网络购 物环境下感知价值对顾客忠诚度影响探讨

本文通过文献阅读法、问卷调查法及实证研究方法验证了在网络购物背景下，感知价值顾客忠诚度的影响。从理论层面丰富了顾客忠诚度领域的研究成果，从实践层面，为我国电商企业或者网站平台提供了建设性的借鉴意见。

第 1 章 绪论

1.1 研究背景
（1）互联网技术和电子商务快速进步，网络购物成为新的消费方式。
随着社会主义市场经济体制的发展，我国市场结构变化，逐步由卖方市场进入买方市场，企业进入微利时代。根据中国互联网络信息中心发布的最新数据显示，截至2020 年 3 月，我国网民规模为 9.04 亿，互联网普及率达 64.5%，网络购物用户规模达7.10 亿，占网民整体的 78.6%，网上购物的使用率达到 78.6%[1]，互联网已经发展成为全球范围内影响最广、增长最快、市场潜力巨大的朝阳产业。伴随互联网技术的发展，尤其电子商务的兴起，使人们的生活消费观念发生巨大改变。据艾瑞咨询发布的数据显示，2019 年第四季度中国的网络购物市场交易规模达到 3.2 万亿元，环比增长 38.5%，成为消费市场增长规模的重要引擎。可见，网络购物作为一种全新的消费方式，凭借其便捷、高性价比和省时省力等优势得到越来越多消费者青睐，尤其年轻化、个性化的消费者群体不再局限于选择传统的购物方式。因此，关注顾客需求，提高顾客满意度，培养顾客忠诚度，被重点列入企业的战略目标之中。
（2）网络购物消费领域快速发展，面临问题层出不穷，顾客忠诚度难以维系。
网络购物在快速发展的同时也面临着严峻的问题。根据《2020 年 Q1 中国电子商务用户体验与投诉监测报告》指出，2020 年第一季度国内网购投诉占全部投诉58.24%[2]，比例最高，成为电商行业投诉“重灾区”。主要原因是在网络购物中，各种问题层出不穷，比如顾客在网络购物时无法真实感知对网站和卖家信誉、产品和服务质量等情况，只能通过网页提供的图片、视频、文字介绍等初步了解信息。这些因素将直接导致顾客在购买前后的感知价值存在差异，这种差异性的存在往往会影响顾客满意度和忠诚度，而且在网络购物过程中，由于顾客的转换成本低，购物网站众多，竞争激烈，顾客黏性小，也会使得顾客忠诚度难以维系。
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1.2 研究意义
1.2.1 理论意义
（1）深入研究网络购物环境下的感知价值的维度。学者对于感知价值的研究，往往倾向对感知价值维度划分研究，或者以满意度指数模型为基础，研究其与顾客满意度和忠诚度的关系，本文以实证的角度探索感知价值的构成结构，将搜集的资料进一步归纳整理，发掘在网络购物环境下感知价值的维度，如功能价值、情感价值、社会价值等，对顾客忠诚度的影响，以此丰富感知价值的研究内容，为其他的学者提供借鉴。
（2）加入顾客满意度这一中介变量，丰富顾客忠诚度研究领域的内容。由于网络购物的网站或平台众多，市场竞争激烈，这加大了顾客的网络购物平台或产品服务的选择性，减弱了顾客黏性。本文在研究感知价值对顾客忠诚度的影响过程中探索性的引入顾客满意度为中介变量，构建一个有中介的模型，研究其在感知价值与顾客忠诚度的中介作用，进而拓展网络购物领域顾客忠诚度的影响机制。
（3）理清网络购物环境下感知价值、顾客满意度和顾客忠诚度的关系。虽然梳理文献发现关于顾客忠诚度的研究颇多，但是深入了解发现在特定背景下，研究感知价值各维度、顾客满意度和顾客忠诚度这三者之间的联系的成果较少，本文将顾客满意度与顾客忠诚度的关系从传统购物消费领域应用到电子商务消费市场，探讨在网络购物环境下，感知价值、顾客满意度与顾客忠诚度的之间的关联，这使得三者之间的关系更加清晰。 .............................

