-08 来源：www.jbevzenko.com
本文通过文献分析、调研分析、归纳分析等方法确定了适用于 B 公司风华项目的营销策略，得到了如下结论：第一，现如今的房地产市场虽然受到国家宏观调控的影响有所降温，但不可否认仍存在巨大需求。石家庄作为京津冀协同发展战略的重要组成城市，政治经济进一步发力，城镇化建设继续前进，房地产市场还存在广阔空间。在这种历史的机遇期，更需要企业活用营销策略。
第一章 绪论
1.1 研究背景及意义
1.1.1 研究背景
中国的房地产业起步较晚，但成长速度快。改革开放以来，中国房地产行业进入了发展的快车道，通过房地产的开发建设，中国人民的生活条件得到了很大改善。人们的生活空间和生活方式也发生了巨大的变化。特别是 1988 年到如今的 30 多年间，房地产已经成为推动我国经济发展的重要产业之一，对我国经济增长具有重要意义。从最初的福利住房到后来的住房市场化，房地产市场存在的主要问题已经从总体供应不足转向局部供应不足，从市场总量不足转向结构失衡，从住房不足问题转向为住的贵和住的不好的问题。2016 年末，中央经济工作会上提出房子的主要作用是居住而非投资，确定了“房住不炒”的政策基调。可以看出，房地产的投资属性缓步减弱，居住属性和消费品属性缓步增强，房地产去金融化逐步回归实业的趋向越来越明显。并呈现四个下降趋势，分别是销售价格呈现下降趋势；销售面积呈现下降趋势；投资增速呈现下降趋势；新开工住房呈现下降趋势。
回顾 30 多年房地产业发展，不难看出房地产市场已经由产品导向市场发展为客户导向市场，从原先的未取得土地证就开工建设、未开工建设就出售的野蛮成长阶段走向成熟。中国未来房地产市场的潜在空间将主要表现在三个方面：第一，一、二线城市总供给仍然不足，未来仍需增量发展；第二，房地产消费整体升级产生了新的需求，目前改善性住房已经成为新的刚性需求，人们向往“好房子”需求明显增加，不仅是面积更大的住房，更是一个更宜居、更绿色、更健康的住房，而全面提升人们的生活体验将成为房地产业的新使命；第三，住房服务需求加快发展，住房已成为一种消费行为，房地产业将从传统制造业向现代服务业转变。
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1.2 研究现状
1.2.1 国外研究现状
国外针对营销策略的研究相对成熟，并已广泛应用到各行各业中，为社会经济生活提供必要的指导。1953 年，美国营销专家尼尔·博登在参加美国营销学会演说中创造了营销组合概念，以指导企业的市场营销行为[1]。1960 年，麦卡锡教授在其《营销学》一书确定产品、价格、渠道、促销是市场营销的四大要素。目的是成功销售产品并获取利益，应用最广泛的也是最基础的 4P 理论由此产生[2]。1990 年，美国学者罗伯特·劳特朋出版《4P 退休 4C 登场》一书中提出一种全新的以提高客户满意度为核心的 4C 营销理论，即消费者、成本、便利程度、客户沟通四个要素，他认为要从成本、便利程度、客户沟通上结合消费者的感受进行应用，才能实现较好的应用效果[3]。2001 年，艾略特·艾登伯格在 4C 营销理论的基础上发展出以竞争为导向的 4R 营销理论，他认为 4R 营销理论的四大要素是关联、反应、关系、报酬[4]。
D. Hamilton（2005）通过分析美国几家大型房地产公司的项目，总结了它们的营销特点，指出科学合理的营销策略可以极大地促进房地产营销工作。在运用营销策略进行房地产营销时，要注意房地产价格差异和房地产项目质量的宣传，充分考虑营销差异化信息[5]。
RanQingguo（2009）认为随着房地产行业的迅速发展和市场的逐渐成熟，如何进行营销策略的创新已经成为房地产企业生存发展的重要因素。通过研究市场营销理论的发展进程，他从消费需求差异化、消费者满意度、深度体验营销、互联网营销等几个方面提出了创新的营销策略[6]。
MyroslawJ.Kyj 和 LarissaS.Kyj（2015）认为高速有效的市场营销策略可以减少或缩短买卖双方的信息差。在平稳的政治经济背景下，房地产企业可以通过改进营销传播模式，来提高消费者获取的房产信息，以便促进房地产销售[7]。