第 2 章 相关研究文献综述

2.1 网络购物文献综述
2.1.1 网络购物定义
早期“交互式家中购物”的是网络购物定义的来源。网络购物是消费者根据个人购买需求，通过互联网搜索产品或者服务信息、发送电子订单、填写交易信息、网上付款，商家处理订单、配送产品、邮寄快递等一系列流程。网络购物的类型主要有 O2O、B2C、C2C 和 B2B 四种商业模式。Bloch 和 Segev（1997）指出网络购物的和网络市场的优点有产品的实时获得性、更多的产品选择空间、更低的价格、顾客服务的高效性、迅速的发货、个性化的服务、双向的沟通、在家或办公室购物的方便性、没有来自推广人员的压力、易于搜寻和比较和更低的转换成本[3]。网络购物的缺点是隐私和个人信息的可能泄露、配送的不及时、订单履行中的失误、潜在的欺诈、与在线零售商的消极互动、购买前不能检查和体验产品、在线购物的低忠诚度、购置计算机和连接网络的成本和网速太慢及过长的下载时间等。
2.1.2 网络购物的发展阶段
中国的网络购物发展十几年，经历了萌芽时期、发展初期、高速增长期和崛起成熟期，并由粗放式向精细化的方向发展。
（1）萌芽时期（1997 年-2003 年）
1997 年互联网技术尚未全面普及，信息化程度较低，顾客对网络购物方式完全陌生。加上外部环境因素影响，网络购物的发展举步维艰，最终存活的电商企业屈指可数。1998 年国内最大的商务拍卖 C2C 网站易趣开始投入运营。次年，8848 和当当网等B2C 网站紧随其后开通，就此进入网络购物的实践阶段。2003 年非典事件爆发，情势严峻，人们足不出户，开始尝试网络购物的消费方式。阿里巴巴集团旗下建立的 C2C网站淘宝，推出支付宝交易方式，传统的货到付款被网上支付所取代，解决购物者最关心的支付问题，这为网络购物的发展带来机遇和挑战。
（2）发展初期（2004 年-2010 年）
伴随经济发展和非典事件的影响，当当网、卓越、淘宝等购物网站逐步建立自己的市场。这段时期在国家政府的大力支持下，基础设施得到完善。网络支付、物流配送等瓶颈被逐一打破，这些改变为网络购物的发展起到实质性的支撑作用。因此，人们更加信任网上购物。2006 年中国购物网站比之前增长十几倍，2009 年开启双十一大促活动，更使得电商行业竞争激烈。根据 CNNIC 发布的数据显示，2010 年，用户对网络购物的整体满意度达到 86.2%，而不满意的原因主要在于网购服务仍需要在提升商品品质与配送质量两个方面需要深耕细作。
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2.2 感知价值文献综述
2.2.1 感知价值定义
感知价值理念最早起源于 Drucker 的“用户购买和消费的是价值，而不是产品”，董大海和杨毅（2008）等学者认为感知价值的概念，主要分为理性和经验两种观点[4]。Zeithaml（1988）、Gale（1994）、Mcdougall（2000）、Kuo（2009）等学者指出理性观点代表早期感知价值的定义[5-6]。这种观点认为感知价值强调基于付出与所得对产品或服务效用，顾客对其效用的最大化的概括性性评价，即指顾客的感知利益和感知成本之间的的评价。理性观点主要从质量和价格方面考察顾客对价值的感知，将顾客的行为看成问题解决的过程，即明确需要、刷选信息、选择方案及实施决策，意图在于争取最大化的效用。为此，Parasuraman（2000）和 Holbrook（2006）等学者提出经验观点的感知价值概念，指顾客对特定场景下有利于或者不利于完成消费目标的商品特性、这些特性的实际和使用后的效果，对其所作的偏爱与点评[7]。这里的感知价值是动态而非静态的定义，不仅注重消费结果，还关注消费过程，以总体的消费经验出发，把消费视看成是纯粹的主观的意识形态，伴随乐趣意图、美感原则以及象征性意义。
综上所述，结合国内外学者的观点，本文认为理性观点强调效用、任务目标的达成。但这种观点却忽视了质量和价格以外的影响因素。经验观点追求的是精神层次的诉求。比如在消费过程中，轻松愉悦的的购物环境、视觉的美感、产品或服务的体验效果等。随着互联网的快速发展，学者们开始关注网络购物环境下感知价值的研究。Keeney（1999）把传统领域感知价值的概念延伸到电子商务领域，提出定义为顾客所获得利益和所付出牺牲的差。查金祥等学者（2006）认为感知价值是网络购物时顾客对购买商品或服务的效用的认识和评估，包括效益与成本之间的衡量，消费过程中顾客在情绪与体验感知到的价值[8]。赵法敏（2010）指出在网络购物背景下顾客的感知价值来源于商品、服务、过程等感受的收益和成本方面总的权衡[9]。本文以前面学者的研究成果为基础，将网络购物环境下的感知价值的定义为顾客对产品或服务网络消费过程中的整体综合性评价。这个综合性概念为本文感知价值的维度分类奠定分析基础。
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第 3 章 理论基础与研究假设.............................20
3.1 理论基础..................................20
3.1.1 感知价值理论...............................20
3.1.2 顾客满意度理论.........................20
第 4 章 变量测量与数据收集......................................28
4.1 研究变量测量表.............................28
4.1.1 感知价值测量量表设计.............................28
4.1.2 顾客满意度测量量表设计.................................29
第 5 章 实证研究..................................34
5.1 正式实施调查问卷.............................34
5.2 描述性统计分析..........................34

第 5 章 实证研究

5.1 正式实施调查问卷
正式调查依旧采用网络调查问卷的方法，通过第四章样本调查提到的两种渠道，利用各种社会关系去发放以及回收调查问卷。2019 年 11 月 20 号正式发放调查问卷，截止时间是 2019 年 12 月 1 号，总共花了 18 天，剔除无网络购物消费经历、数据缺失问卷，筛选符合该研究的调查对象，并对全部的基本情况进行统计分析，以此评估样本的代表性，通过网络问卷最终累计收集问卷 353 份，回收有效问卷 346 份，问卷回收有效率是 98.02%，具体样本调查统计数据特征如下所示： ......................

第 6 章 研究结论与建议

6.1 研究结论
基于网络购物文献综述、感知价值文献综述、顾客满意度文献综述、顾客忠诚度文献综述和相关研究理论基础上，本文构建了在网络购物环境下顾客忠诚度的研究理论模型，并提出了 11 个研究假设。以网络发放调查问卷的方式，对 346 名有过网络购物经历的顾客进行问卷调查，获得样本人群的第一手数据资料，同时釆用 SPSS 软件对收集的样本数据进行处理，从实证角度对本文提出的假设以及验证结果进行深层次的详细解释，最终得出以下结论：
（1）在网络购物背景下，感知价值对顾客忠诚度存在着显著的正向影响。在感知价值的内在维度中，程序价值对顾客忠诚度的影响程度最大，其次便是功能价值、社会价值以及情感价值。可见要想网络购物的顾客产生较高的忠诚度，提高消费者在购物过程中的感知的程序价值发挥尤为重要，从第三章程序价值测量变量的定义以及问项的设计可以得知，程序价值强调网络购物交易的安全性、电子商务企业或者网站平台对顾客的隐私性保护、顾客进行购物流程的简易性等方面。这与其他学者的观点存在区别，部分学者认为产品价格优势、服务质量或者产品信息内容是影响网络购物顾客忠诚度的最重要因素，即更倾向于认为功能价值是顾客满意度或者忠诚度的最直接的驱动因素。
（2）功能价值、情感价值、程序价值和社会价值的回归分析结果显示：总体而言，顾客满意度在感知价值与顾客忠诚度之间起到中介作用，感知价值是形成顾客忠诚度最根本的因素。顾客从购买的产品或者服务中最先得到的主观性感觉，如果顾客感知的价值高，便会产生满意，进一步忠诚度也随之提升。顾客满意度在社会价值、功能价值和情感价值对顾客忠诚度的回归中起部分中介作用，表示社会价值、功能价值和情感价值既可以直接对顾客忠诚度产生影响，又可以通过顾客满意度的提高或下降对顾客忠诚度产生间接的影响。这里，特备值得注意的是顾客满意度在程序价值对顾客忠诚度的回归中起完全中介作用，说明程序价值可以不用经过顾客满意度的提升或下降对顾客忠诚度产生影响，而直接可以对其产生显著的正向影响。
参考文献（略）