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第二章 相关理论基础
2.1 环境分析理论
环境分析理论 PEST，即政策（Politics），经济（Economy），社会（Society），技术（Technology）的缩写，是一种宏观环境分析模型。基于公司的战略愿景，对外部宏观环境进行基本分析，一般不受企业主观意愿影响。企业发展离不开宏观环境的影响，PEST 分析方法可以从各个角度更好地把握宏观环境的现实状况和变化趋势，有利于企业抓住机遇稳步发展，尽快发现并避免环境变化所带来的威胁。
1.P-Politics：政策要素，是指国家为了实现经济发展目标，通过制定法律法规或出台战略政策，以达到扶持或抑制某些产业发展的目的。这些因素往往影响企业长期投资行为，左右着企业的发展方向。
2.E-Economy：经济要素，是指对企业营销产生重大影响的宏观经济状况，通常是一个国家或地区的经济环境，如经济发展水平、区域消费者结构、区域居民收入水平等。
3.S-Society：社会要素，指项目所在企业和社会成员的人口规模、年龄结构、文化传统、教育水平、民族特征、宗教信仰、风俗习惯等因素。在众多的社会因素中，人口规模和年龄结构对企业市场的决策影响最为显著。
4.T-Technology：技术要素，是指技术水平、新产品开发能力和技术发展趋势等，具有发展迅速、变化巨大、影响面广的特点。
在对房地产项目进行 PEST 分析时，要注意四个要素相互影响、相互制约。只有结合了四个要素制定的营销策略，才是制定出最符合企业经营状况，适合企业发展的营销策略。
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2.2 SWOT 分析理论
SWOT 分析是针对内外部竞争环境的分析，主要是总结列举企业内外部条件的各个方面，以矩阵的形式列出一些与研究对象相关的内部优势、劣势和外部机会与威胁，通过分析各个要素进而得出决策的分析方法。运用 SWOT 分析法，可以对研究对象的相关要素进行准确、全面、系统的研究，帮助企业明确战略规划，在自身优势和机会最多的方面聚集资源进行行动。一般来说，SWOT 分析法是一种综合分析方法，其中 S（strength）是优势、W（weakness）是劣势，均为内部因素；O（opportunity）是机会、T（threat）是威胁，均为外部因素。SWOT 分析如表 2.1 所示：
表 2.1 SWOT 分析
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第三章 项目营销现状及问题分析.............................11
3.1 B 公司简介 ............................................11
3.1.1 B 集团经营情况介绍...................................11
3.1.2 B 公司内部组织结构.................................12
第四章 内外部营销环境分析...........................................25
4.1 宏观环境分析 .........................25
4.1.1 政策环境 ..............................25
4.1.1.1 全国政策环境分析 ..........................25
4.1.1.2 石家庄政策环境 .............................25
第五章 营销策略的制定............................35
5.1 B 公司风华项目市场定位 ...................................35
5.1.1 市场细分 ........................35
5.1.2 目标市场 .....................36
第五章 营销策略的制定
5.1 B 公司风华项目市场定位
由于房地产市场消费者构成复杂，消费需求差异明显。房地产企业需要明确界定自己的客户群，做好消费者需求分析，针对目标市场对房屋特征、位置、功能等需求来规划产品，从而吸引消费者进行购买。首先，市场细分，根据消费者需求的不同，划分不同的消费群体，并勾画出市场细分轮廓；第二，选择目标市场，运用相应的策略选择项目将要进入的细分市场，可以是一个也可以是多个；第三，产品定位，设计公司的项目或产品，使其在目标市场中拥有独特的价值，以实现公司的最佳利益。
5.1.1 市场细分
市场细分是基于市场需求的多样化，在市场营销理念的指导下，按照一定的细分参数，把整个消费群体划分若干个具有相似特征的小群体的过程，其中每个消费群体都是一个细分市场。市场细分因素如表 5.1 所示：
表 5.1 市场细分因素
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第六章 结论与展望
6.1 主要结论
本文通过搜集大量的房地产营销案例，以营销理论作为基础，对石家庄房地产市场的大环境进行了分析，着重分析项目所处县改区的历史机遇和当地消费者的消费心理。通过文献分析、调研分析、归纳分析等方法确定了适用于 B 公司风华项目的营销策略，得到了如下结论：
第一，现如今的房地产市场虽然受到国家宏观调控的影响有所降温，但不可否认仍存在巨大需求。石家庄作为京津冀协同发展战略的重要组成城市，政治经济进一步发力，城镇化建设继续前进，房地产市场还存在广阔空间。在这种历史的机遇期，更需要企业活用营销策略。
第二，在房地产项目营销上要重视多渠道宣传。互联网媒体与电视广告媒体和传统纸质媒体相比，具有传播效率高、使用成本低、受众范围广的特点。通过互联网在线交流平台，企业可以实时为消费者服务，有助于提高消费者的满意度，提升公司品牌形象，因此企业应拓宽营销渠道。
第三，提高消费者满意度的关键是为消费者提供良好的购物体验。随着现代科技的发展和居住水平的提高，消费者的很多潜在需求会逐步显现出来，比如居住安全的需求，智能控制温湿度的需求，高科技家居的需求，全天候联网的需求等等。虽然目前消费者还没有考虑到这些功能，但考虑到企房地产项目超长周期的特点，企业应该把消费者的潜在需求提前纳入考量范围。
总之，对于 B 公司风华项目而言，做好项目自身优劣分析和市场环境氛围分析，充分的考虑未来房地产市场的压力及不确定性，及时关注房地产市场的发展动态，科学的制定并实施营销策略，不断根据房地产市场的变化作出营销策略微调，这对 B 公司的良性发展至关重要。
参考文献（略）
第一章 绪论
1.1 研究背景及意义
1.1.1 研究背景
中国的房地产业起步较晚，但成长速度快。改革开放以来，中国房地产行业进入了发展的快车道，通过房地产的开发建设，中国人民的生活条件得到了很大改善。人们的生活空间和生活方式也发生了巨大的变化。特别是 1988 年到如今的 30 多年间，房地产已经成为推动我国经济发展的重要产业之一，对我国经济增长具有重要意义。从最初的福利住房到后来的住房市场化，房地产市场存在的主要问题已经从总体供应不足转向局部供应不足，从市场总量不足转向结构失衡，从住房不足问题转向为住的贵和住的不好的问题。2016 年末，中央经济工作会上提出房子的主要作用是居住而非投资，确定了“房住不炒”的政策基调。可以看出，房地产的投资属性缓步减弱，居住属性和消费品属性缓步增强，房地产去金融化逐步回归实业的趋向越来越明显。并呈现四个下降趋势，分别是销售价格呈现下降趋势；销售面积呈现下降趋势；投资增速呈现下降趋势；新开工住房呈现下降趋势。
回顾 30 多年房地产业发展，不难看出房地产市场已经由产品导向市场发展为客户导向市场，从原先的未取得土地证就开工建设、未开工建设就出售的野蛮成长阶段走向成熟。中国未来房地产市场的潜在空间将主要表现在三个方面：第一，一、二线城市总供给仍然不足，未来仍需增量发展；第二，房地产消费整体升级产生了新的需求，目前改善性住房已经成为新的刚性需求，人们向往“好房子”需求明显增加，不仅是面积更大的住房，更是一个更宜居、更绿色、更健康的住房，而全面提升人们的生活体验将成为房地产业的新使命；第三，住房服务需求加快发展，住房已成为一种消费行为，房地产业将从传统制造业向现代服务业转变。
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1.2 研究现状
1.2.1 国外研究现状
国外针对营销策略的研究相对成熟，并已广泛应用到各行各业中，为社会经济生活提供必要的指导。1953 年，美国营销专家尼尔·博登在参加美国营销学会演说中创造了营销组合概念，以指导企业的市场营销行为[1]。1960 年，麦卡锡教授在其《营销学》一书确定产品、价格、渠道、促销是市场营销的四大要素。目的是成功销售产品并获取利益，应用最广泛的也是最基础的 4P 理论由此产生[2]。1990 年，美国学者罗伯特·劳特朋出版《4P 退休 4C 登场》一书中提出一种全新的以提高客户满意度为核心的 4C 营销理论，即消费者、成本、便利程度、客户沟通四个要素，他认为要从成本、便利程度、客户沟通上结合消费者的感受进行应用，才能实现较好的应用效果[3]。2001 年，艾略特·艾登伯格在 4C 营销理论的基础上发展出以竞争为导向的 4R 营销理论，他认为 4R 营销理论的四大要素是关联、反应、关系、报酬[4]。
D. Hamilton（2005）通过分析美国几家大型房地产公司的项目，总结了它们的营销特点，指出科学合理的营销策略可以极大地促进房地产营销工作。在运用营销策略进行房地产营销时，要注意房地产价格差异和房地产项目质量的宣传，充分考虑营销差异化信息[5]。
RanQingguo（2009）认为随着房地产行业的迅速发展和市场的逐渐成熟，如何进行营销策略的创新已经成为房地产企业生存发展的重要因素。通过研究市场营销理论的发展进程，他从消费需求差异化、消费者满意度、深度体验营销、互联网营销等几个方面提出了创新的营销策略[6]。
MyroslawJ.Kyj 和 LarissaS.Kyj（2015）认为高速有效的市场营销策略可以减少或缩短买卖双方的信息差。在平稳的政治经济背景下，房地产企业可以通过改进营销传播模式，来提高消费者获取的房产信息，以便促进房地产销售[7]。
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第二章 相关理论基础
2.1 环境分析理论
环境分析理论 PEST，即政策（Politics），经济（Economy），社会（Society），技术（Technology）的缩写，是一种宏观环境分析模型。基于公司的战略愿景，对外部宏观环境进行基本分析，一般不受企业主观意愿影响。企业发展离不开宏观环境的影响，PEST 分析方法可以从各个角度更好地把握宏观环境的现实状况和变化趋势，有利于企业抓住机遇稳步发展，尽快发现并避免环境变化所带来的威胁。
1.P-Politics：政策要素，是指国家为了实现经济发展目标，通过制定法律法规或出台战略政策，以达到扶持或抑制某些产业发展的目的。这些因素往往影响企业长期投资行为，左右着企业的发展方向。
2.E-Economy：经济要素，是指对企业营销产生重大影响的宏观经济状况，通常是一个国家或地区的经济环境，如经济发展水平、区域消费者结构、区域居民收入水平等。
3.S-Society：社会要素，指项目所在企业和社会成员的人口规模、年龄结构、文化传统、教育水平、民族特征、宗教信仰、风俗习惯等因素。在众多的社会因素中，人口规模和年龄结构对企业市场的决策影响最为显著。
4.T-Technology：技术要素，是指技术水平、新产品开发能力和技术发展趋势等，具有发展迅速、变化巨大、影响面广的特点。
在对房地产项目进行 PEST 分析时，要注意四个要素相互影响、相互制约。只有结合了四个要素制定的营销策略，才是制定出最符合企业经营状况，适合企业发展的营销策略。
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2.2 SWOT 分析理论
SWOT 分析是针对内外部竞争环境的分析，主要是总结列举企业内外部条件的各个方面，以矩阵的形式列出一些与研究对象相关的内部优势、劣势和外部机会与威胁，通过分析各个要素进而得出决策的分析方法。运用 SWOT 分析法，可以对研究对象的相关要素进行准确、全面、系统的研究，帮助企业明确战略规划，在自身优势和机会最多的方面聚集资源进行行动。一般来说，SWOT 分析法是一种综合分析方法，其中 S（strength）是优势、W（weakness）是劣势，均为内部因素；O（opportunity）是机会、T（threat）是威胁，均为外部因素。SWOT 分析如表 2.1 所示：
表 2.1 SWOT 分析
第三章 项目营销现状及问题分析.............................11
3.1 B 公司简介 ............................................11
3.1.1 B 集团经营情况介绍...................................11
3.1.2 B 公司内部组织结构.................................12
第四章 内外部营销环境分析...........................................25
4.1 宏观环境分析 .........................25
4.1.1 政策环境 ..............................25
4.1.1.1 全国政策环境分析 ..........................25
4.1.1.2 石家庄政策环境 .............................25
第五章 营销策略的制定............................35
5.1 B 公司风华项目市场定位 ...................................35
5.1.1 市场细分 ........................35
5.1.2 目标市场 .....................36
第五章 营销策略的制定
5.1 B 公司风华项目市场定位
由于房地产市场消费者构成复杂，消费需求差异明显。房地产企业需要明确界定自己的客户群，做好消费者需求分析，针对目标市场对房屋特征、位置、功能等需求来规划产品，从而吸引消费者进行购买。首先，市场细分，根据消费者需求的不同，划分不同的消费群体，并勾画出市场细分轮廓；第二，选择目标市场，运用相应的策略选择项目将要进入的细分市场，可以是一个也可以是多个；第三，产品定位，设计公司的项目或产品，使其在目标市场中拥有独特的价值，以实现公司的最佳利益。
5.1.1 市场细分
市场细分是基于市场需求的多样化，在市场营销理念的指导下，按照一定的细分参数，把整个消费群体划分若干个具有相似特征的小群体的过程，其中每个消费群体都是一个细分市场。市场细分因素如表 5.1 所示：
表 5.1 市场细分因素
第六章 结论与展望
6.1 主要结论
本文通过搜集大量的房地产营销案例，以营销理论作为基础，对石家庄房地产市场的大环境进行了分析，着重分析项目所处县改区的历史机遇和当地消费者的消费心理。通过文献分析、调研分析、归纳分析等方法确定了适用于 B 公司风华项目的营销策略，得到了如下结论：
第一，现如今的房地产市场虽然受到国家宏观调控的影响有所降温，但不可否认仍存在巨大需求。石家庄作为京津冀协同发展战略的重要组成城市，政治经济进一步发力，城镇化建设继续前进，房地产市场还存在广阔空间。在这种历史的机遇期，更需要企业活用营销策略。
第二，在房地产项目营销上要重视多渠道宣传。互联网媒体与电视广告媒体和传统纸质媒体相比，具有传播效率高、使用成本低、受众范围广的特点。通过互联网在线交流平台，企业可以实时为消费者服务，有助于提高消费者的满意度，提升公司品牌形象，因此企业应拓宽营销渠道。
第三，提高消费者满意度的关键是为消费者提供良好的购物体验。随着现代科技的发展和居住水平的提高，消费者的很多潜在需求会逐步显现出来，比如居住安全的需求，智能控制温湿度的需求，高科技家居的需求，全天候联网的需求等等。虽然目前消费者还没有考虑到这些功能，但考虑到企房地产项目超长周期的特点，企业应该把消费者的潜在需求提前纳入考量范围。
总之，对于 B 公司风华项目而言，做好项目自身优劣分析和市场环境氛围分析，充分的考虑未来房地产市场的压力及不确定性，及时关注房地产市场的发展动态，科学的制定并实施营销策略，不断根据房地产市场的变化作出营销策略微调，这对 B 公司的良性发展至关重要。
参考文献（略）
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